Ранний этап развития рекламы в США

Первые рекламные объявления в американских колониях появились в 1704 году в газете "Бостон Ньюслеттер". Позднее Бенджамин Франклин улучшил читабельность рекламы за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же приписывают использование впервые в США иллюстраций в рекламе.

В начале 19-го века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Однако, чтобы организовать массовое производство, им было необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать огромное число людей. Торговля в местных масштабах была уже недостаточна. Производители быстро осознали громадную ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на заманчивых приграничных рынках Запада, а также растущих промышленных рынках Востока.

В июле 1844 года в журнале "Сазерн Мессенжер", редактором которого некоторое время был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми носителями, которыми производители воспользовались для выхода на массовый рынок и стимулирования массового потребления. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции по всей стране.

Джон О'Тул родился в Чикаго в 1929 году. Его писательская деятельность началась в 15 лет, когда было опубликовано его первое стихотворение. Он получил степень бакалавра журналистики в Северо-западном университете и затем прошел действительную военную службу в морской пехоте. После увольнения в запас он прошел собеседование в компании "Фут, Коун энд Бэлдинг" ("ФКБ") и работал на этой фирме до выхода на пенсию. Начал он с должности помощника редактора под началом у легендарного Файфакса Коуна, одного из партнеров агентства. Затем его выдвинули на должность художественного директора и он продолжил свой путь по служебной лестнице до должности президента и руководителя службы художественных работ.

В 1981 году он был избран председателем Совета директоров фирмы "Фут, Коун энд Бэлдинг Коммьюни-кейнз Инк.". Это акционерное общество состоит из 62 отделений, предоставляющих полный набор рекламных услуг в 32 странах мира (5 из них в США), а также дочерних компаний, специализирующихся на связях с общественностью, рекламе по найму на работу, прямой посылочной рекламе, рекламе в справочниках, продвижении продаж, а также рекламе финансовых и фармацевтических компаний.

Позднее он оставил компанию "Фут, Коун энд Бэлдинг", чтобы перейти на работу в качестве исполнительного вице-президента Американской ассоциации рекламных агентств.

В одном из своих недавних интервью, фрагменты которого приведены в рекламе для газеты "Уолл-СтритДжор-нэл", ОТул поделился следующими мыслями о рекламе: "Если от меня требуется писать для индивидуальных потребителей, то мне в этом случае необходимо представлять их образ мыслей, жизни и потребления. Поэтому, я считаю, нужно оторваться от статистических данных по результатам опросов общественного мнения и взглянуть на то, что происходит в реальном мире. Новая атмосфера индивидуализма стимулирует людей к реализации своих задач, удовлетворению амбиций и личных аппетитов, построению удовлетворяющего их потребностям стиля жизни. Неудивительно, что к рекламе, которая подходит к людям, как к однородной массе, существует недоверие. В наши дни лучшие образчики рекламы обращены к индивидуальным потребностям — к непреодолимой потребности быть самим собой.

Помимо этого, происходит острейшая рекламно-информационная борьба за внимание аудитории, в связи с чем весьма трудно сделать рекламу заметной. И тем не

менее, просто необходимо завоевать глаза людей, к которым обращена реклама, иначе нет никаких шансов, что вы завоюете их умы. А сделать рекламу заметной — значит идти на риск. Если реклама носит соблазнительный, неординарный или интригующий характер, то велика вероятность того, что она вызовет определенную негативную реакцию. Но взгляните на альтернативу: "Беззубая реклама, которая не укусит".

ОТул глубоко предан своей профессии. Он занимает должность председателя Американской ассоциации рекламных агентств и Национального Комитета по анализу рекламы. Работая директором комитета по рекламе, он с самого основания входил в Национальный Совет по анализу рекламы. В 1981 году вышла его книга "Проблемы рекламы", а его статьи по вопросам рекламной деятельности появлялись в журналах "Атлантик", "Коламбия Джорнализм Ревью" и других.

В настоящее время на своем посту в Американской ассоциации рекламных агентств ОТул выступает в роли защитника интересов и лоббиста рекламной индустрии перед правительственными чиновниками, законодателями в Вашингтоне и средствами массовой информации.

Эта должность обеспечивает ему положение, позволяющее давать рекомендации руководству страны по предполагаемому к принятию законодательству, а также по вопросам национальной политики в области экономики в целом и рекламной индустрии в частности.

Первые рекламные агентства

Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Штатах, Он заключал договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявления самостоятельно.

В 1980 году предложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии — "Н.В. Айер и Сын". Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комплексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемых рекламодателями.

На расширение рекламной деятельности в 19-м веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. К концу 19-го века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения.

Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения быстро привело Соединенные Штаты к периоду впечатляющего роста. В 1986 году федеральное правительство ввело в действие правило бесплатной доставки почты в сельскую местность (RFD). С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появлялось все возрастающее число изделий для включения в каталоги. И они располагали средствами доставки рекламы (газеты и журналы) и своих товаров населению.

Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и

печатный станок, а также фонографа и кино, предоставило людям неизмеримо большие возможности в области связи, чем когда-либо ранее. Одним словом, в стране наблюдался рост, а с ним развивалась и расширялась движимая рекламой общенациональная система сбыта.

Реклама вступает в 20-й век

В 1800 году Соединенные Штаты представляли собой аграрную страну, а к концу века превратились в крупнейшую индустриальную державу. В течение первых двух десятилетий 20-го века реклама прошла период переосмысления. Необоснованные рекламные утверждения вызвали широкое недовольство и привели к возмущению в среде потребителей. Их наступление концентрировалось на рекламе патентованных лекарств и оздоровительных устройств. Как правительство, так и сама рекламная индустрия выступили с соответствующими законодательными инициативами (см. рис. 1-15).

В 20-х годах нашего столетия, по окончании первой мировой войны, наступила "эра торговли", а реклама поистине превратилась в "коммерцию, воплощенную на бумаге" (см. рис. 1-16).

Развитие эфирной рекламы

2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы — радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весь спектр развлечений: музыка, театр, спорт. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа.

После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами.

В 1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.