Глава 2 социально-правовые аспекты рекламной

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В самолете из Нью-Йорка в Чикаго Джон О'Тул, тогда еще председатель Совета директоров рекламного агентства "Фут, Коун энд Бэлдинг", сидел рядом с женщиной, поинтересовавшейся родом его занятий. Когда тот ответил, что работает в рекламном бизнесе, она с негодованием заявила: "Я считаю, что реклама разрушает наш язык".

О'Тул некоторое время размышлял, стоит ли начинать лекцию в "защиту отечественной рекламы как примера наиболее чистого, краткого, колоритного и правильного английского языка", и решил, что в этом нет смысла. И этот известный поэт не стал упоминать о том, что реклама является" дверью, через которую в непрерывно развивающийся язык входят новые конструкции и выражения, которые его обновляют и обогащают". Он посчитал, что времени полета не хватит для такой лекции.

Как он писал в памятной записке для своего агентства, он просто решил привести пример организации, которая, по его мнению, значительно больше сделала для разрушения языка, чем реклама:

"Постоянные получатели подобных памятных записок могут предположить, что я буду цитировать документы федерального правительства или материалы Гарвардской школы бизнеса, либо этот любимый неистощимый источник — юристов. И ошибутся. Мне не было необходимости выходить за пределы того транспортного средства, в котором мы находились, чтобы найти пример первоклассного словесного извращения: "Федеральные нормы" требуют от авиакомпании "ТВА" обеспечить выполнение правил курения в полете на борту воздушного судна. Для вашего удобства и безопасности мы искренне просим содействия всех пассажиров в неукоснительном соблюдении этих правил. Неоднократное их нарушение может привести к принудительной высадке пассажира".

Думаю, что всей этой тарабарщиной из пассивных и условных конструкций они сообщают: "Правительство заставляет нас соблюдать правила о запрете курения на борту. Просим подчиниться или нам придется высадить вас из самолета". А быть высаженным из самолета, да еще и в полете — это весьма неприятная перспектива. Именно поэтому, видимо, чтобы смягчить удар, они обставили эту мысль разными словами-паразитами. Но какой бы мотив здесь ни был, смысл остается неизменным — наказание. При всей своей помпезности слово disembarkation (высадка) более точно описывает процедуру высадки из самолета чем то, которое они обычно употребляют (дословно "освобождение от самолета" — прим. переводчика). "Сегодня мы будем осуществлять высадку (deplaning) через передний выход", — объявляет стюардесса. У меня сразу возникает картина пассажиров, столпившихся у переднего выхода, собирающих миниатюрные самолетики со своей одежды и сбрасывающих их в темноту. Не мы освобождаемся от самолета (deplaning), а самолет освобождается от людей (depeopling). Но почему не сказать просто "выйти"? То есть мы видим проблему мно-гословности в языке, применяемой авиакомпаниями. " Для вашей личной безопасности и удобства" или " Убедитесь в том, что спинки ваших сидений и откидные столики приведены в вертикальное положение".

Сравните подобный язык, которым выражаются на авиалиниях, с языком рекламы авиакомпаний: "Летайте в дружелюбных небесах", "Мы вам понравимся", " Занимаемся тем, что делаем лучше всего". Любой, утверждающий, что реклама — это нарушение языковых норм, заслуживает того, чтобы его высадили.')

Джон О'Тул, в настоящее время занимающий должность президента Американской ассоциации рекламных агентств (см. "Люди рекламы", гл. 1), является одним из наиболее логически последовательных "защитников веры" в рекламном бизнесе. Однако рекламной индустрии приходится сталкиваться со все возрастающим числом столь же логически последовательных критиков, которые осуждают ее за самые разнообразные и куда более серьезные грехи, чем несоблюдение норм английского языка. Подобное наступление привело к целой цепочке мер со стороны потребительских организаций, делового мира и федеральных властей, направленных на регулирование содержания рекламы.

В настоящей главе мы рассмотрим основные направления общественной критики рекламы, а затем — те способы регулирования, которые правительство, деловые круги, рекламная индустрия и организации потребителей использовали в целях устранения злоупотреблений в рекламе, вызвавших наибольшую волну критики.