Ситуация для анализа. Компания Берегиня.

Компания Берегиня которая находится в п. Прибрежное, праздновала свою 75-ю годовщину. Руководят фирмой сестры Виталина Чувашко, президент фирмы, и Виктория Чувашко, вице-президент; это уже третье поколение в их семье, занимается бизнесом игрушек. Компания производит и продает игрушки по всей стране. Это в значительной степени сезонный бизнес, потому что большая часть продаж происходит перед Новым Годом. Еще один, правда, меньший, пик продаж приходится на конец весны - начало лета, когда хорошо продаются товары для игр и развлечений на свежем воздухе.

Компания использует несколько основных моделей игрушек (они дают небольшую прибыль, но стабильно продаются) и новые модели нетрадиционных игрушек, внедрение в производство которых всегда связано с риском, но обещает высокие прибыли, если игрушка станет популярной. Компания регулярно размещает свою рекламу в воскресных утренних телевизионных шоу для детей.

В конце года, прямо перед Новым годом, фирма Берегиня представила куклу Аркадий Паровозов - модель героя популярного детского мультсериала и телешоу. Продажи стремительно выросли, и запас этих кукол у каждого розничного продавца был распродан еще всередине декабря. Компания Берегиня могла бы продать этих кукол на несколько миллионов больше, если бы они появились в продаже еще и перед Новым Годом, поскольку эта кукла имела огромный успех, Виталина и Виктория решили сделать 10000000 этих кукол в текущем году и представить широкий ассортимент аксессуаров, что как они надеялись, так же захочет приобрести каждый покупатель куклы.

Производство шло полным ходом, и многие фирмы розничной торговли были рады получить кукол и в январе, и в феврале, так как они по-прежнему оставались ходовым товаром, даже несмотря на то, что в течение этих месяцев года сам бизнес игрушек, как правило, замирал.

Но, к сожалению, после вечеринки по случаю Дня Святого Валентина в Москве, актер-прототип Аркадия Паровозова, оказался вовлеченным в широкораздутый в печати секс-скандал, подробности которого шокировали и вызвали отвращение сразу у многих читателей и телезрителей, нам даже неловко описывать это. Врезультате рейтинги телешоу с участием этого актера резко упали и через месяц оно исчезло с экрана. 1 марта компания Берегиня прекратила дальнейшее производство кукол Аркадия Паровозова, хотя из-за этого ей пришлось оплатить неустойку некоторым поставщикам. Но у фирмы просто не было другого выбора, потому что продажи кукол прекратились.

1 апреля группа мрачных людей собралась в комнате для совещаний компании Берегиня. Кроме сестер Чувашко, присутствовали Татьяна Иванова - менеджер по продажах; Марина Петрова - менеджер-логист; Виталий Степко - инспектор, и Виталий Луцко - инженер завода. Татьяна Иванова сразу сообщила, что, по ее расчетам, в розничных магазинах сейчас находится от 1,5 до 2 миллионов кукол Аркадия Паровозова, а Виталий Степко указал, что на разных складах общего пользования в Донецком и Луганском регионах - 2567112 готовых кукол. Виталий Луцко сообщил, что он продолжает подсчитывать количество всех комплектующих, пока не использованных для сборки, и добавил, что детали и комплектующие продолжают поступать от поставщиков, несмотря на аннулирование договоров. Виталина сказала:

- Давайте подождем несколько недель, чтобы узнать общее количество всех кукол и всех комплектующих, пока не использованных для сборки. Виктория, ты вместе с Татьяной и Виталием должна разработать рекомендации, как нам переделать куклу Аркадия Паровозова во что-то, что мы могли бы продать. Учитывая цифры, которые прозвучали, я бы предлагала выпустить какую-то безобидную куклу и продать ее не намного дороже стоимости переработки. Не можем же мы вообще потерять все деньги, вложенные в этих проклятых кукол! Виталий Степко говорит, что у насих примерно 2,6 миллиона, так что давайте думать.

- Цифра 2,6 миллиона может оказаться заниженной, - сказала Татьяна Иванова – незабывайте, что еще примерно 2 миллиона кукол находятся у дилеров, и они вернут их.

- Вернут их? - Переспросила Виталина. - Но они ведь не дефектные. А это единственная причина, по которой мы принимаем возврат. Розничные торговцы поступают неправильно. Это то же самое, как если бы они заказали санки, а зимой не выпал снег, мы несем ответственность за сексуальную жизнь Аркадия не больше, чем они!

