Сбытовая политика и организация товародвижения

 

Вопросы для обсуждения

1. Оптовая торговля: функции и классификация организаций

2. Розничная торговля: функции и классификация организаций

3. Оценка и выбор каналов сбыта

1 вопрос. Оптовая торговля: функции и классификация организаций

Оптовая деятельность включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет следующие функции:

1) обеспечивает минимум контактов производителей с потребителями,

2) подготавливает и обеспечивает профессиональный торговый персонал,

3) предоставляет производителям информацию о рынке,

4) обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку продукции,

5) набирает ассортимент для потребителей и позволяет им заключать меньше сделок,

6) за счет больших партий товаров снижает сбытовые издержки,7) обеспечивает материальную базу для хранения и транспортировки продукции,

8) финансирует производителей путем оплаты товаров до их реализации конечным пользователям,

9) финансирует потребителей путем предоставления торгового кредита,

10)принимая право собственности на товар, берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением товаров или их устареванием.

Существует три категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, агенты и брокеры, коммерческая оптовая деятельность.

Оптовая деятельность производителей

В этом случае производители сами выполняют все функции оптовой торговли. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на целевой рынок наиболее эффективно в коротком канале сбыта. В России - это, в частности, машиностроительный комплекс, нефтеперерабатывающий и химико-лесной комплекс. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или сбытовой филиал.

Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна в следующих случаях:

- отсутствуют посредники,

- число потребителей невелико,

- большие объемы разовых заказов,

- потребители географически сконцентрированы на небольшом пространстве,

- фирма выпускает наукоемкую и технически сложную продукцию Сбытовая контора производителя располагается обычно в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов продукции. Наиболее часто встречается в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Сбытовые филиалы расположены вблизи рынков сбыта и хранят товарные запасы. Часто встречаются в лесозаготовительной отрасли и автомобилестроении.

Агенты и брокеры

Это вид оптовых посредников не берет на себя право собственности на товар и выполняет ограниченное число функций каналов сбыта. В отличии от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от своей деятельности, агенты и брокеры получают комиссионное вознаграждение как оплату услуг. Главное отличие агентов от брокеров в том, что агенты обычно работают на постоянной основе, брокеры - временно.

Различают три типа агентов:

1) агенты производителей,

2) сбытовые агенты,

3) торговцы па комиссии.

Агенты производителей могут работать на нескольких производителей дополняющих товаров с исключительным правом сбыта на определенной территории (своеобразная франшиза). Они обычно имеют дело с небольшой частью продукции фирмы, мало воздействуют на структуру цены и маркетинговую программу предприятия, получают вознаграждение в процентах от объема сбыта.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за распространение всей продукции производителя на данной территории. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы. Имеют полномочия вести переговоры по цепам и условиям поставки. Выполняют все функции канала сбыта, но при этом не имеют права собственности на товары. Чаще всего встречаются в текстильной промышленности и при производстве консервированных продуктов.

Торговцы на комиссии работают с товаром на принципах консигнации и организуют сбыт. Получают товар, не имея права собственности, и обеспечивают хранение и доставку. Могут вести переговоры по ценам, при условии, что они не будут ниже какого-то минимального уровня. После продажи вычитают свою комиссию, затраты по сбыту и оставшуюся, заранее оговоренную сумму передают производителю.

Брокеры. Основная функция - свести покупателя и продавца. Брокеру платит тот, кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичны брокеры по операциям с недвижимостью, с валютными ценностями, по операциям с цепными бумагами и т.д.

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания принимают на себя право собственности на товары и предоставляют следующие виды услуг:

- собирают определенный ассортимент продукции в определенном месте,

- обеспечивают торговый кредит,

- хранят товары,

- предоставляют помощь в реализации и продвижении товара,

- предлагают поддержку в области сбора информации и маркетинговых исследований, причем информации доступна как производителям, так и потребителям.

