Процедуры закупки промышленных товаров

Процесс оценки новой продукции и совершения покупки промышленного товара гораздо более сложен и менее гибок, нежели существующий на потребительском рынке, описанном в начале этой главы. Об этом следует постоянно помнить рыночным предпринимателям, составляющим программу связи со своим рынком.

Большие фирмы обычно имеют отдел закупок, который выступает в роли профессионального покупателя. Его задача состоит в том, чтобы определить потребность в продукции, проанализировать предложения, получить одобрение тех, кто

будет потом использовать эту продукцию, и руководства фирмы, которое будет оплачивать закупки, выяснять реквизиты, размещать заказы и осуществлять общий контроль за закупками продукции в фирме. Таким образом, процесс принятия решения о покупке может занимать недели, месяцы и даже годы, прежде чем произойдет акт продажи. В особенной степени это относится к правительственным органам. Принятие решения о покупке часто зависит также от других факторов, помимо качества: от срока поставки, условий продажи, требований обслуживания, условий непрерывности снабжения и прочего. Многие предприниматели рассматривают и анализируют различные сегменты рынка, прежде чем определят подходящий целевой рынок. Многие новые компании, например, выбирают в качестве цели другие мелкие компании, где решение о покупке может быть быстро принято, и используют представителей, работающих за комиссионное вознаграждение, для обращения к более крупным фирмам, которым требуется больше времени на заключение сделки о продаже.

В целом анализ промышленных рынков и покупательского поведения на промышленном рынке представляет собой не менее сложную задачу, чем анализ потребительского рынка и поведения потребителя. В том и другом случае анализ имеет огромное значение для правильного составления планов сбыта и рекламы. Для облегчения этой задачи используется специальное исследование условий сбыта и рекламы, что является предметом обсуждения в следующей главе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Цели потребительской рекламы состоят в том, чтобы мотивировать, видоизменять или подкреплять потребительское отношение к товару, восприятие покупателем товара, его взгляды и поведение. Это требует эффективного слияния наук, изучающих поведение (антропологии, социологии, психологии), с коммуникативными видами искусства (прозой, драматургией, графикой, фотографией). Деятели сбыта и рекламы постоянно наблюдают за изменением отношения потребителя к товару, за его убеждениями, за тем, что ему нравится и не нравится, за его привычками, потребностями и желаниями.

Поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в поведении массового потребителя для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя.

Для достижения успеха рекламные агенты должны понимать сложность человеческого поведения и разнообразие оказываемых на него воздействий. Получив представление о поведенческих характеристиках группы людей, рыночные деятели могут использовать эти характеристики для определения новых рынков и разработки рекламных кампаний для этих рынков. На поведение потребителя оказывают влияние как внутренние, личностные факторы, так и внешние, привходящие из окружающей среды. К личностным факторам относятся личные потребности и мотивы, восприятие потребителем мира, способ получения знаний и приобретаемые привычки. К внешним факторам воздействия относятся: семья, социальная структура и культура. Способ интеграции в отдельном потребителе всех этих факторов и определяет его поведение.

Интерес к поведению потребителя у сегодняшних рыночных деятелей произрастает из желания последних найти более эффективные средства связи с покупателями и использовать общие схемы потребительского поведения в качестве основы для сегментирования рынков. Сегментирование рынка есть процесс объединения покупателей в подгруппы в пределах всего рынка компании в целом, во-первых, для обнаружения целевых рынков, во-вторых, для определения потребностей этих целевых рынков, в-третьих, для разработки такой продукции, которая удовлетворит эти потребности, и в-четвертых, для использования социальных способов продвижения продукции к этим целевым рынкам.

Для сегментирования рынков и определения видов поведенческих групп деятели сбыта используют ряд методов. Наиболее общими основами для сегментирования рынков являются: (1) географическая; (2) демографическая; (3) поведенческая; (4) психографическая.

Деловые рынки часто сегментируют таким же образом, как и потребительские, т.е. по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям. Кроме того, они могут группироваться согласно "Стандартной промышленной классификации", концентрации рынка или в соответствии с характером процедуры закупки.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему поведение потребителя называют "направляющей силой" рекламы?

2. Что есть реклама по отношению к тенденциям в поведении массового
потребителя: причина или следствие?

3. Какое влияние оказывают личностные факторы на вас как на покупателя?

4. Каково значение теории Маслоу о поведении человека для рекламодателей?

5. Какие примеры вы можете привести в подтверждение того, что "восприятие и
есть реальность"?

6. Каково значение теории когнитивного диссонанса для рекламного дела?

7. Какое влияние оказывают внешние факторы на покупательское поведение в
вашей семье?

8. Какое значение имеет сегментирование рынка для рекламодателей?

9. Как вы могли бы использовать "VALS" для разработки стратегии сбыта какого-
либо товара по вашему выбору?

