Разработка стратегии и тактики ИК

- выбор сообщений,

- выбора инструмента,

-выбор канала.

1.Выбери цели и задачи к-ции

2.разработать несколько вариантов сообщений для разных групп, перекрестный анализ по содержанию (стратегии) и по исполнению (тактике)- разные разным ауд. по принципу согласов.голоса

3. Креатив сообщений

4. выбор инструмента. Считай время воздействия (на каком этапе нах.товар) и кол-во контактов ауд. с сообщением

5. выбор канала

6. считаешь бюджет между различными типами носителей (стратегия средств распространения информации) и конкретными носителями (тактические решения)

Ех – продвигаешь новое молоко – упор на визуалку, а не радио

Но! сознание – «черный ящик» - посылаем туда сигнал, но на выходе неизвестно что будет,т.к.мы без понятия, что происходит внутри

Определение бюджета на ИК

Бюджет оч.различен – косметика на к-цию – 20-30%от объема продаж, 2-3%-тяжелое машиностроение.

2эт формирования бюджета

– ассигнование, (формирование общего бюджета (на все)

- распределение бюджета между инструментами

Вне интегрированного подхода каждому дается на его инструмент – война за бюджет между отделами

Расходы на ИК – издержки (постоянны, участвуют в ценообразовании) или инвестиции (не сразу эффект, это вложение долгосрочное –мониторь прибыль, чтоб соответствовать ур.затрат)?

Факторы, влияющие на формирование бюджета

1.Особенности товара - тип, этап жизненного цикла (на новый товар уходит больше денег продвинуть), система продаж (надо обработать долго клиента)

2.Состояние рынка –размер, динамика и природа.

3. Конкуренция - соперники и их активность

4.Финансовые возможности организации

5.Результаты проведенных исследовании

6.Состояние системы дистрибуции – важна длина и система – «протягивания»- сфокусированная на конечном потребителе или «проталкивания» - на дистрибуторов

Методы определения бюджета ИК

-целей и задач (д.б.постоянно подсчет статистики)

- конкурентного паритета (не факт,чтоэто истина!) но «доля голоса – доля рынка».

- процента от сбыта – расчет в процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки.(просто считается,но отталкивается от прошлых достижений)

-отчислений от продаж - показатель количества реализуемой продукции (ех -12- баксов с каждой проданной авто)

-тестирования проведение тестовых акций с различным бюджетом на разных рынках с примерно одинак.хар-ками – выбор самого эф-го.

- фактических возможностей – сколько тупо денег на это есть по остаточному принципу (м.б.хронич.нестабильность бюджета и нехватка)

+с татистическое прогнозирование, математическое моделирование и метод анализа предельных величин

Возможные барьеры процессу интеграции и проблемы использования ИК

Проблема распределения информации

д.б.постоянный инфо обмен между отделами и высокая инфокультура орг-ции

2. Проблема р аспределения бюджета и функций

Кто доминирует, под чьим началом все должны работать сообща? На какое средство больше денег – в какой отдел финансирование пойдет?Кто отвечает за все?

Проблема добросовестности

Надо быть этичным-лажает один, виноваты все. Работники должны знать свою миссию и стремиться к труду

Проблема оценки эффективности

необходима для того, чтобы определить не столько результат (степень достижения поставленной цели коммуникации), сколько относительные качественные показатели (эффективность - соотношение между результатом и вложенными ресурсами).

К этим методам относятся количественные методы оценки результата (опросы, анкетирование), качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение, эксперимент, тестирование), методы оценки экономической эффективности (метод контактных аудиторий, метод прямого совмещения, метод дробного тестированияметод корреляции между затратами и объемом продаж

 

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций. Основные преимущества и недостатки каждого инструмента.