Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В ка­честве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по гео­графическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на­пример на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интен­сивности потребления, степени приверженности, готовности к вос­приятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного на­значения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сег­ментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, об­служивают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче об­служивает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых рай­онах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующи­ми товарами фирмы.

Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

4 вопрос. Позиционирование товара

Выбирая целевой сегмент, предприятие должно решить непростую задачу – какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать следующий вариант определения своей рыночной позиции – позиционировать себя рядом с конкурентами и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться при определенных условиях:

1. Предприятие может располагать более значительными ресурсами, чем конкурент

2. Предприятие, может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента

3. Рынок, достаточно емкий, чтобы вместить нескольких конкурентов

4. Избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Позиционирование – в 1981 году введено рекламистами Л. Райсом и Дж. Траутом. Они предложили три варианта позиционирования:

1. Укрепление позиций марки.

2. Поиск не занятой позиции – «Ищи лазейку».

3. Вытеснение конкурентов или потемнение их в сознании потребителя рекламными трюками.

«Позиционирование – это не то, что делают с товаром, это то, что делают с сознанием потребителя».

Позиция товара – это восприятие товара потенциальными потребителями. Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогом конкурента.

В то же время позиционирование товара – это способ идентификации потребителем товара по его важнейшим характеристикам.

Определено 10 стратегий позиционирования:

10. позиционирование обстоятельства использования товаров («Сделай паузу, скушай Твикс»),

11. позиционирование к определенным потребителям (Нескафе – романтики),

12. как различных видов деятельности,

13. ассоциации с личностью,

14. на основе происхождения,

15. через другие марки,

16. через отношение к конкурентам,

17. противопоставление конкурентам,

18. класс товаров,

19. комбинация различных стратегий позиционирования.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга

Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования:

Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

Составление схем позиционирования.

Критерии эффективного позиционирования:

a) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

b) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

c) характеристики должны быть объективны.

Лекция 10