прямих продажів в Японії, 1990 р.

	Зростання продажів у 1989 - 1990 рр..,%	Загальний обсяг продажів, $ млн	Догляд за шкірою обличчя	Макіяж	Догляд за волоссям	Аромати­затори	Чоловіча косметика
Pola	2,4
Nippon Menard	-2,3
Avon	1.9
Noevir	2,8
Орреn	0,0
Aistar	0,0
Nazis	12,0
Yakult	1,7

 

Pola was established in 1946 and had $740 million in sales in 1991. With 180,000 «Pola Ladies», 20,000 salespeeple, and 6,500 retail outlets, Pola ranked third in cos­metics sales and first in direct sales of cosmetics in Japan. Originally targeted at older women, Pola had begun recently to focus on younger women with its moderately priced product line. Pola provided in-depth training for its staff, ranging from one month for a «Pola Lady» to over a year for sales research staff at company head­quarters. The compensation structure for Pola Ladies had 21 levels: "Class 1" sales­people who sold up to $370 monthly made a 25% margin and no commission. A "Super Million Lady" salesperson, with monthly |sales over $37,000, carned a 35% margin, a $400 jewel allowance, and $800 in bonus. In 1991, Pola spent $28.5 million onmedia advertising, of which newspaper ads accounted for 9%, magazine ads for 28%, and television commercials for 63%.

Nippon Menard була заснована у 1959 р. У 1990 р. обсяг її продажів склав $ 373 млн, 67% з яких припадало на засоби по догляду за шкірою і 23% - на декоративну косметику. У Nippon Menard входить 33 торговельні компанії. Її продукція продається у 12 тис. роздрібних торгових пунктах і через 160 тис. консультантів з краси. Nippon Menard займає восьме місце в загальному рейтингу косметичних компаній і друге - серед косметичних компаній прямих продажів. Її головні бренди - «Entals», «Delphia» і «Ires» - відносно недорога косметика, призначена для жінок у віці 20-30 років, а бренд «Ерогеа» відноситься до дорогих товарів, його основним споживачем є жінки старшого віку. Консультанти з краси проходять чотири рівні тренінгу від «новачка» до «фахівця» в залежності від того, скільки вони змогли продати за місяць. Початківець консультант, який за місяць продав товарів на суму $ 300-450, отримує 30% комісійних, але не має ніякої, додаткової премії. Навпаки, у «фахівця», місячні продажі якого становлять $ 23 тис., комісійні складають 38%, і він отримує премію в розмірі $ 350-1000. У 1991 р. на рекламу Menard витратив $ 25 млн, в тому числі 6% - на рекламу у газетах, 11% - у журналах, 83% - телевізійні ролики.

Noevir was established in 1978 and had $292 million in sales in 1990, of which 64% was derived from skin care products and 24% from makeup. It operated on a con­signment basis with 580 sales companies selling to two levels of 109,000 agencies, through 200,000 sales people. It ranked ninth among cosmetic companies and third among direct selling cosmetic companies. In 1992, Noevir had two subsidiaries, Sana and Nov; Sana sold through 5,000 skin care retail outlets and 400 makeup retail outlets, and Nov sold through 2,000 pharmaceutical outlets. Sana targeted younger women while Nov’s product line included hypo-allergic cosmetics recommended by dermatologists. In 1991, Noevir spent $8 million on advertising 13% on magazine ads and the remainder on television commercials.

Avon почала свою діяльність в Японії у 1973 р. У 1991 р. її продажі склали $ 325 млн, 65% яких складала продаж косметики. Avon реалізує свою продукцію за допомогою замовлень поштою за спеціальними каталогами, а також через 350 тис. торгових представників.[xli] У 1992 р. Avon успішно реалізувала 40% акцій своєї філії на Токійській фондовій біржі. Avon займає тринадцяте місце серед косметичних компаній в світі і четверте місце - серед косметичних компаній прямих продажів. Продукція Avon головним чином призначена для жінок у віці 30-40 років. На відміну від інших компаній прямих продажів Avon час від часу проводила демонстрації продукції компанії.

Avon, Menard, Pola, Noevir, and Amway also offered «buying club» programs. Most recruited! salespeople on the basis of providing an opportunity to make extra income, but only Amway heavily stressed advancement into management based on recruiting and sales performance. Most competitors offered thorough product training at little or no cost; the training was more extensive than that-provided by most U.S. direct selling organizations. Sales presentations typically were made one-to-one, but other than through catalogs and brochures, little instruction was provided to consumers. (Таблицая 12 profiles the characteristics of consumers using the principal brands).

