Уровня проявления и усиления синергетического эффекта ИК

1. взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание),ех, ТВ реклама круче РВ. Величина эффектов зависит от кол-ва стереотипов в голове.

2. комплексное использование элементов комплекса продвижения

Ех- реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем отдельно

3. в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

синергизм ИК зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал.

Чем больше всего, тем быстрее достигнет критической массы и совершит действие. Дело не столько и только в поливариантности воздействий, а в том, что они атакуют разное, зависят от мышления, стереотипов,специфики восприятия – работают на эмоции,на голову, на уши, на глаза и пр.

Проблема в оценке эффективности – что\как.

 

4. ИССЛЕДОВАНИЯ В СО

 

Место исследований в PR деятельности

Выделяются следующие основные этапы как PR-деятельности:

аналитический этап – планирование - реализация программы - оценка эффективности.

На каждом этапе мы ставим определенные цели, и для перехода к следующему этапу необходимо понять, насколько успешно были достигнуты поставленные цели на предыдущем этапе. Это делается с помощью проведения специальных исследований на каждом из этапов.

Яковлев:

В широком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле исследование — это научное изучение проблемы с помощью определенных методов

Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-деятельности необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение эффективной PR-кампании, акции, программы невозможно.

Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативного процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:

– источник(и);

– сообщение(я);

– канал(ы);

– аудитория(и).

Так, на этапе р а з р а б о т к и программы (предтест) исследовательская фаза должна содержать:

– предварительное исследование источников;

– предварительное исследование сообщений;

– предварительное исследование каналов;

– предварительное исследование целевых аудиторий.

На этапе о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и (посттест) производится:

– исследование эффективности источников;

– исследование эффективности сообщений;

– исследование эффективности каналов;

– исследование динамики сознания и поведения целевых аудиторий.

Исследование источников:

Для исследования источников применяются прежде всего методы, входящие в арсенал психологической науки, — тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры. По результатам исследования для планируемой PR-деятельности в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий.

Исследование сообщений — это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе своей деятельности организация адресует целевым аудиториям. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям.

Исследование каналов — это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-программы и спецификой целевой аудитории, однако для большинства программ наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Анализ последних необходим прежде всего для медиапланирования.

Исследование целевых аудиторий — это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-акций являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Основные сведения, которые необходимо знать о целевой аудитории применительно к задачам PR-кампании, подразделяются на две большие группы — объективная информация и субъективная информация.

О б ъ е к т и в н а я информация — это такие социальные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемых PR-действий. К числу наиболее часто используемых объективных параметров целевой аудитории относятся:

1. общая численность;

2. половозрастной состав;

3. структура по уровню образования;

4. структура по уровню дохода;

5. социально-профессиональная структура;

6. социально-статусная структура;

7. структура по типам семей и домохозяйств;

8. социально-территориальная структура;

9. этнонациональная структура;

10. конфессиональная структура;

11. характер потребления средств массовой информации, информационные предпочтения;

12. структура ценностей и убеждений.

С у б ъ е к т и в н а я информация — это такие параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-программы. К числу субъективных параметров целевой аудитории, как правило, относят:

1. уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;

2. уровень информированности о деятельности организации, выступающей базисным субъектом PR-деятельности;

3. оценка имиджа организации;

4. отношение к ключевым проблемам организации;

5. ретроспективные практики (позитивные и негативные) по отношению к организации и к ее проблемам;

6. готовность к действию (позитивному и негативному) по отношению к организации и к проблеме.

Для исследования объективных и субъективных параметров целевых аудиторий используется весь арсенал методов, имеющийся в распоряжении PR-менеджера, — анализ статистики и анализ документов, наблюдение, фокусированные интервью, массовые интервьюирование и анкетирование.

Классификацию исследований можно провести по критерию типа среды: внутренние и внешние.

 

В целом в группу методов исследования, применяемых при разработке и оценке эффективности PR-программ входят практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации. Таким образом, можно сказать, что в PR востребован весь спектр общенаучных методов социального исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент и т. д. (6).

В диахроническом аспекте PR-исследование представляет собой реализацию последовательности следующих этапов:

▪ разработка программы исследования (подготовительный этап);

▪ сбор первичной социальной информации (полевой этап);

▪ обработка полученных данных;

▪ анализ и обобщение полученной информации;

▪ подготовка отчета о результатах исследования..

Количественные методы направлены на получение рациональной информации

Характеристики методов:

ñ Работа с большими группами или большим массивных данных

ñ Обработка результатов носит статистический характер.

ñ Стремятся к максимальной объективности

 

Самый типичный метод — анкетирование, конент анализ.

 

Качественные исследования напралены на получение эмотивной подсознательной, иррациональной информации

Характеристики и примеры:

ñ Индивидуальная работа или малые группы.

ñ Проходят в игровой форме, моделируют действительность.

ñ Глубинное интервью, фокус группы.

 

Англ formal informal методы.

 

Методики качественных исследований.

 

ñ Завершение предложения. Получаем ассоциации о продукте. Методика плоха потому, что получаешь стереотипы, а не глубинные ассоциации.

ñ Завершение рисунка. Более свободные ассоциации и более глубокие.

ñ Персонификация: мерить на себя образ товара услуги. Спрашивают ощущения.

