Определение объекта SWOT-анализа

SWOT-анализ может проводиться:

- по фирме в целом,

- по отдельным бизнес-направлениям,

- по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,

- по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).

Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определить исследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды. Это может быть:

- текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,

- краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),

- среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),

- долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет).

В зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз).

SWOT-анализ включает следующие этапы:

Первый этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей (приложение в практике к теме «мар. среда»).

Второй этап. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы (приложение в практике к теме «мар. среда»).

Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды. На этом этапе строится так называемая «сопоставительная матрица».

 

Сопоставительная матрица

 

Местоположение фактора	Тип фактора
Благоприятные	Неблагоприятные
Внутренние	Сильные стороны	Слабые стороны
- Высокая репутация, широкая известность марки среди рос­сийских потребителей;	- Отсутствие маркетинга; - Мало квалифицированных работников;
Внешние	Возможности	Угрозы
- Изменение в лучшую сторону доходов населения; - Улучшение экономической ситуации в стране.	- Появление большого числа кон­курентов за последний год; - Политические факторы.

 

Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа. Данный этап заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.

Стратегическая матрица

 

Фирма	Среда
Преобладают возможности	Преобладают угрозы
Преобладают сильные стороны	Развитие бизнеса	Гибкое реагирование (компенсация угроз)
Преобладают слабые стороны	Совершенствование бизнеса	Ликвидация проблем

 

Лекция 5

Маркетинговые исследования

Вопросы для обсуждения

1. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы

2. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

3. Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований

 

1 вопрос. Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стра­тегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки пла­ново-управленческих решений для получения намеченных резуль­татов. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мне­ния значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компа­нии стало чрезвычайно важным сформировать собственную кор­поративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирова­ние целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, со­здание информационной обеспеченности основных блоков управ­ления маркетингом. Система маркетинговой информации приве­дена на рис. 1.4.

МИС — маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка — обес­печивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нуж­ное время.

Существует 4 системы для сбора информации:

1. Система внутренней отчетности ( финансы, бухгалтерия, движение денежных потоков, бизнес-планы, материальные запасы, текущий сбыт, сумма издержек, док. проверки).

2. Система внешней текущей информации (торговые агенты, представительства, статистика, эконом. журналы, общественно – политическая информация).

3. Система маркетинговых исследований

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования

2. Отбор источников информации (Интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление о плоченных результатах (отчет)

4. Система анализа маркетинговой информации

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения инфор­мации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формиро­вать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товаров, выявление его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

2 вопрос. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.