Тут в разговор вступила Марина Петрова и сказала внятно и четко:

- Вы недооцениваете проблему, Виталина. Один из принципов нашей политики заключается в том, чтобы доверять дилерам в выявленных дефектах. А сейчас у нас множество дилеров заявляют о дефектности кукол Аркадия Паровозова. Одна из причин, по которой Виталий Луцко не может подсчитать точное количество кукол, заключается в том, что нам вернули большое количество кукол и они перемешались с нашим текущим запасом.

- Как это могло случиться? - Гневно спросила Виталина. - Но, надеюсь, мы неплатим еще и за перевозку грузов, не так ли?

- Пока нет, - ответила Петрова. - Розничные торговцы платят за перевозки, только чтобы избавиться от этих кукол.

- Мы получили несколько счетов, в которых розничный торговец вычел стоимость кукол Аркадия Паровозова и расходы на перевозку их обратно с той суммы, что он нам должен, - сказал Степко. - Это вопрос, который я хотел бы обсудить пока мы все вместе.

- Мы не можем это допустить! - Воскликнула Виталина.

- Не будь так категорична, - ответил Степко. - Этот клиент оплачивал все счета и отдавал все, что он нам должен, в течение 40 лет. И ты хочешь, чтобы я сказал, что мы не возместим ему убытки?

- Это хуже, чем я могла себе представить, - сказала Виталина. - Какие принципы нашей политики по возврату, Виктория?

- Ну, до нынешнего времени я считала, что их у нас только два, - сказала Виктория, - один, для мелких клиентов, заключается в том, что наши агенты по сбыту проверяют товар по вызову. Они могут забрать дефектный товар и учесть его стоимость в следующем заказе розничного торговца.

- Но иногда они забирают не только дефектные товары, - добавила Татьяна Иванова. Очень часто они забирают также товар, который плохо продается, мы должны использовать это для увеличения продаж.

- Это не совсем так, - заметил Виталий Луцко. - Иногда возвращают просто залежавшиеся товары которые потеряли «товарный» вид, - поцарапанные, с вмятинами и вообще поврежденные. Это создает значительные трудности, так как нам приходится проверять каждую единицу товара и решать, можно ли вернуть его на склад. Когда нам кажется, что какой-то агент по сбыту принимает слишком много залежалого товара, мы сообщаем об этом Татьяне, хотя мне не известно, доходит ли наше замечание до агентов, занятых этим.

- Я хотела бы, чтобы было простое решение нашей проблемы, - сказала Иванова. Раньше мы позволяли нашим агентам по сбыту признавать дефекты, а затем уничтожали все дефектные товары. Но, к сожалению, некоторые злоупотребляли этим и перепродавали игрушки в магазины, торгующие товарами по сниженным ценам. Теперь оказывается, что мы выкупаем все назад. Я согласна, что нас заставят платить за какое-то количество залежалого товара. Но наши агенты здесь для того, чтобы продавать. И ничто не может так быстро подорвать продажи, как споры с розничным торговцем по поводу каждой единицы товара, который возвращается, не зависимо от того залежавшийся он или нет.

- Есть ли у нас установленный лимит на количество единиц товара, который возвращается, что разрешается принимать агенту у розничного торговца? -спросила Виталина.

- Нет, до сих пор его не было, - ответила Татьяна Иванова. - Но в этой неразберихе с Аркадием Паровозовым можно ожидать, что такой вопрос возникнет. У меня на столе лежит уже несколько запросов по данному поводу. Я решила подождать с ответом, пока на наших собраниях мы не придем к какому-то выводу.

- Что же, я думаю, лучше установить лимиты прямо сейчас, - сказала Виталина.

- Будь осторожна, - сказала Виктория.

- Когда в прошлом году я работала вместе с нашими агентами по сбыту, у меня создалось впечатление, что некоторые розничные торговцы были готовы сделать более крупные заказы, если бы знали, что мы примем непроданный товар обратно в случае необходимости. Если бы мы пошли на этот риск, то розничные торговцы сделали более крупные заказы.

- Так что, никаких ограничений? - Спросила Виталина.

- Только неофициальные, - ответила Иванова. - Все зависит от конкретного агента и клиента. Я не думаю, что в этой сфере много злоупотреблений, хотя, конечно, они встречаются.

