Средства распространения рекламы

Реклама в прессе	газеты журналы бюллетени справочники путеводители
Печатная	реклама каталоги брошюры буклеты плакаты листовки рекламно -подарочные изделия
Аудиовизуальная реклама	рекламные фильмы рекламные ролики рекламная видеоэкспресс –информация слайд -фильмы
Радиореклама	Объявления ролик репортаж
Телереклама	телевизионные рекламные ролики телевизионные рекламные объявления рекламные телерепортажи и передачи рекламные телезаставки
Прямая почтовая реклама	Письма открытки буклеты проспекты каталоги брошюры листовки приглашения программы
Рекламные сувениры	фирменные календари изделия с надпечаткой деловые подарки
Наружная реклама	щитовая реклама реклама в местах продажи реклама на транспорте
Компьютеризованная реклама	компьютерные базы данных Интернет

 

 

Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что мероприятия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как наши возможности, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.

Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы.

Эффективность рекламы

Экономическая Соотношение затрат на рекламу и полученного в результате прироста прибыли и объема продаж

Коммуникативная Характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений

 

С помощью количественных методов оценивают влияние рекламы на объемы продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов.

Коммуникативная - эффект оценивается с помощью методов «узнавания» и «вспоминания».

Опрос с целью оценки «узнавания» проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

- доля видевших объявление ранее;

- процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;

- доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в другом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы:

- с поддержкой

- без поддержки.

 

Принципы формирования рекламного бюджета

Один из самых сложных вопросов маркетинга – разработка бюджета продвижения.

Рис.6.5 Разработка рекламного бюджета

Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы): подход «сверху вниз» и «снизу вверх»

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.

Метод	Краткая характеристика
Метод остатка	Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом - на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство.
Метод прироста	Учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.
Метод паритета с конкурентами	Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) а основе средних затрат копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.
Метод	Краткая характеристика
Доля от продаж	Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из -за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.
Метод расчета на основе целей и задач	Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.