Друкована реклама конкурентів МКС в Японії не відрізнялася будь-якої оригінальністю: найменування компанії, симпатичні японські мордочки і короткі дані про переваги і способи застосування тих чи інших товарних позицій.

МКС в Японії

МКС початку дослідження японського ринку у 1988 р. з вивчення наявної на цьому ринку продукції та конкуренції. Визначили, що типовий комплект для догляду за шкірою[xlii] у японки складається з семи компонентів, тоді як в США[11] в даний комплект входять тільки три складові. Крім того, в Японії дуже популярні косметичні білила, хоча в США вони широко не поширені. У 1989 р. було проведено вивчення порівняльного ціноутворення та відносин, які встановилися з постачальником інгредієнтів і виробником приватної марки,[xliii] які, за оціночними даними, можуть виробляти 20% товарної лінії, призначеної для японського ринку, що включає косметичні білила і компакти[xliv] для них. У 1992 р. МКС продовжувала брати участь у тривалих судових тяжбах з Міністерством охорони здоров'я з приводу своєї продукції. До кінця року для входження па японський ринок компанія інвестувала майже $ 1 млн.

Таблиця 12

Профілі споживачів, що складають цільові ринки основних конкурентів МКС

в Японії, 1992р.

 

	Menard	Pola	Noevir	Avon	Amway
Освіта
Студент, який навчається	0,0	2,7	2,0	1,1	2,1
Коледж	11,1	17,3	14,3	32,6	27,7
Незакінчене вище	63,9	62,7	63,3	58,7	63,3
Навчавшийся на молодших курсах	25,0	17,3	20,4	12,6	6,4
Сімейний стан, зайнятість
Заміжня, непрацююча	27,8	32,9	22,9	44,2	39,1
Заміжня, працююча	69,4	53,4	70,9	40,0	36,7
Незаміжня	2,8	13,7	6,2	15,8	23,9
Вік
15-19	0,0	2,7	0,0	2,1	0,0
20-29	8,3	18,7	14,3	15,8	38,3
30-39	11,1	17,3	30,6	28,4	17,0
40-19	41,7	25,3	30,6	32,6	25,5
50-59	38,9	36,0	24,5	21,1	19,1
Зайнятість
Непрацююча	27,8	32,0	22,4	43,2	38,3
Працююча	72,2	65,3	75,5	55,8	59,6

 

There was concern that MKC would be a late entrant in a mature, complex, fragmented, and highly competitive market. Dandurand believed that it would take three to five years before MKC would turn a profit and take share from competitors. On the other hand, 1993 might be an opportune time for MKC to launch in Japan since, increasingly, women wished both to raise children and be involved in activities out­side the home, and an economic recession created more demand for, part-time employ­ment to supplement household incomes. Some MKC executives believed that success in Japan was essential to the company's future in the countries of the Pacific Rim.

 

Китай

China covered 3.7 million square miles and was divided into 22 provinces, 3 muni­cipalities (Beijing, Shanghai, and Tianjin), and 5 autonomous regions (Ouangxi, Zhuang, Nei Mongol, Ningxia Hui, Xinjiang Uygur, and Tibet). The population was estimated at 1.1 billion in 1992 and was predicted to grow to 1.5 billion by the year 2020. Eighty percent lived in the eastern half of the country. T%e urban population was estimated at 310 million, the female population at 545 million, and the female population living in urban areas at around 106 million. In the second half of the twen­tieth century, China experienced one of the fastest demographic transitions in history. Mortality rates decreased and average life expectancy rose from 42 years in 1950 to 70 in 1992. Frtinty rates ieil from an average ul 6 children per woman in 1950 to 2.3 in 1992. Trends towards urbanization and a shift in population from the agricultural to the service sector were expected to continue in the 1990s.

У 1979 р. «політика відкритих дверей» поклала початок ряду великомасштабних економічних реформ: сільське господарство перестало бути колективним, було дозволено створювати приватні та напівприватні підприємства для виробництва товарів, було введено вільне ринкове ціноутворення та більш ліберальний обмінний курс валюти. Зарубіжні інвестиції також стали більш доступними. Ці економічні реформи мали найбільший вплив на прибережні провінції, де були створені вільні економічні зони для залучення зарубіжних інвестицій. Наприклад, в провінції Гуапдонг були найвищі темпи економічного зростання у всій Східній Азії в 1980-х рр. У цілому ВВП Китаю щорічно збільшується на 9% починаючи з 1980-х рр., не дивлячись на те що споживання знижується на 6,6%. У 1990 р. 70% зростання промислового виробництва було досягнуто завдяки приватним, кооперативним та закордонним спільним підприємствам.