- Каким образом товары возвращаются к нам в таких обстоятельствах? -спросила Виталина.

- Агенты или держат их у себя и перебрасывают другим клиентам, или, если товар действительно никуда не годится, спрашивают нас, что делать, - ответила Иванова.

- Виталий, - спросила Виталина, - у нас хранятся записи об этих возвратах и перебрасываниях?

- Да, конечно, - был ответ. - Мы теряем след отдельных единиц товара и некоторых партий, но если агент честный (а я считаю, что наши агенты именно такие), мы можем перечислить объем возврата в долларовом эквиваленте в имеющиеся запасы агента и в то, что поступило другому розничному торговцу. Мы неможем как следует проконтролировать сами единицы товара, разрешенные к возвращению. Нам с Виталием трудно согласовать стоимость единиц возвращаемого товара, который вновь оказывается у нас. Записи Татьяны говорят о том, что они годные для перепродажи, а Виталий говорит, что они слишком сильно повреждены.

- Я настаиваю на согласовании стоимости до того, как мы позволим вернуть товары в наш текущий имеющийся запас, - сказала Петрова. - Тогда я буду точно знать, сколько у меня есть товара, готового к отгрузке.

- Вы знаете, я получила больше информации об имеющихся запасах и возвращения, чем ожидала, - сказала Виталина.

Виталина посмотрела на Петрову и спросила:

- Как дела с управлением нашими запасами товаров, Марина? Вас удовлетворяет нынешнее положение дел в этом?

- У меня нет проблем с управлением запасами товаров здесь, в п. Прибрежное, - ответила Петрова. - Но что касается возвращенных единиц товара, которые агенты по сбыту привозят с собой, ожидая случаю отдать их другому розничному торговцу, то это просто ужасно. Я не всегда уверена в том, что они возвращают нам полную стоимость, ведь каждый агент знает только свой регион. Когда мы с Татьяной пытаемся проследить за продажами какого-то нового товара, то никогда незнаем точно, имеет ли он успех в каких-то регионах или путешествует в машинах агентов, пытающихся продать его снова.

- Теперь вы уже вполне описали мне принципы нашей политики в отношении возврата, какой она есть сегодня? - Спросила Виталина, глядя на всех присутствующих.

- Нет, - пробормотали все. А Виталий сказал:

- Когда мы имеем дело с крупными клиентами, то просто вычитаем 2% от оптовой цены, чтобы покрыть стоимость дефектных товаров и больше никогда не слышать о них.

- Хм, такая политика кажется мне достаточно разумной, - сказала Виталина. - Насколько она эффективна?

- Пока Аркадий Паровозов не поставил свои рекорды там, где не надо было, она была достаточно эффективной. А сейчас многие крупные клиенты жалуются на "Особые обстоятельства" и угрожают подать на нас в суд, если мы не примем кукол назад.

- У них нет оснований для иска, - заявила Виталина.

- Ты права, - сказала Иванова. - Но некоторые из них отказываются видеть наших торговых представителей до тех пор, пока этот вопрос не улажен. Я уже слышалаоб этом вчера и хотела поднять этот вопрос на сегодняшнем собрании. Я считаю, что это очень серьезно.

- Черт возьми! - Воскликнула Виталина, стукнув кулаком по столу. - Чтобы он провалился, этот проклятый Паровозов! В этом году мы потеряем кучу денег, и теперь вы все мне рассказываете, как работает наша политика возврата или не работает при определенных обстоятельствах, так как могут возбудить судебное дело! Почему наша политика не может состоять просто в том, чтобы все продажи были окончательными и, чтобы розничным торговцам сказать, что если товар действительно окажется с дефектом, то они должны отправить его обратно нам в Прибрежное?

- Большинство мелких клиентов ничего не понимают в транспортировке, - ответил Луцко. - Они не знают, как упаковывать, как готовить документы на транспортировку товара и не умеют правильно выбирать транспортные агентства.

Тебе стоило бы посмотреть на мешанину грузов, которые мы получаем от них. В большинстве случаев цена, которую они платят за транспортировку, превышает реальную ценность этих товаров для нас. Проще их просто уничтожить. Ей-Богу, это было бы дешевле.

