Психографическое сегментирование

Психография — это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей.⁷⁴ Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие пластинки покупают).

В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары привлекательными. "Монитор", служба, созданная Янкеловичем, Скелли и Уайтом, сделала первый шаг в исследовании меняющейся системы ценностей в США. Другой системой классификации является "VALS" ("Ценности и стиль жизни"), начало которой было положено Арнольдом Митчеллом из "SRI International" и которая быстро распространилась среди деятелей сбыта во всей стране.^А

Ценности и стиль жизни (VALS TM). "VALS" использует иерархическую структуру

из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности (см. рис. 5-17). Каждый из этих классов включает разные подгруппы:

1. Движимые потребностью включают: (а) стремящихся выжить и (б) стремящихся
сохранить свое положение. Это — люди, имеющие времен-

Рис. 5-16 Сегментирование рынка зубной пасты в США Потребители по Потребители Потребители Потребители по Популярные полезным свойствам по демотрафическому по поведенческому психографическому марки признаку признаку признаку Экономия Мужчины Активные Очень независимые Имеющиеся (низкая цена) пользователи с ориентацией на качество в продаже Медицинские Большие семьи Активные Ипохондрики "Крест" свойства пользователи с консервативными (предотвращение вкусами разрушения зубов) Косметические Подростки, Курильщики Общительные, "Маклинз" свойства молодежь активные "Ультрабрайт" Вкусовые Дети Любители Заботящиеся "Колгейт" свойства мятного запаха о себе, замкнутые "Эйм"

ную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.

2. Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в
свою очередь делятся на: (а) устойчивых членов своего круга — консервативных,
конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов,
часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; (б) подражателей —
старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним
уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и (в)
достигших положения — лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве.

3. Интроверты — люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни,
подразделяются на: (а) эгоцентристов — молодых, склонных к самолюбованию людей,
переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых;
(б) жизнелюбов — активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и
достаточный доход, живущих полной жизнью; (в) осознающих себя членами общества
— хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим,
тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов,
предпочитающих простой стиль жизни.

4. Интегрированные личности — психологически стабильные, самоутвердившиеся
личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные,
имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в
благотворительности.⁷⁴

К какой, по вашему мнению, группе по классификации "VALS" могут быть отнесены клиенты Леона Ливайна? Почему? Как эта принадлежность должна быть отражена в рекламе, ориентированной на эту группу, и в каких средствах массовой информации она должна быть размещена? Такого рода вопросы предпринимателям в сфере сбыта приходится решать ежедневно.

Компания "Арбитрон", которая занимается определением размеров аудитории радиослушателей, обнаружила, что радио — прекрасное средство доступа к группам согласно классификации "VALS". Радиостанции четко делят население по полу и

возрасту. Например, подростки и женщины до 30 лет, которые по вышеуказанной классификации входят в группу подражателей, обычно слушают программу "Современные шля-геры", тогда как люди постарше, с традиционными взглядами на жизнь, принадлежащие к категории устойчивых членов своего круга, часто настраиваются на программу "Музыка кантри". Большинство радиорынков имеют не более 12 отдельных радиоформатов, поэтому 9 типологий "SRI" вполне отвечают характеристикам аудитории радиослушателей.⁷⁴

Какие, по вашему мнению, другие средства массовой информации обладают характеристиками, позволяющими сегментировать группы по вышеприведенной классификации: журналы, газеты, телевидение? Почему?

Многие рекламные агентства приняли за основу классификацию "VALS". Фирма "Янг и Рубикэм", например, использовала эту классификацию для целого ряда своих клиентов, включая "Меркури Капри", "Доктор Пеппер", "Кодак" и "Мерилл Линч". Большинство успешно проводимых сегодня рекламных кампаний не опирается на одни лишь факты, но, скорее, апеллируют к чувствам. Используя систему "VALS" для лучшего понимания покупателей, рекламодатели могут постараться установить необходимую эмоциональную связь между изделием и его покупателем."*

К примеру, жизнелюбы составляют основную массу покупателей на рынке товаров для здоровья и средств самосовершенствования. На их восприятие нацелены высокоэмоциональные рекламные объявления, которые дают многие изготовители спортивных снарядов.

