Деякі ключові характеристики ринків Японії і Китаю

	Японія	Китай
Населення, 1992 р., млн		1,139
Населення, прогноз на 2020 р., млн		1,541
Вікова структура населення (0-24, 25-49, 50 та більше)
1993 р., %	32, 37, 31	42, 39, 19
2000 р., %	29, 35, 36	40, 39, 21
Міське населення, 1992 р., %
Щільність населення на 1 кв. милю
Валовий національний продукт ВНП, $млрд	3,370
Ріст ВНП (1993 г.) - оцінка, %	2,3	10,1
Ріст ВНП (1994 г.) - оцінка %	3,2	9,5
ВНП на душу населення (1990 р.), $	14,311	2,656
Середня плата за годину праці, $	14,41	0,24
Насиченість (на 100 чоловік)
Телевізорами
Радіоприймачами
Телефонами
Витрати на рекламу на душу населення, 1992 р., $		0,86

 

Японія

Виробництво косметики

In 1992, there were 1,100 cosmetics manufacturers in Japan but five companies ac­counted for 69% of domestic sales. Domestic production exceeded $9 billion in factory sales in 1991 and included local production by foreign firms, estimated at 18% of total domestic production. Imports represented 5% of total sales in 1991, up from 3% in 1989; over 45% of imports came from France, of which 27% consisted of fragrances and cologne. In addition, Japanese tourists purchased around $500 million of cosmetics at duty-free shops each year. Таблиця 5. summarizes the size of the Jараnese cosme­tics market and the sources of product.

Таблиця 5

Обсяг ринку косметики в Японії і джерела поставок $ млн (поставки виробника)

	1989 р.	1990 р.	1991 р.
Імпорт
З США
Місцеве виробництво	8,983	8,433	0,072
Експорт
Обсяг всього ринку	9,119	8,603	9,319

 

Японський ринок косметики був досить сформованим, середній річний сукупний ріст його в період 1988-1992 тт. становив 3% (для порівняння: даний показник у США становить 4,4%). Головні споживачі косметики-жінки у віці 20-30 років. Косметика закордонного виробництва вважалася висококласним товаром. У 1992 р. на виробництво косметики негативно вплинули припинення контролю за цінами з боку виробників на їх продукцію, перепродовувати оптовим торговцям, і триваюче зниження числа незалежних оптових торгових компаній. Суворі норми Міністерства охорони здоров'я, що стосуються імпорту та виробництва косметики, вимагали багато часу для отримання позитивного рішення. У більшості випадків звичайні інгредієнти, дозволені для виробництва косметики за межами Японії, заборонялися Міністерством охорони здоров'я, що вимагало перегляду технології виробництва більшості товарів.

 

Прямі продажі

In 1992, Japan was the largest direct selling market in the world with an estimated $19.2 billion in retail sales. Direct selling enabled consumers to bypass[xxviii] inefficient wholesale and retail distribution systems. Japanese women who left business in order to have children came back into a company with no tenure[xxix] and had to start up the corporate ladder[xxx] from scratch[xxxi]. Consequently, direct selling, which could be done part time, was an attractive second career for mothers seeking to reenter the work force. According to the Japan Direct Selling Association, 1,120,000 women engaged in direct selling in 1992¹.

Amway знаходиться на ринку Японії з 1977 р. До 1991 р. обсяг продажів її товарної лінії, що складається з засобів побутової і особистої гігієни, продовольчих товарів, побутового начиння, косметики, сувенірів, склав $ 1,2 млрд.

Торговий персонал компанії (1 млн чоловік) наймається в більшості випадків за допомогою усної передачі інформації[xxxii]. Тренінги організовувалися прямими дистриб'юторами, які надавали матеріальну підтримку новим розповсюджувачам продукції. Компенсація складалася з 30% комісійних та премії від продажів, які спонсоруються дистриб'ютором. Збори проводилися кожен рік для навчальних цілей і визначення видатних досягнень. У 1990р. тільки 7 інших іноземних компаній заробили в Японії більше, ніж Amway. Причини такого успіху: ефективна дистриб'юторська мережа, заснована на наявності у компанії власних складів, високоякісні та орієнтовані на одержання прибутку товари, хороші відносини з постійними дистриб'юторами і філософія, акцентована на трудових відносинах, здійснення бажань та фінансової свободи.

 

Споживачі

 

У 1990-х рр. все більше японських жінок прагнули отримати подальшу освіту і працювати поза домом. У 1992 р. більше 50% серед 51,8 млн японок старше 15 років працювали переважно неповний робочий день. Вони отримували менше, ніж чоловіки, і воліли працювати але більш гнучким графіком. Поступово, з покликанням рівноправності, зростало і кількість жінок, що працюють не на дому. Багато жінок тепер виходили заміж пізніше і мали менше дітей, ніж раніше (в табл. 6 представлені результати опитування 1 тис. японських жінок за станом на 1990 р.).

