Проверка и оценка эффективности рекламы 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Проверка и оценка эффективности рекламы



В некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности компании. Согласно утверждению журнала "Век рекламы", 100 ведущих рекламодателей страны тратят на рекламу 27 млрд. долларов в год. Поэтому важно, чтобы она была эффективной. Компании не могут, да и не хотят прекратить давать рекламу. Но они хотят знать, что именно получают они за свои деньги, и работает ли их реклама.

Проверка есть главный инструмент в распоряжении рекламодателей, позволяющий им убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и средств массовой информации. Она же позволяет рекламодателю судить (помимо результатов продажи) о степени эффективности рекламной кампании.

Цели проверки

Предварительное опробование, третий этап рекламного исследования, используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает рекламодателям выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию (как переключение кана-ла). Четвертый этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эффективности рекламного объявления или кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки, служат рекламодателю ценной информацией для будущей рекламной деятельности.

В ходе предварительного опробования могут быть оценены такие сферы рекламы, как рынки, мотивы, сообщения, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий. Как мы увидим в главе

7, некоторые из этих переменных являются основными элементами творческого комплекса, и большинство этих элементов поддается контролю со стороны рекламодателя, который может добавлять, убирать или видоизменять их. Многие из этих переменных могут также подвергаться постпроверке. Однако обычно целью пост­проверки является оценка, а не диагностирование. Намерение здесь состоит не в том, чтобы внести изменения, а в том, чтобы понять то, что уже произошло.


Рынки. Рекламодатели могут опробовать рекламную стратегию и объявления на различных секторах рынка или группах для количественного определения реакции людей. В процессе опробования рекламодатель может даже принять решение об изменении стратегии и нацелить свою кампанию на другой рынок. В пост-проверке рекламодателей интересует определение степени успеха кампании в охвате целевых рынков. Изменения в осведомленности людей в пределах рыночного сектора или увеличение рыночной доли могут указывать на успешность рекламной кампании.

Мотивы. Рекламодатель не может контролировать мотивы покупателя, но в его силах управлять содержанием сообщений, апеллирующих к этим мотивам. Путем опробования рекламных объявлений он может определить их воздействие на принятие покупателем решения купить или не купить, исходя из его индивидуальных потребностей и мотивов.

Сообщения. Каждое рекламное сообщение включает переменные элементы. Предварительное опробование может быть использовано для определения того, о чем говорится в сообщении (с точки зрения покупателя) и насколько хорошо об этом сообщается. Проверке могут быть подвергнуты такие переменные, как заголовок, текст, иллюстрация и типографское оформление. Переменными элементами могут быть также главная мысль сообщения, представленная информация или включенные в объявление символы.

С другой стороны, при помощи пост-проверки рекламодатель может определить, в какой степени рекламное сообщение соответствовало тому, чтобы его увидели, запомнили и поверили в него. Успех объявления в данном случае определяется изменениями в потребительском мнении или восприятии. Сходным образом, степень успеха сообщения может быть измерена способностью потребителей заполнить пропущенные места в девизе кампании или определить имя спонсора.

Средства массовой информации. Стоимость средств массовой информации сегодня весьма высока при одновременном уменьшении размеров рекламных единиц в них. В связи с этим рекламодателям требуется все больший уровень их окупаемости. Л При помощи предварительного опробования можно правильно выбрать класс, подкласс и специальное средство массовой информации, а также определить необходимое количество покупаемого в нем места и времени.

Под классами средств массовой информации понимаются широкие категории: печать, электронные средства, уличные средства и прямое почтовое обращение. Подклассы представляют собой радио или ТВ, журналы с изложением новостей, деловые издания и т.д. Специальное средство означает, например, станцию в Далласе, которая передает только рок-музыку, или станцию музыкального вещания в Хьюстоне для тех, кто в пути. Наконец, рекламная единица означает размер рекламного объявления: в половину страницы, на всю страницу, заставка в 30 или в 60 секунд и так далее.

После проведения рекламной кампании пост-проверка поможет определить, насколько эффективными оказались средства массовой информации в охвате целевой аудитории и донесении до нее нужного сообщения (см. главы 12 и 14 о количественном определении аудитории).

Определение бюджета. Насколько велик должен быть общий рекламный бюджет компании? Сколько средств следует отвести на различные рынки и средства массовой информации? На конкретные товары? Слишком низкие рекламные затраты столь же


губительны для дела, как и слишком высокие; но что это значит — "слишком низкие" или "слишком высокие"? Для определения оптимального уровня затрат существуют различные методы предварительного опробования (более подробно о бюджете см. главу 7 "Планирование маркетинга и рекламы").

Сроки проведения мероприятий. Рекламодатели могут проверить реакцию потребителя на рекламное объявление в разные времена года или в разные дни недели. Они могут проверить, является ли воздействие рекламы более эффективным при более частом ее предъявлении, эффективно ли давать рекламу о подарочных товарах в течение всего года или только в период, когда все покупают подарки к Рождеству.

