Каналы распределения и сбыта. Классификация и типы посредников в каналах распределения и сбыта.

Большинство производителей свои товары предлагают рынку через посредников. При этом каждый производитель стремиться создать собственный канал распределения, состоящий из фирм или отдельных лиц. Посредники передают право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю. При этом производитель в определенной степени теряет контроль над товаром.

Необходимость использования посредников возникает из-за недостаточности финансовых ресурсов. Но в то же время, использование посредников дает возможность производителю увеличить капиталовложения в основную сферу, так производство обеспечивает большую норму прибыли, чем розничная торговля. Использование посредников обеспечивает широкую доступность товара потребителю. Кроме того, посредники имеют опыт, специализацию и размах деятельности в данном направлении.

Совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Канал распределения – это путь, по которому товар двигается от производителя к потребителю. Канал распределения состоит из промежуточных звеньев, совокупности физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечном потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы. На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный и) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому взять на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих Благодаря каналу распределения экономится время доставки товара, а также ускоряется передача права собственности на услуги и товары. Функции канала распределения следующие:

· исследовательская работа, необходимая для планирования и усовершенствования;

· стимулирование сбыта (создание коммуникаций);

· установление контактов (налаживание связи с потенциальными покупателями);

· проведение переговоров;

· организация товародвижения (складирование, транспортировка);

· финансирование содержания канала.

Канал распределения характеризуется числом уровней. Под уровнем канала распределения понимают посредника, выполняющего работу по приближению товара к потребителю и способствующего передаче права собственности на этот товар. В зависимости от числа посредников выделяют следующие виды канала распределения:

Канал прямого маркетинга (нулевой уровень) – производитель реализует товар непосредственно потребителю.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке таким посредником выступает розничный продавец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал на потребительском рынке имеет посредников в лице оптового и розничного продавца, а на рынках товаров промышленного назначения - дистрибьюторы и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников: оптовый продавец, мелкий оптовый продавец, розничный продавец.

Рисунок 6.1 – Каналы товародвижения различных уровней

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете производитель должен стремиться брать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами.

Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой и, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Мощность канала характеризуется количеством продукции, продвигаемой через него. Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный — это выбор какого-то одного торгового посредника, в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя. Выборочный — это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также поручают статус уполномоченных дилеров.

Традиционные каналы распределения являются горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Вертикальные каналы распределения –это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Существует необходимость иметь в рамках системы распространения элемент, специализирующийся на выполнении задач по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Такой элемент, обеспечивающий функции распространения, называется посредник. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расходов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу посреднические организации.

Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) — оптовый торговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потребителем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю. Схема «производитель — оптовик — розничный торговец» очень широко применяется в рыночных отношениях. В некоторых случаях схема может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определяется характером продукта и потребностями клиента. Важно отметить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производителю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов.

Следующий тип посредника — агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а агент не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем.

Еще один тип посредника — брокер. Он иногда не представляет какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах.

Существует еще один тип каналов распространения — промышленный. Промышленные товары используются для продуктов, не являющихся не потребительскими, а промышленными: гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. Система распространения по промышленным каналам аналогична системе распространения потребительских товаров, однако структура основных институтов несколько отличается. Во-первых, при прямой поставке продуктов от производителя к промышленному пользователю у последнего может быть меньше проблем, связанных с распространением, потому что промышленных пользователей значительно меньше, чем потребителей. Таким образом, процесс распространения упрощается. Информация о доступности продукта, его основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным пользователям.

Во-вторых, различие имеется и там, где производитель использует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень нечасто промышленный товар отправляется к оптовому торговцу. Этому препятствует характер товара, однако иногда такое случается.

Иногда промышленный канал представляет собой следующую систему: от производителя к торговому агенту, далее — к промышленному дистрибьютору, а от него — к промышленному пользователю. Здесь мы имеем ситуацию с двумя посредниками. Такая система используется часто, поскольку это диктуется техническими, характеристиками продукта.

Классификацию посредников проводят по двум признакам:

1. от чьего имени работает посредник;

2. за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 6.1 – Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

 

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агентызаключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

Товародвижение можно определить как деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от места производства к месту использования с целью удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя. Цель товародвижения - обеспечение максимального сервиса с минимальным сокращением издержек по распределению товара.

Важным логистическим решением предприятия является выбор места размещения и в частности распределительных центров. При выборе мест размещения следует учитывать следующие факторы:

• Место размещения заказчиков.

• Место размещения поставщиков и материалов.

• Отношение органов власти и их планы. Местные власти могут серьезно менять привлекательность территории путем поощрения каких-то конкретных отраслей. Необходимо ознакомиться с особенностями местного законодательства, с возможностями привлечения местных инвестиций.

• Прямые и косвенные затраты. Используя этот фактор, необходимо учитывать, что низкая заработная плата в регионе может сопровождаться также и низкой производительностью или качеством и наоборот. Кроме того, необходимо учесть местные налоги, социальные и пенсионные выплаты, контроль собственности компании.

• Отношение общественности. В различных странах разное отношение к методам обеспечения высокой производительности труда, например, высокая текучесть и прогулы могут быть обычным явлением, различное число работников, состоящее в рядах профсоюзов, различное отношение к важности коллективных или индивидуальных достижений в труде.