 

Завдання

Використовуючи дані, наведені в кейсі № 4, дайте відповідь на наступні питання і виконайте запропоновані завдання:

1. Зберіть й надайте у звіті сучасну інформацію про Mary Kay Cosmetics (МКС), приділивши найбільшу увагу діяльності МКС в Україні. Приведіть у звіті дані з демографічної ситуації та перспективам її розвитку для сучасної України.

2. Аналізуючи текст даного кейсу, надайте факти, що стосуються маркетингових стратегій міжнародної експансії компанії МКС.

3. Надайте у звіті стислі профілі основних компаній - конкурентів МКС на українському та зарубіжних ринках і проаналізуйте, які основні маркетингові стратегії на українському ринку вони використовують. Які компанії представлені на сучасному українському ринку (наприклад, Донецькому)? Які товарні позиції цих компаній вам відомі?

4. Стисло опишіть практику прямих продажів в Україні. З якими основними проблемами ця система стикається в сучасній Україні?

5. Опишіть, як ви розумієте концепцію використання «консультантів з краси», сильні і слабкі сторони такої практики для України.

6. Опишіть корпоративну культуру МКС. Сформулюйте, наскільки корпоративна культура МКС відповідає / не відповідає навколишньому середовищу сучасного українського ринку.

7. Складіть опис місії МКС на українському ринку.

8. Яке сприйняття стандартних філософіі і технологій МКС на українському ринку?

9. Оцініть можливості роботи дистриб'юторська мережі МКС в умовах української економіки.

10. Поновіть дані, наведені у тексті кейса і у таблицях. Наведіть використані джерела інформації. При необхідності модифікуйте представлені в кейсі таблиці, взявши до уваги поняття маркетингової значимості характеристик ринку для товарного ряду МКС.

11. Чи відображається філософія, акцентована на трудових відносинах, здійснення бажань та фінансової свободи, в сучасних українських компаніях? Якщо так, то в яких?

12. Як сприймається рожевий колір у сучасній Україні? Для яких товарів він особливо підходить? Для яких ні? Які ще відповідності / невідповідності кольору і товару ви помічали на прилавках магазинів?

13. Використовуючи наведений в кейсі товарний мікс МКС, опишіть для порівняння українські товарні ряди «Черный жемчуг» і «Срібна лінія» відповідно по категоріях і субкатегорія. Складіть таблицю, аналогічну табл.12 для основних (3-5) конкурентів товарного ряду «Черный жемчуг».

14. Наведіть приклади українських косметичних товарних рядів, сфокусованих на жінках похилого віку, на молодих жінках. У чому особливості реклами цих товарних рядів?

15. Що становить собою найбільш загальне явище для ринків Тихоокеанського регіону?

16. Ознайомтеся, в ході підготовки до занять, з картою і основними економіко-географічними характеристиками ринку Китайської Народної Республіки.

[1] Адаптовано для навчальних цілей з Global Marketing Management: Cases and Readings - 3rd edn. - Addisson-Wesley Publishing Company, Reading (MA), Menlo Park (CA), NewYork, etc., 1995. - pp. 121-165. Keйc підготовлений Наталі Леідлер (Nathalie Laidlеr). (Під керівництвом проф. Джона Квелча (John A. Quelch.)). Copyright © 1993 by the President and Fellows of Harvard College. Harvard Business School. Case 594 - 023. На нашу думку, цей кейс служить скоріше для организації дискусії в класі, ніж для того, щоб визначити чи було маніпулювання управлінської ситуацією компанії ефективним чи неефективним. Конфіденційні дані не приводяться.

 

[2] Для роботи з даним кейсом рекомендується використовувати матеріали, представлені на сайті компанії: www.marykay.ru. Крім, того, вітаються і інші доступні джерела інформації.

 

[3] 3Даний кейс призначений для закріплення теоретичного матеріалу глави 4 справжньою підручника «Маркетингові стратегії та організаційні форми міжнародного підприємництва».

 

[4] Обсяг нетто-нродаж компанії визначається як обсяг продажів по товарах МКС, здійснений компанією її торговим консультантам. Обсяг роздрібних продажів визначається як обсяг продажів, здійснений консультантами споживачам.

