Сегментация рынка. Объекты и критерии рыночной сегментации..txt

От того, что в реальной жизни потребители по-разному относятся и потребляют товы, а тж имеют разные мотивы при покупке того или иного това целесообразно разделить рынок на сегменты.

Процесс сегментации – разбивка покупателей на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного това, обладающими ресурсами и готовностью и возможностью покупать.

Сегментация – дает фирме возможность вместо борьбы с конкурентами эффективно обслуживать выбранный сегмент рынка.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Службы м-га рассматривают варианты сегментации на основе след. принципов:

1) географический – рынок разбивается на геогр. области: гос-ва, регионы, области, города, округа. Поэтому работа любой фирмы начинается с выбора геогр. местоположения (решение, где она будет действовать).

2) демографический – разбивка рынка по параметрам: пол, возраст, размер семьи и этап её жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

Примеры сегментации по демографическому принципу:

1. этап жизненного цикла семьи – произ-во игрушек для детей;

2. по полу – одежда, обувь, ювелирные украшения;

3. по уровню доходов – низкодоходные, средние, высокодоходные.

3) психографические – покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности.

По типу личности: 1. – интроверты – более консервативные; 2. экстраверты – их легче стимулировать при помощи рекламы.

4) поведенческий принцип – поводы к совершению покупки помогают фирмам лучше понять степень использования това или услуги.

При сегментации рынка товов народного потребления, большое внимание уделяется психологическим критериям, характеризующим поведение покупателей. Для сегментации рынка товов пр-военного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к кот относятся:

- вид отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, осн пр-воо, пр-военная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товы, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, метода расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товов народного потребления, сегментация потребителей товов пр-военного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

За время использования сегментации в м-говых исследованиях произошли следщие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному тову).

3. Большое значение стало уделяться психологическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации