Уровни анализа эффективности

Эффективности вообще не м.б. – она всегда конкретна

1 – Э отдельной акции для отдельной группы

2 – Э пиара фирмы в целом за опред.срок, ех, год

3 – Э пиара в социальной среде в целом

Мы их можем прогнать по всем 3 параметрам – целесообразность, результативность, экономичность

Хар-ки на разных ур.могут не совпадать\противоречить: ех: сиюминутная победа в перспективе плохо отразилась

Всегда думай: о какой эффективности на каком уровне идет речь?

ПР-служба исполняет свои задачи – можем говорить об эффективности ее работы, в оконцове все сводится к информированию, отношению и поведению

Можно сделать табличку, где будут эти 3 понятия соотноситься с группами общественности: потребители, партнеры, власть, конкуренты и пр.

Также он дает шаблонки для оценки эффективности работы пресс-служб (там разные показатели – от кол-ва мероприятий и пришедших на них до объема публикаций + по критериям целенаправленности и результативности (например, как хорошо сформировали пул журналистов или кто постоянно ходит на мероприятия)

 

 

Методики оценки эффективности С.Катлипа и Р.Хейвуда

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум,

понятие «оценочного исследования»

3 этапа оценки

 

1.на этапе подготовки ПР-кампании (концептуализации и разработки программ),

2. этап реализации (мониторинг и отчетность реализации программы),

2. оценка целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности»[8].

 

1. подготовка

оценить адекватность исходной информации,

анализ организации

пригодность программы тактики,стратегии сообщений для данных ЦА

анализ качества сообщений и других элементов презентации.

Методы:анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.
На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры:
1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;
4) количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия
Показатели:

количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий

3. этап оценки эф-ти («оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».)

Оцениваем параметры:

1) количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;
2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения;
3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение;
4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;
5) количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;
6) изменения в социальной и культурной сферах.

Основная задача PR-кампании – не только добиваться результатов, но и уметь измерить их; основа измерения

-сравнение показателей знания, осведомленности, понимания до и после реализации кампании; -

-изменения в поведении измеряются в отчетах о поведении, на основе опросов ЦА + косвенных отслеживаний показателей

 

Итоговая оценка проги - позитивный вклад в общественной и культурный процесс» что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитие общества и культуры.
Завершается оценочное исследование фазой интерпретации и использования результатов оценки, которая является своеобразным «мостиком» к последующей PR-деятельности

 

Р. Хейвуд

 

Только перечисляет основных факторов, влияющих на конечный результат:

 

- «бюджет» («осуществление деятельности в пределах планируемых денежн.и времен. возможностей»),

- «известность» («рост известности организации среди определенных аудиторий»),

- «отношения» («сдвиг в отношениях аудитории к организации»),

- «освещение» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»),

- «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»),

- «обратная связь» («число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» («сумма, вкладываемая в компанию инвестором»),

- «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью»)