Общие результаты. И, наконец, рекламодателю требуется количественно определить общие результаты кампании, чтобы увидеть, насколько достигнуты цели рекламы. Результаты пост-проверки могут быть использованы для того, чтобы определить, как действовать дальше, что изменить, сколько затратить средств в будущем.

Все эти способы проверки предназначены для того, чтобы увидеть, насколько реклама является стимулом, а изменения в поведении потребителя — ответной реакцией. Возможно, самой большой проблемой для исследователя является определение того, какие и сколько контролируемых рекламодателем переменных элементов следует количественно определить и какие ответные реакции потребителя исследовать.

Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений

Печатная реклама

Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.

Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации.

Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.

Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе.

Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот "портфель" документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.

Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Также используется в целях пост-контроля.

Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра.


Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.

Реклама в средствах вещания

Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике.

Контроль с использованием "хвостов". Посетителям торговых центров показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в "хвосте" товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами.

Использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах.

Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех магазинах, которые находятся в районе охвата данным показом.

Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных.

Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным.

Физиологический контроль

Пупилометрический способ. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию.

Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на рекламное объявление, что позволяет видеть места, привлекшие и задержавшие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста и общем оформлении рекламного объявления.

Гальванометр. Через объект пропускается ток величиной 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез повышается, электрическое сопротивление падает, и ток проходит быстрее. Эти изменения регистрируются на вращающемся барабане специального аппарата. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявление.

Анализ высоты голоса. Голос покупателя или покупательницы, комментирующих рекламное объявление, записывается на пленку. Для измерения изменений в высоте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рекламу, используется компьютер. Данный метод предполагает существование прямой связи между высотой голоса и


[юктивностыо объявления. Анализ мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает реакции мозга на предъявляемые рекламные объявления. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагориятную реакцию на рекламу.

Методы предварительного опробования печатных объявлений

Несмотря на существование разработанных средств надежного прогнозирования успеха или неуспеха рекламы, некоторые популярные методы предварительного опробования при правильном применении могут оказаться небесполезными для рекламодателя.

Например, желая проверить действие предложенных агентством "Айер" печатных объявлений, компания "Дж.С. Пенни" провела опрос 250 женщин-покупательниц в торговых центрах по всей стране. Респонденткам было предложено ответить на прямые вопросы: О чем говорится в данном рекламном объявлении? Что, по вашему мнению, рекламодатель пытается сказать вам о своем товаре? Сообщается ли что-то новое о данном магазине? Если да, то что именно? Хорошо ли составлено объявление? Можно ли ему верить? Какое воздействие, если оно есть, оказывает эта реклама на ваше восприятие данного магазина?

Как метод опробования прямые вопросы предназначены для выяснения всего спектра реакций на предложенное объявление. Из ответов покупателей исследователь может увидеть, насколько хорошо рекламное сообщение передает ключевые моменты текста. Исследователь отмечает также, какими именно словами выражают респонденты свои мнения, что очень часто свидетельствует о более скрытой, но значимой реакции на рекламу. Прямые вопросы особенно эффективны для опробования альтернативных объявлений на ранних стадиях разработки. Респонденты являются участниками творческого процесса в тот момент, когда особенно важно учитывать их реакцию на рекламу. На этапе проведения прямых опросов, например, пробный образец объявления, созданный агентством "Айер", сравнивался с пробными оттисками, созданными собственным рекламным отделом "Пенни", для оценки воздействия на покупателя и передачи образа "Пенни". Новый предложенный формат оказался более эффективным (см. рис. 6-13). Помимо рассмотренных выше, прочие методы опробования печатных объявлений включают расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, оценку в составе "портфеля" документов, имитацию журнала и изучение восприятия (см. "Перечень методов предварительного опробования рекламы").

Методы предварительного опробования теле- и радиорекламы

Некоторые методы применяются специально для проверки радио- и телезаставок. Наиболее общими среди таковых являются: метод показа рекламы на месте, метод показа рекламного объявления "в хвосте" другого фильма, демонстрация в специальном кинозале и прямой телеэфир, как это описано в перечне методов.

Метод показа рекламы на месте, как следует из названия, заключается в том, что видеозапись рекламы показывают респондентам "один на один", обычно в торговых центрах. До и после показа производится опрос. Например, фирма "Дж.С. Пенни" провела смешанный показ подготовленных агентством "Айер" рекламных роликов в


шести удаленных друг от друга рынках до начала кампании. Эти проверки преследовали несколько целей. Путем включения роликов, изготовленных "Айер", в массу других, неконкурентных роликов, "Пенни" могла измерить степень эффективности рекламы в привлечении внимания к данной марке товара и в повышении осведомленности о ней; она могла определить, насколько понятна реклама потребителю и как она меняет его отношение к товару; кроме того, она могла выявить слабые места в рекламных роликах. Как и ожидалось, реклама, подготовленная Азжи Кларк и ее командой, получила хорошую оценку в ходе апробации (см. рис. 6-14).

Другие широко используемые методы предварительной проверки подразделяются на общие категории экспериментальной продажи, прямого обращения по почте и физиологического контроля реакции (см. "Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений").



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2017-02-22; просмотров: 248; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 54.173.43.215 (0.023 с.)