Факторы и закономерности спроса

В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и сильнодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопределяющим или опосредованным (через действия основных).

Таблица 2.7

Классификация факторов спроса

Факторы спроса	Характеристика
Производственные	Объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно -технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления
Социально- экономические	Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и структура денежных доходов, размер и прирост сбережений, уровень занятости или безработицы, пенсионное и социальное обеспечение
Социальные	Распределение населения по социальным группам (классам), социальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и культуры, вероисповедание, эстетические взгляды и вкусы, система социальных и моральных ценностей потребительская культура
Психологические	Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребительская психология, престижность, отношение к моде
Демографические	Численность и половозрастная структура населения, размер,состав и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений, обеспеченность населения жильем, структура и планировка жилищ, антропологические признаки (рост, размер и т.д.)
Торгово-экономические	Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потребителей, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, мода, организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама
Инфраструктурные	Развитие сети торговых предприятий и предприятий услуг, обеспеченность ими населения, организация торговли, время, затрачиваемое на покупки, качество обслуживания
Физиологические	Естественные (физические) свойства человека, определяющие естественные границы потребления, потребительские привычки
Национально- климатические	Национальные традиции потребления, особенности климата

Спрос – закономерное экономическое явление и поэтому может

быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, особо следует отметить

следующие.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены:

при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Рис. 2.11 Функция взаимосвязи цены и спроса

Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают:

 

где: Δу – изменение спроса

Δх – изменения цен

у - средний уровень спроса

х - средняя цена

или

 

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рисунка 2.12 (кривая А) видно, что снижение цены с Р1 до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с Q1 эл. до Q2 эл.).

Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рисунок 2.12 (кривая Б) показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса.

 

Пропорциональное изменение спроса и цены получило название

единичной эластичности.

Рис. 2.12. Кривые эластичного и неэластичного спроса.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам помимо цены. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изменением

количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

 

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логистическая (S- образная) кривая отраженная на рисунке 2.13.

Рис. 2.13. Зависимость спроса от дохода.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80% (правило «тяжелой половины» Д.У. Твельда, «принцип 80 - 20» или закон Парето). Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в

равновесие с предложением.

В процессе формирования спроса платежеспособная потребность,

«профильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Эти

факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и

развивается спрос.

 

Рис. 2.14. Схема формирования спроса

Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной

зависимости. Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд

факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг

вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные закономерности.

Сегментация рынка

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет

эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет

сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении

(наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Задачей сегментации может быть определение и оценка: - незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба); - зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; - рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

 

 

Основными условиями эффективной сегментации являются: - измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы); - доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара); - выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

 

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) используют признаки:

- географический

- демографический

- психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

- поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

 

Таблица 2.8