Розробка розділу «дослідження ринку»

 

Цей розділ є одним з найскладніших у процесі розробки бізнес-плану і водночас одним з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану багато в чому залежать від результатів досліджень ринку. Наприклад, передбачувані рівні збуту продукції будуть безпосередньо визначати масштаби виробництва продукції, чисельність персоналу підприємства, вартість залученого капіталу тощо.

Основне призначення розділу – переконати потенційних інвесторів та кредиторів у наявності ринку для продукції підприємства, розкрити можливості розвитку цього ринку тощо. Тобто, практичне значення цього розділу переслідує подвійну мету: по-перше, довести спочатку для себе, а потім і для інших, що підприємець добре розуміє ринок нового продукту або послуги; по-друге, є основою для розробки реалістичної стратегії виходу на ринок з новим продуктом (послугою), оскільки цей вихід буде здійснюватись на основі чіткого розуміння істинних потреб клієнтів (споживачів) з врахуванням того, що якість продукту, його ціна, методи просування на ринок і мережа збуту повинні взаємно підтримувати одне одного і бути чітко спрямовані на досягнення поставленої мети.

Як мінімум, у даному розділі бізнес-плану має бути інформація з таких питань:

1. Хто ваші основні споживачі (клієнти) або, якщо ви розпочинаєте опановувати нові галузі, хто, найвірогідніше, може стати вашими споживачами (клієнтами)?

Які фактори впливають на рішення споживачів (клієнтів) купувати чи не купувати ваш продукт або послугу, і як багато і часто вони мають їх купувати? Таких факторів, які впливають на рішення споживачів (клієнтів), досить багато і часто нелегко визначити їх усі.

2. Скільки може бути споживачів (клієнтів) вашої продукції, як зростає їхня чисельність тощо?

Іншими словами, в загальному вигляді в розділі «Дослідження ринку» дається відповідь на три основні питання: «Хто є споживачами (клієнтами) продукції даного виду»? «Хто є конкурентами вашого підприємства»? «Які відкриваються можливості для розвитку ринку даного продукту (послуги)»?

Розділ «Дослідження ринку» може складатися з таких основних підрозділів (частин або блоків):

1. Загальна характеристика ринку продукту підприємства.

2. Цільовий ринок підприємства.

3. Місцезнаходження бізнесу (підприємства).

4. Оцінка впливу зовнішніх факторів на бізнес та обґрунтування вибору стратегії реалізації комерційної ідеї.

Підрозділ «Загальна характеристика ринку продукції підприємства» може охоплювати проведення таких видів робіт або такі складові:

а) визначення розміру (потенціалу) ринку, тобто очікувані сукупні обсяги продажу даного товару протягом певного періоду в певних географічних межах всіма продавцями даного товару. Тобто, потрібно дослідити ваших споживачів (клієнтів) –тих, хто купуватиме вашу продукцію. Потрібно визначити, які конкретно потреби споживачів буде задовольняти ваша продукція, скільки є їх (споживачів);

б) визначення тенденцій розвитку ринку, тобто зростання (стабілізація, зменшення) ринку даного товару за останні роки і факторів, що впливали та впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

в) основні способи задоволення попиту споживачів даної продукції та основні можливі конкуренти даного підприємства. Тобто, потрібно визначити, яким ще чином можуть бути задоволені потреби споживачів та чи є фірми, які зарекомендували себе і які також задовольняють потреби ваших потенційних клієнтів.

Інформацію про конкурентів можна звести до таблиці 6.

Таблиця 6.

Інформація про конкурентів

 

Фірма-конкурент	Обсяг продажу	Прибутки	Рік заснування	Умови оплати	Спосіб торгівлі	Інше
«А»	12 млн.грн.	900 тис.грн.	1995	Передоплата	Власні продавці
«Б»	10 млн.грн.	500 тис.грн.	2000	Аванс	Через посередників

 

Другим підрозділом даного розділу бізнес-плану є визначення цільо вого ринку підприємства. Цільовий ринок –це та специфічна група споживачів, їх місцезнаходження та кількість, на яку буде орієнтуватись саме ваш бізнес. Цільовий ринок - це мета всіх зусиль підприємця та його досліджень у бізнесі.

Процедура визначення цільового ринку підприємства складається:

- сегментація ринку;

- порівняльна оцінка привабливості кожного із виділених сегментів ринку;

- вибір найкращого, потенційно привабливого та найбільш прибуткового сегменту ринку.

Кожний сегмент ринку має відповідати таким вимогам:

- відбивати особливі потреби споживачів (клієнтів);

- становити практичний інтерес для передбачуваного бізнесу;

- бути досяжним, тобто мають існувати реальні можливості контактів з кожною групою споживачів (клієнтів);

- бути однорідним за потребами, пріоритетами, звичками, купівельною спроможністю споживачів (клієнтів).

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними ознаками. Якщо продукт бізнесу розрахований на споживчий ринок (фізичних осіб), то такими можуть бути ознаки:

а) географічні;

б) демографічні;

в) соціально-економічні;

г) культурні;

д) особисті.

Коли продукт бізнесу призначений для виробничого споживання, тоді в процесі сегментації ринку використовують інші критерії:

- тип підприємства;

- організаційно-правова форма підприємства;

- циклічність ділової активності;

- обсяги мінімальних партій поставок продукції;

- мотиви, якими керуються споживачі (клієнти), приймаючи рішення про купівлю (ціна, якість, термін доставки, сервіс, особисті контакти) тощо.

 

Після проведення сегментації ринку продукції переходять до порівняльної оцінки привабливості кожного із виділених сегментів ринку для вашого підприємства (бізнесу). Для цього необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного з виділених сегментів ринку, вибрати серед них такі, які відкривають найкращі перспективи для вашого підприємства. Тобто потрібно знайти відповіді на запитання: який з цих сегментів ринку має першорядне значення для вашого підприємства і чому. Оцінка сегментів ринку може здійснюватися за такими напрямками:

- відповідність цілей підприємства можливостям, які відкриваються в кожному із сегментів ринку;

- сильні та слабкі сторони вашого підприємства стосовно кожного сегмента ринку (фінансові можливості підприємства, кваліфікація і ресурси у сфері маркетингу, виробничий досвід, конкурентні переваги продукту підприємства тощо);

- кількість ресурсів (коштів), необхідних для розробки продукту та його рекламування в кожному із сегментів;

- можливість створення мережі торгових представників для кожного із сегментів;

 

- сильні та слабкі сторони конкурентів та їх позиція на ринку в кожному із сегментів;

- динаміка попиту на продукцію підприємства в кожному сегменті (попит зростає, стабілізується, зменшується);

- можливості захопити певну частку ринку в кожному із сегментів тощо.

При вивченні попиту доцільно визначити еластичність попиту на продукцію підприємства залежно від різних факторів і, насамперед, від ціни. Еластичність попиту Е_п на продукцію можна розрахувати за формулою:

де DП – це можливий приріст попиту на продукцію, в %; DФ – зниження ціни на одиницю продукції, в %; Ф – ціна одиниці продукції, грн.; П – обсяг попиту, шт.

Якщо Е_п = Ф/П, то це означає, що величина попиту на продукцію змінюється пропорційно зміні ціни на цю продукцію, тобто при зменшенні ціни на певну відносну величину величина попиту на цю продукцію збіль­шиться на таку ж величину.

Якщо Е_п > Ф/П, то це означає, що величина попиту на продукцію буде збільшуватись швидше, ніж буде зменшуватись ціна на цю продукцію.

Якщо Е_п < Ф/П, то це означає, що величина попиту на продукцію буде збільшуватись повільніше, ніж буде зменшуватись ціна на цю продукцію.

Знаючи коефіцієнт еластичності попиту на продукцію в тому чи іншому сегменті ринку, можна приймати кваліфіковані комерційні рішення щодо визначення цін на продукцію та обсягів її виробництва на перспективу.

На основі оцінки сегментів ринку здійснюється вибір найкращого, потенційно найприбутковішого сегменту ринку вашого підприємства, тобто визначається певна група споживачів, па яких підприємство буде орієн туватись у своїй діяльності.

Після визначення цільового ринку підприємства (бізнесу) переходять до вибору місця розташування вашого підприємства. Вибір території для розміщення бізнесу є дуже важливою проблемою, особливо для торговельного, ресторанного бізнесу чи сфери послуг. Коли вже вибрано місце для бізнесу, то потім дуже важко або навіть неможливо його пересунути (налагоджена інфраструктура, великі витрати тощо). Тому обґрунтування рішення щодо місцезнаходження підприємства (бізнесу) є обов’язковим елементом будь-якого бізнес-плану.

Кожна сфера бізнесу має специфічні критерії вибору розміщення підприємства. Спочатку здійснюється вибір найкращого регіону країни, для чого враховують демографічну ситуацію, перспективи зростання економічного потенціалу в регіонах тощо.

Далі здійснюють вибір найкращої області в вибраному регіоні, для чого враховують наявність споживачів даної продукції, наближеність до джерел постачання сировини та матеріалів, наявність трудових ресурсів, рівень оплати пращ, діловий клімат для розвитку даного виду бізнесу тощо.

Далі переходять до вибору найвигіднішого населеного пункту в області, для чого враховують конкурентну ситуацію в області, можливості транспортних комунікацій, рівень забезпеченості підприємств комунальними послугами тощо.

І, нарешті, здійснюють вибір найкращого місця розміщення підприємства в даному населеному пункті, для чого враховують такі фактори, як можливості будівництва приміщень або їх оренди, величина витрат на будівництво або оренду приміщень, експлуатаційні витрати, вартість комунальних послуг, можливості та перешкоди для пересування споживачів (клієнтів) та інші фактори.

На практиці для обґрунтування вибору конкретного місця розміщення підприємства часто використовують спеціальну матрицю (див. таблицю 7), в якій зазначають можливі місця розташування бізнесу: місце «А», місце «Б», місце «В» та інші. Потім визначають основні фактори, які впливають на розміщення підприємства в даній сфері бізнесу. Для кожного з цих факторів, залежно від їхньої важливості, встановлюється певний ваговий коефіцієнт (сума коефіцієнтів вагомості має дорівнювати одиниці). Далі визначають рейтинг відповідного фактора на місцезнаходження підприємства за певною школою. Наприклад, шкала може бути від „1» (дуже незначний вплив фактора) до „4» (дуже значний вплив фактора). Множенням коефіцієнта вагомості на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку для кожного фактора. Сума загальних оцінок за сукупністю факторів дає змогу визначити оптимальне місце розміщення підприємства.

Таблиця 7.