ñ Замещение образа. Представить товар/лидера/услугу в ином образе. Животного или цветовой гаммы.

ñ Свободных и направленных ассоциаций.

ñ Направленные мечты.

ñ Образ ответ. Респонденту предлагаются образцы товара и рекламы. Задача - классифицировать вещи на основании индивид подхода.

ñ Фокус-группа. Групповое фокусированное интервью 1,5 часа. 7-12 чел.

 

Экспертные методы

Эксперт - компетентное лицо в определенных вопросах

ñ Экспертная оценка

ñ Экспертное мнение

ñ Экспертиза

Валидность - степень доверия к экспертной оценке, которая зависит от двух фактов: компетентность и сложность проблемы, которая подлежит экспертизе.

 

В пиар используются два экспертных метода:

1. Экспертный опрос - типичный колич метод. Шкала бальной оценки. Рейтинг пиар агентств РОМИР. Проводится когда надо оценку, диагностику. Непроводится в нестандартных ситуациях.

2. Экспертное интервью. Проводится в нестандартных ситуациях. Качественный метод. Как правило индивидуальное 1,5-2 часа. Вопрос о мотивации эксперта - апелляция к профес жолгу, подчеркивание статуса эксперта, рекомендация значимого агента (шишкина из расо звонила созванивалась). Оказалось что лучшее интервью дают молодым студентам. Выделяется несколько видов:

- нарративное

-диалоговое

-полуструктурированное. Характерен гайд.

 

Методика проведения экспертного интрвью:гайд. Принципы построения гайда:

1. Принцип дерева. Тема - ствол, ветки- некоторые могут продолжаться.

2. Принцип воронки гэллопа. От общего к частному. Иногда принцип перевернутой воронки

3. Основная структурная единица путеводителя не вопрос а тема. Требование формулировать тему в утвердительной форме.

4. Путеводитель интервью аналогичен оглавлению книги.

5. Часто в экспертном интервью используется принцип многоступенчатой выборки. Первая ступень- общий эксперт предмета. Вторая - эксперты по отраслям. И так далее.

 

Наблюдение

Направленное систематическое непосредственное прослеживание фиксация и регистрация факторов значимых с тз исследования.

Бывают:

1. Стандартизированные - фиксированы все факторы.

2. Нестандартизированные -факторы определяются га месте

 

Или

2. Систематические

3. Разовые

 

Или

1. Включенными: разные виды, например полное включение (группа не знает о наблюдении, те же действия что и группа)

2. Не включенными.

 

Два основных направления в пиар:

1. Специальные мероприятия

2. Видимое проявление организационной культуры

 

Основные параметры наблюдения:

1. Описание пространства

2. Описание акторов

3. Описание предметной среды (стенд, разд материалы,сувениры И так далее)

4. Описание актов и событий

 

Документы, в котором фиксируются результаты:

-дневник(регулярно). Например определение аудитории сми.

-протокол

-карточка:

1. наблюдателя (фиксирование времени наблюдения, имени наблюдателя И так далее)

2. Собственно карточка (параметр, формулир, неформ. показатели)

3. Инструкция (цель, шкала, что и в какой степени записывать в неф показателях)

 

OCAI - инструменты анализа организационной культуры К. Куин.

 

Цели:

1. выделить основные типы организациогнных культур.

2. провести диагностику организационных культур на основании их измерений

 

Рамочная конструкция организационных культур.

 

	Гибкость и дискретность
Внутренний фокус	Клан	Адхократия	Внешний фокус
Иерархия	Рынок
	Стабильность и контроль

 

 

Клан — единство сотрудников, коллективный дух. Всё подчинено воле лидера. (Япония)

 

Иерархия — классический тип бюрократичесской организации, ориентированный на правила и процедуры с определенными статусами и ролями. Карьера определяется достижением определенных реультатов (достижений). Руководитель в этой организации — носитель этих традиций, норм. Плюсы: служебные конфликты минимиированны.

Рынок — сотрудник сотруднику конкурент. Агрессивная культура

Адхократия - «адхок» (от случая к случаю) — новый тип - «мы строим не дворцы, а шатры» - изменчивость, адаптация. Нет жесткой структурной схемы. Статусные позиции не закреплены. Небольшие организации, которые работают под проекты (зонаспэйс).

 

 

Два метода анализа документов:

- неформализованный

- формализованный (контент-анализ)

Неформализованный (традиционный) — адаптация содержания документа к исследовательской задаче, основанный на интуитивном понимании, обобщении содержания и сделанных выводах.

Формализованный — контент-анализ — основан на единообразных стандартизирвоанных процедурах поиска, учета и подсчета количественных характеристик текста.

ñ большие объемы документов

ñ однородные документы

 

Роберт Мертон:

ñ простой подсчет символов, ключевых слов

ñ классификация символов, ключевых слов по их полярности (эмоциональный тон)

ñ анализ текстов по их иерархическим элементам

ñ тематический анализ

ñ темпоральный анализ

 

Этапы контент-анализа:

ñ определение целей и задач

ñ отбор документов:

1. отбор типов документов

2. временной фактор

3. типа материалов в ибранных документах

ñ отбор и обоснование единиц анализа (=единицы смысла) и единиц счета (что считается и в чем считается)

ñ кодировка текста

ñ написание итогового отчета