10. Чем отличается сегментирование деловых рынков от сегментирования
потребительских рынков?

ГЛАВА 6 ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТА И РЕКЛАМЫ: РОЛЬ В ПЛАНИРОВАНИИ

Теперь дело было за Азжи и за несколькими творческими группами, которыми она руководила. Агентство, предложившее самый лучший проект рекламной кампании, получит контракт и солидные комиссионные, которые выплачиваются от стоимости рекламы в несколько миллионов долларов. В рекламном бизнесе есть контракты, которые называют "персик" — большой и сочный, — и за такие контракты готово бороться любое агентство. Почти все крупные агентства Нью-Йорка вступили в борьбу за подобный контракт, и вот к концу предварительного отбора пришли четыре финалиста. Одним из них было агентство "Айер", одно из старейших в США. Чтобы

заполучить "персик" в 50 млн. долларов, Азжи Кларк и ее сотрудники должны были завоевать доверие клиента и продемонстрировать, что это доверие оказано им не напрасно. Их задача была непростой: создать новый имидж, т.е. образ, для компании "Дж.С. Пенни", который был бы и искренним, и вызывал доверие, и произвел бы революцию в деятельности универмагов этой торговой сети с годовым оборотом 200 млрд. долларов.

Несколько лет "Дж.С. Пенни", третья в стране по величине среди компаний розничной торговли, пыталась найти свой образ. Не один десяток лет она торговала широким ассортиментом бытовых товаров массового спроса. Но в последние годы произошло некое изменение. Так какой же она стала в глазах потребителя? Фирмой, которая торгует в розницу по сниженным ценам? Или владелицей универмагов модной одежды? Покупатели "Пенни" не соглашались с последним. Но они не могли дать ей какое-либо другое определение. Перед Азжи Кларк стояла творческая задача — изменить существующее положение, донести до всех идею, что "Дж.С. Пенни" меняется, что теперь фирма на самом деле предлагает высокое качество, модные вещи и стиль, но что в то же время компания не забывает своих традиционных обещаний предлагать действительно ценности, разумные цены и честность в отношениях с клиентами (см. рис. 6-1).

Коллеги Кларк по работе в "Айер" завалили ее информацией по результатам исследований о тенденциях в розничной торговле и положении "Пенни" на рынке. Группы бюджета и анализа изучали данные о продажах, анализировали мнения покупателей и исследовали сильные и слабые стороны "Пенни" — все для того, чтобы найти наиболее эффективный способ изменить образ фирмы и стимулировать продажу товаров. Они знали: чтобы покупатель захотел идти в "Пенни" за модными товарами, его следует убедить в том, что "Пенни" изменилась. Нужно было каким-то образом соединить "Пенни" с современным активным стилем жизни требовательного американского потребителя, связать фирму с тем, как люди работают, отдыхают — иными словами, осуществить "человеческий контакт" (согласно девизу и творческому кредо агентства "Айер").

Кларк не впервые вступала в игру со столь высокими ставками. В качестве вице-президента и исполнительного творческого директора она уже руководила проведением рекламных кампаний для нескольких клиентов "Айер", таких, как "Де Бирс" ("Бриллиант не тускнеет"), AT&T ("Протяни руку и коснись") и других. Работая по контракту с"Де Бирс" в течение ряда лет, она приобрела бесценный опыт сотрудничества с выдающимися фотографами, операторами, гримерами, и надеялась, что вкупе с накопленным знанием американского потребителя это поможет ей найти свежий подход к осуществлению кампании.

В ходе бесчисленных обсуждений с художниками и авторами текстов начали вырисовываться некоторые идеи. Изменилась фирма "Пенни", и поэтому должна измениться ее реклама. Это означало, что требовалось создать совершенно новый облик и настроение рекламы. Был разработан рисунок, который был современным, модным, многообещающим и в то же время простым. Такую идею можно уже было использовать и в журнальной, и в газетной, и даже в телерекламе. Хорошо. А текст? Какой подход избрать, чтобы в него поверила треть женщин, покупающих две трети всех модных товаров?

Накапливались идеи и предложения. Они могли связать название компании

"Пенни" со всеми новыми марками товаров, которые она продавала. Они могли дать покупателю понять, что "Пенни" "изменила свой облик, но не ценности". Они могли сравнить "Дж.С. Пенни" с другими известными универмагами. Азжи советовалась с Чаком Мидингом, старшим вице-президентом "Айер" и консультирующим директором, который возглавлял работу по проекту с "Пенни". Наконец, было решено остановиться на четырех основных идеях. "Что ж, — сказала Азжи, — отправим их на исследование". Но интуитивно она уже знала, какая из идей окажется лучшей — та, которая обыгрывала долголетнюю практику фирмы "Пенни", направленную на удовлетворение потребностей покупателей. Итак: "Мы изменились, потому что изменились вы".