В наибольшей степени оптовые организации такого типа распространены в каналах сбыта табачных изделий, алкогольных напитков, лекарственных средств, бакалейных товаров, сантехнического оборудования и т.д. К этому типу организаций относятся и дистрибътеры - фирмы, продающие товары и/или услуги па промышленных рынках.

Коммерческие оптовые организации с неполным циклом обслуживания

Оптовые организации этого типа также принимают на себя право собственности на товар, по не выполняют отдельные функции сбытовых каналов. Чаще всего они:

- не предоставляют торгового кредита,

- либо торгуют только па условиях полной оплаты,

- не обеспечивают доставку,

- не обеспечивают сбор, хранение и передачу информации. Наиболее распространены в области строительных товаров и скоропортящихся продуктов.

 

2 вопрос. Розничная торговля: функции и классификация организаций

Розничной торговлей считается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным пользователям для их некоммерческого использования. Таким образом, любая организация или конкретная личность, занимающаяся продажей товаров и/или услуг конечным потребителем и выполняющая все или часть функций розничной торговли, является субъектом этого вида посредников. Организации розничной торговли можно классифицировать по нескольким параметрам.Розничная торговля выполняет следующие функции:

1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков. При этом ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретной организации.

2) Представляет информации потребителям посредством рекламы, оформления витрин и надписей.

3) Собирает, передает и в некоторых случаях перерабатывает маркетинговую информацию.

4) Производит следующие основные операции с товаром: хранение, расположение па витринах, установление конечных цен.

5) Может кредитовать поставщиков, т.к. оплачивает поставки до продажи товаров.

6) Завершает каналы распределения, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, ценовую и кредитную политику.

Классификация розничной торговли по структуре стратегии

Дежурный магазин - магазин с ограниченным ассортиментом и продолжительным временем работы. Например, хлебные, молочные, газетные розничные торговые точки.

Универсам (в России - торговый центр) - продуктовые магазины с несколькими отделами, в т.ч. отделами самообслуживания. Обычно для них характерны более низкие цепы.

Супермагазин (супермаркет) - розничный магазин, продающий широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров (от товаров повседневного спроса,. до эксклюзивных товаров). Кроме характеристики по ассортименту, супермагазином принято считать торговую точку площадью более 3 тыс. кв. м. (таким образом, в Санкт-Петербурге нет супермаркетов, в Москве один - Московский универмаг). Одной из важных особенностей этого вида является тот факт, что все покупки совершаются в одном месте, в т.ч. система покупки услуг - организация кафе, закусочных и т.д.

Специализированный магазин концентрируется на продаже какой-либо одной товарной группы (электротовары, хлебные изделия, молоко и т.д.).

Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по средним и низким ценам (хозтовары, подарки и т.д.).

В универмагах продается широкий ассортимент промышленных товаров.

Выставка каталогов - своеобразная торговля по низким ценам, т.к. отсутствуют затраты, связанные с реализацией товаров. При этом выставляются не товары, а их каталоги. Покупка осуществляется по сделанным заказам либо на складах, либо доставкой на дом.

Классификация розничной торговли по формам собственности

Независимые розничные торговцы располагают только одним магазином и предлагают персональное обслуживание (парикмахерские, химчистки, и т.д.). В России в эту же группу попадают и торговцы с рук.

Корпоративная сеть подразумевает владение более чем одной розничной точкой. Обычно используется система централизованных закупок и принятия ценовых решений. В отличии от независимых торговцев, сети могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное имя.

Рыночные франшизы, как уже отмечалось, представляют собой контрактные соглашения между участниками сбытового канала.

Кооперативы создаются розничной торговлей или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складскими помещениями, совместно ведут рекламу. В потребительском кооперативе розничные магазины принадлежат членам кооператива. В этом случае целью является - более низкая цена для членов кооператива.

Розничный конгломерат - корпорация, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением.

 

3 вопрос. Оценка и выбор каналов сбыта

Дистрибьюция (от англ. distribution) — распределение. Это поня­тие достаточно объемное и включает в себя обоснование каналов товародвижения с позиции участия торговых посредников и сум­марных затрат на их организацию.