Таблиця 6

Опитування японських жінок (1990 р.). Дані засновані на опитуванні 1000 японських жінок у віці від 15 до 65 років

Вікова група	Важливі атрибути роботи	Питання незадоволеності на роботі
19-24	Реалізувати власний потенціал та розвинути власні здібності	Низькі бонуси, занадто великі понаднормові, нездатність висловити або розвинути власні здібності
25-29	Можливість продовжити роботу після укладення шлюбу і появи дітей, наявність ясельних і дитсадівських можливостей, можливість викорис-товувати гнучкий графік робочого часу для догляду за дітьми	Відчуття того, що ця робота не є цінною
30-39	Наявність ясельних і дитсадівських можливостей, можливість викорис-товувати гнучкий графік робочого часу, сплата внесків в місцеву громаду	Низькі бонуси, занадто багато незначних, «сьогохвилинних» обов'язків
40-43	Робота підбадьорює і просуває жінок	Неадекватні соціальні виграші
44-49	Знаходження роботи в безпосередній близькості від дому

 

Annual cosmetics expenditures were ebove US$260.00 per household in 1992. Forty percent of all cosmetics sales were to women in their 20s and 30s (26% of all Japanese women over the age of 15). The heaviest users were 8.8 million women aged between 20 and 29 (14% of all Japanese women over the age of 15). These heavy users were less price sensitive and more interested in high-quality cosmetics. Working women spent, on average, 25% more on cosmetic purchases than women who did not work outside the home. A fair complexion[xxxiii] and fine-textured skin were considered hallmarks[xxxiv] of beauty in Japan, so skin care products accounted for 40% of all cosmetic sales. Tim growing sales of skin care products were also fueled[xxxv] by the increasing average age of the Japanese population; 23% of the population would be aged over 65 years by the year 2010, compared with 14% in 1992.

Сорок чотири відсотки людей, що користуються засобами для догляду за шкірою, і 40% користувачів декоративної косметики купували всю або якусь певну продукцію у компаній, які займалися прямими продажами. Для порівняння: ці ж цифри в США становлять 25 і 22% відповідно. У Японії 19% користувачів засобами для догляду за шкірою і 20% людей, що користуються декоративною косметикою, купували товари тільки у прямих продавців. Японки в середньому купували 16,2 різних засобів по догляду за шкірою на рік вартістю $32,97 кожна. У США в середньому на 20,1 щорічних покупок припадає $9,05. Таким чином, середньостатистична японка витрачає майже в три рази більше на засоби по догляду за шкірою, ніж середньостатистична американка. Що стосується декоративної косметики, то японки щорічно купують 13 різних видів з даної категорії товарів, тоді як американки купують 27 видів. Однак цінова диференціація в цих країнах покривається щорічними витратами приблизно в однаковій мірі (в табл. 7 представлено купівельну поведінку японських споживачів засобів по догляду за шкірою і декоративної косметики). Окрім безпосередньої функціональної користі від продукції японські споживачі зробили значний акцент на привабливість упаковки.

Таблиця 7

Купівельна поведінка японських споживачів засобів по догляду за шкірою та декоративної косметики (квітень 1991 - січень 1992 р.)

	Охоплення:частка покупців	Частка ринку (нату-ральна)	Частка ринку (грошова)	Частка роздрібної дистри-буції	Частка прямої дистри-буції	Середні витрати: $ на покупця	Середня частота по­купок за 10 місяців
Догляд за шкірою
Очищувач	41,7	10,5	7,2	58,0	42,0	39,13	2,2
Кольдкрем масажный	19,1	3,2	3,1	43,1	56,9	36,40	1,6
Очищуючий лосьйон	81,5	29,5	25,3	53,6	46,1	70,54	2,9
Молочко	52,9	10,9	9,9	57,4	42,6	42,29	1,7
Зволожуючий крем	40,4	8,7	14,0	45,2	54,8	78,49	1,7
Маска	23,2	4,5	4,8	50,5	49,5	47,27	1.7
Пудра	2,1	0,4	0,6	73,4	26,6	64,72	1,7
Духи	31,6	7,4	12,6	56,0	44,0	90,80	1,9
Основа під макіяж	78,9	24,8	22,5	66,1	33,9	64,59	2,5
Косметика
Губная помада	68,9	38,8	47,3	65,5	34,5	33,93	1,7
Тіні для очей	21,3	9,8	9,9	76,7	23,3	23,05	1,4
Підводка для очей	11,6	4,9	3,9	65,3	34,7	16,58	1,7
Туш для вій	11,9		4,8	79,8	20.2	19.99	1.7
Туш для брів	20,6	8,7	6,3	70,7	29,3	20, (X)	1,5
Рум'яна	21,5	8,7		61,4	38,6	21,26	1,4
Лак для нігтів	25.9	16,0	6,1	75,6	24,4	11,72	1,9
Ароматизатор	16.8	8,3	12,4	63,2	36.8	36.38	1,8

 

Japanese consumers believed that they had sensitive skin as MKC confirmed when it ran extensive trials with Japanese women who had recently arrived in the United States. Pink was seen as a color more appropriate for children and teenagers so the classic MKC pink was muted[xxxvi] on potential packaging and caps retooled[xxxvii] to present a more up-scale image. It was felt that redesigned packages might also appeal to U. S. consumers and that the potential existed for a global packaging redesign

 

Продукція

Засоби по догляду за шкірою становили у 1992 р. 40% всіх продажів косметичної продукції в Японії. (У табл. 8 представлені продаж косметики по субкатегорія на той період.) У категорії «Товари для догляду за шкірою» продажу пінки для вмивання обличчя збільшилися на 12%, очищуючого крему - на 4%. Тоді як продажі кольдкрема, зволожуючого крему і косметичного молочка знизилися на 1%. У 1992 р. на японському ринку провідними компаніями вважалися Као і Shiseido. Декоративна косметика становила 23% від загального числа продажів косметики, хоча її частка весь час знижується з 1986 р. Товари з категорії «Основа для макіяжу» складають більше 50% всієї декоративної косметики.

Foreign manufacturers were more successful in selling makeup than skin care pro­ducts while the reverse was true for domestic companies. Dandurand explained:

In Japan, makeup products are associated with status, image, and dreams. Japanese women tend to aspire[xxxviii] to look like the Western women on the cosmetics ads and so foreign brands, with the attached status, are more popular for color cosmetics. When it comes to skin care products, Japanese women tend to be more pragmatic. They believe that they have very delicate skins that require highly scientific products especially made for them by Japanese manufacturers who understand their needs better.

Таблиця 8