[5] VIVA LA COLOUR.

[6] QUENCH YOUR THRIST

[7] Підготуйте короткі справки за перерахованими країнами так, щоб інформація відносилася до товарних рядів МКС

[8] Скласти перелік товарів йдущих під брендом «Mary Kay»

[9] День матері-свято в США, що відмічається в другу неділю травня

[10] Деякі компанії спричинити і в інший бізнес, крім косметичного. Тому сума процентних часток продажів за товарними категоріями не завжди досягає 100%.

[11] У Сполучених Штатах Америки типовий комплект для догляду за шкірою включає в себе очищувач (cleanser), тонер (toner) і зволожувач (moisturizer). У Японії в один комплект для догляду за шкірою зазвичай входять декілька різних очищувачів і зволожувачів. Опишіть типовий склад сучасного, популярного серед українських жінок комплекту для догляду за шкірою.

[i] To reflect (on) - міркувати, розмірковувати (о).

[ii] Mature - зрілий.

[iii] Lucrative - прибутковий.

[iv] Buyout - викуп - скуповування всіх (чи майже всіх) активів діючої компанії.

[v] Sell-off - розпродаж (зі знижкою) - продаж або передача щодо великого пакета акцій або облігацій, що призводить до помітного зниження ціп на ці активи.

[vi] Part-time basis - неповний робочий день.

[vii] Buying club - «закуповуючий клуб».

[viii] Glamour - чарівність - родова назва для декоративної косметики.

[ix] Business-building programs - програми з організації бізнесу.

[x] Mentor – наставник.

[xi] Self-esteem – самоповага.

[xii] Enhancement – розширення.

[xiii] Vanity tray - піднос-косметичка.

[xiv] Hands-on training - навчання методом показу/повтору.

[xv] On-the-spot delivery - поставка товару відразу слідом за рекламою.

[xvi] Enrollment - зарахування.

[xvii] Stock-keeping unit (SKU) - мінімальна неподільна складська упаковка.

[xviii] У 1992 р. Avon мав у своєму розпорядженні приблизно 1500 SKU.

[xix] Jamboree - гулянка, зліт.

[xx] Back-room - секретний, закулісний.

[xxi] To evolve - розвивати.

[xxii] Buying Club sales - продаж через «закуповуючи клуби» організовані так, що для жінок-членів створюється можливість купувати за (дисконтними) цінами зі знижкою такі товари, як косметика, для їх власного споживання, але не для перепродажу; від жінок не потрібно робити будь-яку мінімальну купівлю товарного запасу, щоб бути прийнятими в такий клуб.

[xxiii] Net sales - чистий обсяг продажу - сумарний обсяг продажів за певний період (наприклад, рік) за вирахуванням сум по поверненню і рекламацій.

[xxiv] To oversee - спостерігати, наглядати за ким-небудь.

[xxv] To streamline - надавати гнучкості.

[xxvi] Generous - щедрий, великий, значний.

[xxvii] Hard-nosed - впертий, непримиренний.

[xxviii] Return on equity - прибуток на акціонерний капітал - відношення обсягу чистого прибутку компанії після відрахувань податків до власного акціонерного капіталу, відображеного в повній сумі номіналів акцій, що показує рентабельність вкладення капіталу в компанію з точки зору акціонерів.

 

[xxix] Return on assets - дохід на активи (на загальну вартість активів) - відношення обсягу чистого прибутку компанії після відрахувань податків до загальної вартості її активів, що складає рентабельність її активів.

[xxx] But - за винятком.

[xxxi] Shortly - незабаром.

[xxxii] To bypass - обходити.

[xxxiii] With no tenure - без посади, за штатом.

[xxxiv] Ladder - сходи.

[xxxv] Scratch - стартова риса.

[xxxvi] Word-of-mouth - метод передачі інформації, заснований на безпосередньому усному спілкуванні носія інформації та її одержувача («Ти знаєш, нам потрібні нові працівники. Ти не хочеш попрацювати в нашій компанії?..»).

[xxxvii] Complexion - колір обличчя.

[xxxviii] Hallmark - критерій, ознака.

[xxxix] To fuele - підживлювати.

[xl] Glamour - косметика.

[xli] Eyebrow - туш для брів.

[xlii] Manicure - лак для нігтів.

[xliii] Fragrance - ароматизатор.

[xliv] To be muted - бути, ставати приглушеним (про звук або про колір).