В разговор вступил Степко:

- Я протестую. Нам понадобится очень жестко контролировать этот процесс, что бы удостовериться, что дефектные товары действительно уничтожаются. А если товары, имеющие серьезные дефекты, не уничтожат, и попав в руки детей, станут причиной травм и увечий? На товаре может сохраниться название нашей фирмы, и родители ребенка, несомненно, заявят, что купили игрушку у одного из наших розничных торговцев. И мы будем нести за это ответственность? Почему нельзя сделать так, чтобы все возвращалось именно сюда? У нас будут достаточные объемы возвращенных единиц товара, чтобы подумать об их эффективной переработке.

На это Луцко ответил:

- Переработка - теоретическое решение подобной проблемы, но это окупается только в очень редких случаях. Как правило, объемы возвращенных партий очень небольшие, а стоимость операции разборки игрушек на составные части, конечно, достаточно высокая. Конечно, в случае с Аркадием Паровозовым мы имеем дело с такой большой партией, имеет смысл подумать о разработке новой игрушки, для которой можно использовать многие детали старой игрушки. Чтобы разобрать на части куклу Аркадия Паровозова, придется даже заплатить за модификацию некоторых станков.

- Насколько я поняла из обсуждения, - сказала Виктория, - очевидно следующее. Мы никогда не будем точно знать объемы или тенденции возвращения до тех пор, пока не станет слишком поздно. Такова природа возвращения, и с этим ничего не поделаешь.

Петрова спросила:

- Может, нам нужны выездные представители, которые будут заниматься исключительно этой проблемой? Мы скажем розничным торговцам, чтобы они держали дефектные товары у себя, пока не приедут наши представители, занимающиеся разбором претензий.

Иванова ответила:

- Это требует слишком больших затрат. Дело в том, что у большинства розничных торговцев мало места для хранения чего бы то ни было, и они ожидают, что наши представители будут приезжать к ним хоть каждый день по первой просьбе. Кроме того, если розничные торговцы не смогут больше использовать возврат при обсуждении вопросов о новых заказах, это может подорвать наши продажи.

- Да, вполне возможно, - заметила Виталина. - Но так больше продолжаться не должно. Мы не можем себе позволить, чтобы каждый агент по сбыту диктовал нам политику возвращения для каждого розничного торговца. Именно подобное положение привело к тому, что мы так запутались с этой проклятой куклой. Мы должны точно определить и сформулировать нашу политику возвращения, сделать ее более универсальной и следить за ее выполнением. Мы не можем позволить себе потерпеть еще одно фиаско, как в случае с Аркадием Паровозовым. В этом году мы потерпим убытки и я уже сказала Виталию, что на новое оборудование, необходимое для производства новых товаров в следующем году, денег практически не будет.

 

Вопросы

1. Обсудите и оцените нынешней политике компании Берегиня возвращение с точки зрения того, кто занимается бухгалтерской отчетности.

2. Ответьте на вопросы 1, но уже с точки зрения того, кто занимается маркетингом.

3. Предложите политику возврата, которую следует принять компании Берегиня. Обязательно перечислите обстоятельства, при которых могут быть исключения. Относится ли к ним случай с куклой Аркадием Паровозовым?

4. Следует ли положение этой политики, если ее принять, напечатать в виде отдельного документа и распространить среди всех розничных торговцев, имеющих дело с продукцией компании Берегиня? Объясните, почему, при положительном и отрицательном ответе. Если этот документ не следует распространять среди розничных торговцев, то кто должен получить копии? Предположим, что решено сформулировать положения политики возвращения, напечатать их ввиде отдельного документа и распространить среди розничных торговцев. Причем текст должен быть напечатан через два интервала на одной странице. Подготовьте такой документ.

5. На основе той политики, положения которой вы сформулировали, отвечая на вопрос 3, разработайте инструкции для бухгалтерии и отдела распределения о том, чтоони должны делать в случае возврата товаров.

6. Предположим, вы – Марина Петрова, менеджер компании по логистике. Как вы считаете, будет ли отличаться политика возврата, которая нравится менеджеру-логисту, от политики, наиболее оптимальной для компании? Объясните свой ответ.

7. Пока политика, которую вы рекомендовали, отвечая на вопрос 3, непринята, как вы решили бы возникшую проблему с розничными торговцами, которые хотят вернуть непроданные куклы Аркадия Паровозова?

 

Задание № 2.