Дистрибьюция — это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Целевая функция дистрибьюции — использование логистичес­ких форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными словами, дистрибь­юторы принимают товар у производителя как эстафету, на них ло­жится ответственность по удовлетворению покупательского спро­са. Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании-производителя.

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его струк­туре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризис­ном управлении внутри канала.

Система управления распределением — это комплекс планово-уп­равленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочета­нию с учетом намеченных результатов бизнеса.

Выбор канала распределения является сложным управленчес­ким решением, поскольку выбранный канал непосредственно вли­яет на результативность других стратегий рыночного участия.

Канал распределения — это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.

Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затра­тами на создание, управление материальным потоком, функциони­рование канала.

Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, осуществ­ляется с учетом таких факторов, как:

• специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;

• состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;

• количество и типы посредников;

• принципы работы сети магазинов и параметров качественного об­служивания;

• суммарные затраты на управление и организацию движения;

• контроль со стороны фирмы-производителя над доведением про­дукции до

конечного потребителя.

Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через цепочку посредников, каждый из которых формирует соот­ветствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара, доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на товар, услугу в резуль­тате выполнения различных функций.

Функциями канала распределения являются:

• маркетинговые исследования по комплексной оценке состоя­ния рынка;

• определение целевых покупателей и формирование спроса с уче­том их платежеспо-

собности и требований;

• финансирование канала;

• установление коммуникаций с партнерами и другими участниками рыночного

взаимодействия;

• составление прогнозов сбыта;

• транспортировка, складирование готовой продукции и отгрузка; мероприятия по

стимулированию сбыта и услуги по качествен­ному обслуживанию клиентов;

• персональная ответственность за принятые обязательства.
При разработке решений по управлению каналами распределе­ния менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:

1. Характеристика потребителей — количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.

2. Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.

3. Характеристика товара или услуги.

4. Уровень конкуренции в отрасли.

5. Характеристика существующих каналов движения.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напря­мую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетин­га. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имею­щих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга про­изводитель вынужден самостоятельно принимать решения по уп­равлению системой распределения в части доставки грузов, оказа­ния специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоратив­ного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реа­лизации и качественного обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклю­зивных дистрибьюторов.

Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определя­ет его длину.

Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из про­изводителя, который самостоятельно реализует произведенные то­вары конечным потребителям. Например, немецкая компания Singer успешно реализует швейные машины, как правило, через собствен­ную сбытовую сеть, американская компания Avon является непре­взойденным специалистом по торговле косметикой по формату «один на один». Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнооб­разного ассортимента, большого числа целевых рынков, географи­ческой разбросанности потребителей экономически целесообраз­но использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровне­вый — уже два промежуточных звена и т.д. Например, в каналах рас­пределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями про­изводителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официаль­ных дилеров, что наглядно изображено на рис. 4.1. На этом рисунке в виде блок-схемы представлены возможные каналы распределения, в том числе прямые, опосредованные и комбинированные.

 

Рынок промышленных товаров розничную продажу осуществ­ляет, как правило, через сеть официальных дилеров. Это особенно характерно для сбыта автомобилей, так как их продажу могут осу­ществлять только сертифицированные дилеры, которые соответ­ствуют установленным требованиям. Эксклюзивные дистрибьюто­ры, в свою очередь, не имеют права реализовать продукцию других марок и заниматься розничной торговлей.

Розничную продажу и техническое обслуживание осуществля­ет независимые уполномоченные дилеры, расположенные на тер­ритории, подконтрольной дистрибьютору, имеющему сертифици­рованную производителем сеть торговых и сервисных пунктов.

Поставка автомобилей дилерам осуществляется только компа­нией или эксклюзивным дистрибьютором. Главная роль во взаимо­отношениях компании с торговой и розничной сетью отводится ре­гиональным представителям.