• Размер и конфигурация участка. Большое количество транспортных средств, обслуживающих входные и выходные потоки, требует достаточную площадь для парковки, маневрирования, проезда. Их отсутствие может привести к заторам, потере времени и клиентов. Кроме того, на территории предприятия должны разместиться офис, санитарно-бытовые помещения, пост охраны, устройства для сбора и обработки отходов и т.д.

• Транспортная доступность местности. Например, при размещении распределительного центра (РЦ) предпочтение следует отдавать участкам, расположенным на главных (магистральных) трассах. Следует анализировать оснащенность территории другими видами транспорта, в том числе и общественного, от которого зависит доступность РЦ как для собственного персонала, так и для клиентов.

• Конкуренты, их число, мощь, расположение.

• Потенциал расширения или осуществления изменений.

• Ситуация на местном рынке рабочей силы, численность работников, их квалификация и производительность.

• Политическая стабильность.

• Природные условия: климат, рельеф местности, наличие и характер водоемов, возможность стихийных бедствий.

Существует фактор, которым не следует пользоваться при решении задачи размещения, – личные предпочтения менеджера. Иногда менеджеры выбирают местность, где они выросли или когда-то отдыхали. Такой выбор априорно не является плохим, но он зачастую становится таким, т.к. его главный недостаток – низкая надежность вследствие отсутствия объективного анализа месторасположения.

Взаимодействие покупателя и поставщика обуславливается разделением их функциональных ролей в логистике и соответственно обязанностей. В рамках своих функциональных обязанностей они руководствуются интересами сотрудничества, согласованными с собственными экономическими интересами, которые допускают углубление специализации в решении задач путем ограничения их перечня, который поддерживается аутсорсингом (англ. outsourcing – внешний источник). Аутсорсинг – это форма ведения бизнеса, когда выполнение не ключевых функций предприятия передается внешней стороне, способной эффективно выполнять эти функции в интересах заказчика. В качестве внешней стороны выступают специализированные профессиональные провайдеры услуг (операторы логистических услуг, которые хорошо владеют технологиями транспортного и экспедиционного обслуживания).

Основными типами аутсорсинга являются:

· краткосрочный аутсорсинг (для решения краткосрочных задач);

· аутсорсинг по управлению проектом;

· полный аутсорсинг (внешний поставщик полностью отвечает за выполнение конкретной функции).

Преимущества аутсорсинга связывают с концентрацией бизнеса, повышением гибкости производственного процесса, применением передовых технологий. В результате использования аутсорсинга предприятие может иметь такие выгоды как: сокращение затрат на содержание персонала, обеспечение четкого распределения затрат, улучшение качества работ, сокращение капитальных затрат и рисков.

Несмотря на преимущества аутсорсинг имеет ряд проблем:

· предприятие, использующее аутсорсинг, ощущает экономическую выгоду не раньше, чем через два года;

· возможна потеря опыта и квалификации персонала;

· недостаток внутренних инвестиций;

· передача знаний и опыта на сторону т.е. потеря инициативы.

Аутсорсинг может быть осуществлен в двух вариантах: создание дочерних предприятий или продажа бизнеса. В современных условиях предпочтение отдается дочерним предприятиям, так как: во-первых, сохраняется контроль над деятельностью дочернего предприятия со стороны головного; во-вторых, дочерние предприятия продолжают оказывать привычные услуги подразделениям, формирующим основной бизнес.

На практике распространение получили следующие виды аутсорсинга:

· информационных технологий (в этой области был применен впервые);

· финансов;

· трудовых ресурсов;

· производственный;

· маркетинговых функций;

· логистических функций.

Среди логистических функций на аутсорсинг передаются следующие:

· таможенное декларирование и таможенная очистка грузов;

· проверка грузовой счет-фактуры;

· организация грузовых перевозок;

· складское хранение;

· организация закупок и связь с поставщиками;

· выбор грузового перевозчика и др.

Не передаются на аутсорсинг функции, связанные с конфиденциальной информацией (управление товарно-материальными запаспми). Чтобы установить целесообразность передачи логистической функции на аутсорсинг, необходимо проанализировать ее с позиции стратегического развития, финансовой выгоды, операционной способности

Одним из первооткрывателей аутсорсинга считается всемирно известная фирма Kodak. В начале 90-х годов прошлого века руководство компании пришло к неожиданному решению — достижение мирового лидерства в сфере высоких технологий не является основной целью компании. В результате, топ-менеджеры решили передать все IT-звено компании IBM, которая как раз и стремилась к лидерству в упомянутой сфере. Процесс, как и предполагалось, оказался взаимовыгодным. Kodak обеспечила себе отличное обслуживание информационных систем, а IBM получила очень выгодный долгосрочный контракт. Сотрудники IBM получили возможности дальнейшего повышения квалификации.

Ещё одним примером внедрения аутсорсинга является иллюстрация современной стратегии развития компании Nike. Она пошла ещё дальше, передав на аутсорсинг производство спортивной одежды, распространение и реализацию. Сама же компания оставила за собой лишь дизайн производимой одежды и управление патентами, товарными знаками.

 

ТЕМА 7. МЕХАНИЗМЫ ЗАКУПОЧНОЙ ЛОГИСТИКИ

7.1. Методы закупочной логистики.

7.2. Планирование закупок.

7.3. Определение метода закупок. Документальное оформление заказа.

7.4. Выбор поставщика.