Анализ отношений с конкурентами

Исследование конкуренции на рынках является важным компонентом маркетинга с помощью службы ИАР. Изучение конкурентов осуществляется в три этапа: выявление действующих и потенциальных конкурентов; анализ деятельности, целей и стратегии; выявление сильных и слабых сторон. Легальными источниками КИ являются рекламные проспекты; торговые выставки и ярмарки; ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей фирм; обзоры в коммерческой периодике; материалы конференций. Кроме того, используются сведения, получаемые от потребителей и с бирж, от экспертов по рынку, а также информация из государственных юридических и экономических учреждений; сведения, полученные путем опроса потребителей и посредников (см. разделы 1.6-1.7).

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе оценки потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами (см. раздел 4.6). При анализе показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов учитываются объемы производства, темпы роста и прибыльности; мотивы и цели производственно-сбытовой политики; текущая и предшествующая стратегия сбыта; структура затрат на производство; организация производства и сбыта; уровень управленческой культуры. Знание слабых и сильных сторон конкурентов позволяет найти возможные способы противостояния их стратегии, определить варианты выхода на рынок или расширения рыночной доли ИКК.

В зависимости от роли в конкурентной борьбе все компании можно разделить на четыре типа: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая свою нишу. Рыночные лидеры диктуют условия игры и ценовую политику на рынке, разрабатывают и выпускают бренды, первыми внедряют и активно используют новейшие системы и технологии – в то же время, ожидая активных действий со стороны конкурентов, они постоянно готовят и совершенствуют свои оборонительные стратегии.

Рыночные претенденты направляют свои силы на увеличение рыночной доли, чтобы пробиться в число лидеров за счет лучшего качества продукции и более выгодных цен. Если на рынке присутствуют несколько лидеров, претенденту проще стать одним из них. Рыночные последователи ценят свое стабильное положение, они ведут бизнес, оставаясь в тени лидеров и выстраивая свою политику в соответствии с их поведением. Последователей отличают нелюбовь к рискам и непроверенным решениям, желание повторить положительный опыт, не вызывая сильного противодействия со стороны конкурентов.

Организация, нашедшая свою нишу, работает в тех сегментах рынка, которые лидеры или претенденты не заметили или не приняли в расчет. Ниша – это сегмент в сегменте, который может быть узким и в то же время достаточно прибыльным (за счет качества и уровня удовлетворения клиентов по высоким ценам). Чтобы снизить риск разорения, такие организации стараются укрепиться одновременно в нескольких нишах, за которые ведется жесткая борьба.

Поскольку лидеры с претендентами и компании, нашедшие нишу, находятся в разных «весовых категориях», их бизнес-интересы пересекаются редко и обычно они не мешают друг другу. Для лидеров опасность могут представлять другие лидеры, а также отдельные претенденты. Соответственно, претенденты внимательно следят за действиями и лидеров, и других претендентов.

Важной стороной ИАР является оценка состояния конкурентных отношений. Это вызвано тем, что в условиях широкого распространения новых ресурсо-, энерго- и трудосберегающих технологий не только резко обостряется конкурентная борьба, но и по-новому расставляются приоритеты, обусловленные переоценкой методов стратегии и тактики рынка. Возникает неопределенная ситуация ввиду постоянной изменяемости условий деятельности предприятия, требующая быстрой и гибкой переориентации производства и сбыта с учетом динамики рынка. В выгодном положении оказываются его участники, способные лучше других оценить положение дел, вовремя приспособиться к рыночной конъюнктуре, правильно оценить отношения с партнерами и конкурентами (с учетом всех значимых внешних и внутренних факторов) для лучшей организации бизнеса, повышения эффективности финансирования и конкурентоспособности ИКК. Под давлением лидеров одни компании строят свою деятельность на периферии рынка и занимаются простым и «экономичным» бизнесом, в то время как другие стремятся к интенсивной диверсификации (разнообразию, разностороннему развитию) производства.

Стратегия развития бизнеса предполагает выбор потребительских групп и отдельных потребителей для удовлетворения их потребностей; применение наиболее эффективных, с точки зрения ресурсов и издержек, технологий и производственных процессов; определение оптимальных объемов производства и местоположения предприятий; активную конкурентную борьбу для получения максимальной прибыли в условиях рынка; использование новых рыночные альтернатив при изменении спроса и предложения. Успех бизнеса зависит не только от места ИКК на рынке, но и от выбора стратегии, призванной обеспечить стабильность ее экономического положения. Поэтому компании-лидеры постоянно ищут пути влияния на рынки с помощью своего продукта и реализации программ, направленных на получение конкурентных преимуществ.

По данным авторитетного бизнес-аналитика М. Портера, состояние текущей конкуренции на рынке характеризуется соперничеством как среди продавцов, так и среди товаров-заменителей друг друга, сопоставимых по цене; угрозой появления новых конкурентов; экономическими возможностями и торговыми способностями поставщиков и покупателей. Модель конкуренции, представленная на рис. 4.1, является концептуальным средством для формирования и диагностики схем взаимодействия этих пяти конкурентных сил. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности и потенциал ИКК в конкурентной борьбе – с учетом структуры отрасли, ее экономических и других специфических характеристик. Различают три типа конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и гарантирующий. Креативное поведение характеризуется действиями, которые обеспечивают превосходство над соперниками за счет новизны и оригинальности выпускаемой продукции; форм технологии и организации производства; методов распределения и сбыта; реклама. Признаком креативной конкуренции является стремление к изменению структуры спроса и предложения.

 

 

Рис. 4.1. Взаимодействие пяти сил конкуренции по М. Портеру

Приспособленческое поведение связано с копированием действий соперников при отсутствии собственных инновационных возможностях, необходимых для модернизации производства. Гарантирующее поведение диктуется стремлением к сохранению достигнутых на рынке позиций за счет повышения качества продукции, видоизменения ассортимента, оказания дополнительных услуг, что также связано с невозможности существенно изменить производственную и коммерческую программы ИКК.

На рынке товаров и услуг также имеет место недобросовестная конкуренция в форме промышленного шпионажа, коррупции, фальсификации продукции конкурентов и др. (см. раздел 3.3), средства которой используются в зависимости от обстоятельств и сложившейся ситуации. Если определить типовые ситуации и описать их количественными характеристиками, то оценивать характер отношений между субъектами рынка при проведении ИАР можно на формальном уровне, доступном для компьютерного анализа.