В обязанности региональных представителей входит выполнение большого перечня мероприятий, связанных с реализацией сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики, контролем над дистибьюторами и дилерами в диапазоне определенной территории. Дилеры обслуживают конечных потребителей автомобилей и несут полную ответственность за качество облуживания, техническое оснащение, квалификацию персонала, разнообразие сервисных услуг.

Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-производителю боль­шие доходы. Посредники, в свою очередь, часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостоверяющие качество товара и обслуживания клиентов. Дополнительно посредники могут ока­зывать услуги по транспортировке грузов, их растаможиванию, страхованию и стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний и паблисити.

На рынке России наиболее широкое распространение получи­ли такие институты посредников, как дистрибьюторы, дилеры, мак­леры и агенты.

Дистрибьюторы (от англ. — distributor) — оптовые сбытовые по­средники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посред­никам (дилерам или другим дистрибьюторам).

На практике дистрибьюторы — это крупные оптовые предприя­тия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары крупными партиями другим опто­викам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются соб­ственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в опре­деленном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и прини­мают решения по управлению системой распределения в части акти­визации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.

Дилеры (от англ. dealer) — это независимые посредники, реали­зующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конеч­ному покупателю.

На практике дилеры — это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазинов, торговым оборудованием, достаточно квали­фицированным персоналом для качественного обслуживания на­селения, осуществляют гарантийный сервис.

Большинство дистрибьюторов и дилеров являются независимы­ми юридическими или физическими лицами, самостоятельно ре­шающими вопросы формирования системы распределения. Поэто­му налаживание тесных контактов со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителей представляет определенную

трудность.

На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как их еще называют, — промыш­ленные представители (от англ. manufactururers represtntative) — агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специали­зированного оборудования на определенной территории. На практи­ке они работают одновременно на нескольких производителей, кото­рые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют. Они способствуют внедрению новых товаров, услуг и могут выходить на самые разнообразные по географическому положению рынки сбыта.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функ­ции без права собственности на товар. Фирма может прибегнуть к услугам только одного сбытового агента в отличие от агентов про­изводителей. Поэтому сбытовые агенты работают в упряжке с не­большими компаниями по изготовлению продуктов литания, по­шиву одежды, производству обуви.

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения круп­ных партий товаров между розничными торговыми точками за оп­ределенный процент вознаграждения.

Консигнаторы — от слова «консигнация», означающего условие продажи через склады посредников, когда право собственности на товар остается за поставщиком (принцип «комиссионного магазина»). Консигнаторы иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку то­варов, оказывают содействие в исследовании конъюнктуры рынка, но обычно не помогают в дальнейшей реализации и продвижении.

Джобберы (от англ. job — недобросовестная сделка) - отдельные лица и компании, скупающие крупные партии товаров для быстрой перепродажи, их еще называют биржевыми спекулянтами.

В маркетинге традиционно сложились три основных метода распределения продукции: экстенсивное, выборочное, исключитель­ное. Все остальные методы являются различными сочетаниями этих методов.

Система показателей оценки эффективности канала распреде­ления представлена на рис. 4.3.

 

 

 

Концентрация промышленности нуждается в услугах более круп­ных финансово стабильных посредников. Укрупнение посредника часто осуществляется за счет интеграции канала, который имеет явные преимущества в результате:

1) повышения качества разработанных стратегий распределения на базе более широкого обмена информацией;

2) формирования договорных отношений в рамках единой цено­вой политики с учетом маркетинговых усилий каждого звена канала;

3) оптимального использования логистических форм и методов при выборе выгодных маршрутов, транспортировки, складировании на всей протяженности канала;

4) единой согласованной коммуникационной политики для сти­мулирования сбыта (реклама, акции паблик рилейшнз, персональные продажи, участие в выставках-ярмарках и т.п.);

5) оперативной корректировки результатов обратной связи в мелях максимального удовлетворения потребностей покупателей в части обновления ассортимента, использования инноваций и сервисизации бизнеса.

 

Лекция 13