Достоинства и недостатки корпоративных КТД

Достоинства	Недостатки
- позволяет фирме получить большую независимость, - сократить расходы на посредничество, - координировать сроки прохождения товаров - обеспечивать снабжение, - контролировать канал сбыта,	- сохраняет неэффективность сбыта и производства, - ограничивает конкуренцию, - оказывает давление на потребителя

 

Таблица 5.12

Классификация стратегий фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима»)	-принуждение или побуждение посредников: к принятию марки в свой ассортимент; к созданию необходимых товарных запасов; к выделению хорошего места в торговом зале; к стимулированию потребителей осуществить покупку.
Стратегия «притягивания» («втягивания»)	более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): обеспечение поддержки посредников через создание спроса потребителей Смешанные стратегии распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном

Таблица 5.13

Сравнительная характеристика стратегий

	Стратегия «вталкивания»	Стратегия «втягивания»
Цель	добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.	создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
Особенности стратегии	- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами; - возможна зависимость от торговца.	- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки - большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени - необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения) - затраты фиксированы, велики - успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широко масштабное сотрудничество.
Основные методы внедрения	- предложение посреднику привлекательных условий; - продвижение товара любым доступным способом; - активное использование торговых агентов.	- реклама в средствах массовой информации; - политика торговой марки; - бесплатная раздача товара; - купоны на возврат части денег купившим; - выставки, ярмарки; - прямая реклама.

Условия применения стратегии «втягивания»: новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки; производитель с хорошей репутацией.

 

 

Рис. 5.4 Стратегия «вталкивания»

 

 

 

 

Рис. 5.5 Стратегия «притягивания» («втягивания»).

Исторически доминирующее положение в ТД смещается от производителя по направлению к рознице.

 

Альтернативой к сотрудничеству является конфронтация уровней КТД.

 

 

Таблица 5.14

Формы конфронтации

производитель	розничное звено КТД
-задерживает отправку;	-отказывается от определенных товаров;
-ограничивает финансирование	-плохо размещает товар в торговом зале;
-не оказывает помощи в продвижении	-делает большие возвраты
-отказывается иметь дело с определенным посредником;	-задерживает платежи;

 

Все участники товародвижения, в общем, имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт,

лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель не хочет, чтобы розничные посредники продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому.

Кроме того, существуют естественные различия между участниками,

связанные с:

- разным положением в КТД;

- выполняемыми функциями;

- стремлением к максимизации собственной прибыли;

- контролем над собственной стратегией.

- посредники располагают конкурирующими видами товаров.

Таблица 5.15