Для продажи своих телевизоров компания "Квазар" использовала нацеленные на группу достигших положения людей рекламные объявления на журнальном развороте в цветном исполнении, с акцентом на высокую технологию. Группа достигших положения людей характеризуется преклонением перед достижениями современной технологии. Они имеют средства для приобретения таких "игрушек" и они их покупают.

Компания "Таймекс" представила на рынок новую марку средств домашней гигиены под названием "Хелсчек" и нацелила свою рекламу на группы достигших положения и сознательных членов общества. С этой целью они поместили на упаковке обильную информацию об изделиях, а также вполне естественно и весьма респектабельную фотомодель, в соответствии с запросами этих хорошо образованных, высокотребовательных представителей своего сектора рынка.

Ограниченность системы "VALS". Защитники этой системы провозглашают главным ее достоинством то, что она позволяет разрабатывать творческие стратегии в подходе к рекламе, которые непосредственно воздействуют на факторы, мотивирующие действия потребителей. Однако рынки многих рекламируемых в общенациональном масштабе товаров объединяют гораздо более широкий срез населения США, нежели представляемый одним-двумя сегментами по системе "VALS". В этих случаях ценность этой системы весьма невелика для разработки убедительных средств побуждения к совершению покупки. ^А

"VALS" и подобные ей методы классификации часто критикуют за чрезмерно упрощенное трактование личности и ее покупательского поведения. Разные типы личностей подвергаются воздействию множества факторов (включая культурное, социальное или этническое происхождение), и подразделение их всего на девять категорий представляется, в лучшем случае, упрощенческим, не говоря уже о высокой

степени субъективности.⁷⁴ В то время как "VALS" описывает индивидуальность на определенной основе, существует и много других основ для ее описания.

Исследования индивидуальности и стилей жизни связано также с большими затратами. Это стоит денег, ограничивая и число участников рынка, способных его использовать, и количество повторов подобного исследования для одного и того же товара.

И, наконец, исследование по методологии "VALS" трудно проводить по причине того, что оно требует задействования высококвалифицированных специалистов. Это означает, что возможны субъективные отклонения, а также неверная трактовка ответов интервьюируемых.⁷⁴ По указанным причинам специалисты в области изучения покупательского поведения вынуждены вести поиск других способов сегментирования, отличных от "VALS".

Невзирая на эти сложности, предприниматели все же могут получить ценную информацию, когда они понимают отношение, жизненный уклад и индивидуальные особенности людей, покупающих их товары или услуги. Компании могут вернее выбирать потенциальные целевые рынки и сопоставлять качества и образ своего товара с типами потребителей, использующих этот товар. Это способствует правильному определению конкретных целей рекламы, разработке планов сотрудничества со средствами массовой информации, эффективному распределению бюджета.⁷⁴ Все эти выгодные стороны позволяют думать, что "VALS" и другие системы психографического сегментирования будут использоваться и в дальнейшем, пока не появятся другие, более совершенные.

Сегментирование деловых рынков

Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые компании и учреждения, которые покупают товары и услуги, способствующие ведению ими своего собственного дела. Это может быть сырье или детали, идущие на производство какого-либо изделия, или конторская мебель и оборудование, средства транспорта или разнообразные услуги, необходимые для ведения дела.

Изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому покупателю, как это имеет место в случае розничного товара.

В любом случае определение будущего сектора-потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Очень часто мы можем использовать те же показатели, которые рассматривались выше применительно к потребительскому рынку. Большинство организаций можно сегментировать по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям, таким, как преследуемые выгоды, статус пользователя, активность использования и регулярность приобретения. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты: они могут подразделяться согласно "Стандартной промышленной классификации" (СПК); они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе; они имеют сравнительно небольшое число покупателей; и они обычно пользуются определенной системой для совершения покупок. Все это важно знать компаниям, которые заняты поисками путей сегментирования промышленных рынков.