С чем вы связываете страдание, а с чем — удовольствие в формировании своей судьбы

.Одно решение, которое произвело переворот в укладе моей жизни,, было принято в раннем возрасте, когда я начал связывать неве-:р6ятное удовольствие с процессом познания. Я понял, что открытие идея и стратегий, которые могли бы помочь мне формировать поведение и эмоции человека, даст мне, в сущности, все, чего я желаю в жизни. Это могло бы избавить меня от страданий и доставить удовольствие. Умение разгадать секреты наших поступков помогло мне стать более здоровым физически и установить более глубокие.связи с людьми, которых я любил. Знания обеспечили меня возможностью что-то давать, вносить какой-то реальный вклад, оказывать существенную помощь окружающим меня людям. И это наполняет меня чувством радости и удовлетворения. В то же самое время я открыл для себя еще более возвышенную форму удовольствия— активно делиться своими познаниями. Когда я замечал, что то, чем я делюсь с людьми, помогает им поднять качественный Уровень их жизни, я испытывал высшее наслаждение! Так начала осуществляться цель моей жизни.

А какой подобного рода опыт есть у вас, когда страдание или удовольствие способствовали формированию вашей жизни? Когда, например, вы связывали страдание или удовольствие с наркотиками, а это, в свою очередь, оказывало влияние на вашу судьбу? То же самое можно сказать и об эмоциях, вызываемых сигаретами, алкогольными напитками, интимными отношениями или даже понятиями "дарить" и "доверять".

Если вы врач по профессии, то разве не правда, что решение во что бы то ни стало сделать карьеру на медицинском поприще, принятое так много лет тому назад, было подсказано убеждением, что, став целителем, вы будете испытывать к себе большее уважение? Все врачи, с которыми я беседовал, говорили об огромном чувстве удовлетворения, которое им дает возможность помочь людям: уменьшить боль, вылечить болезнь, спасти жизнь. Часто чувство гордости от сознания, что являешься уважаемым членом общества, служило дополнительным побудительным мотивом. Музыканты посвящают жизнь своему искусству, потому что ничто другое не доставляет им такого огромного удовольствия. И руководители ведущих организаций научились связывать удовольствие с принятием глобальных решений, которые несут огромный потенциал в создании чего-то уникального, что явилось бы вкладом в жизнь многих людей на длительное время. Подумайте о связанных с болью и наслаждением ограничивающих ассоциациях Джона Белуччи, Фредди Принца, Джимми Генд-рикса, Элвиса Пресли, Дженис Джоплин и Джима Моррисона. Пристрастие к наркотикам как средству хотя бы на короткое время избежать боли и получить временное блаженство привело их к полному краху. Они заплатили чудовищную цену за то, чтобы не иметь ни собственного разума, ни чувств. Подумайте о том, какой пример они показали миллионам своих поклонников! Я никогда не пробовал употреблять наркотики или алкогольные напитки. Вы думаете, потому, что я такой идеальный человек? Нет, потому, что я был очень счастлив. Одной из причин, почему я никогда не пил крепких напитков, было то, что в детстве я часто был свидетелем отвратительного поведения двух моих родственников, любителей выпить, отчего у меня выработалась ассоциация острой неприязни к любому виду алкоголя. Один образ особенно сильно запечатлелся в моей памяти — воспоминание о матери моего лучшего друга. Она была чрезвычайно тучной женщиной, весила около 135 килограммов и постоянно пила. Как только она напивалась, ей тут хотелось обнять меня и нести всякую чепуху. И до сих пор запах алкоголя, исходящий при дыхании от кого бы то ни было, вызывает у меня тошноту. N; А с пивом была совсем другая история. Когда мне было одиннадцать или двенадцать лет, я не считал, что пиво — алкогольный напиток. В конце концов, мой отец пил пиво и никогда не делал ничего предосудительного. Просто, выпив несколько банок, он становился несколько забавным. Кроме того, я связывал удовольствие с выпивкой, потому что хотел быть как Отец; Но могло ли употребление пива сделать меня действительно похожим на отца? Конечно, нет, но мы часто создаем ошибочные ассооциации в своей нервной системе (нейроассоциации), которые вызывают страдание или удовольствие в нашей жизни.

Однажды я попросил у матери попробовать пивка. Она начала убеждать меня, что от этого добра не будет. Но, пытаясь убедить меня в тот период, когда мой разум еще только формировался, а мои наблюдения за отцом так явственно противоречили ее словам, она не добилась успеха. Мы ведь не верим в то, что слышим, наоборот, мы уверены, что наши понятия подтверждены наглядным Примером, и в тот день я был убежден, что начать пить пиво будет очередной ступенью в моем росте как личности. Наконец мать поняла, что я могу пойти и выпить пива в другом месте, если она не даст мне урок, который я запомнил бы на всю жизнь. В глубине души она понимала, что ей нужно изменить те ассоциации, которые я связывал с пивом. Поэтому она сказала: "Хорошо, ты хочешь пить пиво и быть похожим на отца? В таком случае тебе придется пить его точно так же, как отец. Я спросил: "Что ты хочешь этим сказать?" И она ответила: "Тебе придется выпить целуюую упаковку из шести банок". "Нет проблем"', — сказал я.?:0на сказала: "Но ты должен выпить это прямо здесь". Сделав первый глоток, я нашел, что вкус пива отвратителен, ничего похожего на то, что я ожидал. Разумеется, в тот момент я не мог признаться в этом, так как было бы задето мое самолюбие. Потому я продолжал пить. Покончив с одной банкой, я сказал: "Ну, "Теперь я надулся пивом как следует". Но мать сказала: "Нет, бери следующую", — и открыла ее. После третьей или четвертой банки я начал чувствовать боли в животе. Думаю, вы догадались, что за тем последовало: меня вывернуло всего наизнанку так, что я испачкал всего себя и кухонный стол. Это было отвратительно, а ещё отвратительнее было убирать всю эту дрянь! И теперь у меня запах пива всегда ассоциируется со рвотой и чувством омерзения. Никакой другой ассоциации с пивом у меня так и не создалось. В моей нервной системе укоренилась эмоциональная ассоциация, нейросвязь, в виде внутреннего голоса, которая четко направляла все мои последующие решения. В результате я никогда больше не сделал ни глотка пива!

Могут ли наши связи, касающиеся удовольствия и страдания, оказывать воздействие на процесс нашей жизни? Конечно! Эта негативная нейросвязь относительно пива оказала влияние на многие решения в моей жизни. Она повлияла на тех, с кем я квартировал, когда учился в школе. Она определила, как научиться получать удовольствие. Я не употреблял алкоголя: я предпочитал учиться, любил смеяться, занимался спортом. Я узнал также, как это здорово — помогать другим людям; поэтому я стал в школе тем парнем, к которому все шли со своими проблемами, и решение этих проблем доставляло одинаковое удовольствие и им, и мне. Некоторые из этих связей не изменились и до сих пор!

Я также никогда не прибегал к наркотикам — по аналогичной причине: когда я был в третьем или четвертом классе, в нашу школу приехали представители из полицейского управления и показали несколько фильмов о последствиях употребления наркотиков. Я видел, как люди стрелялись, теряли сознание, впадали в прострацию и выбрасывались из окон. Еще будучи мальчишкой, я связывал наркотики с чем-то омерзительным и смертью, поэтому мне никогда даже не приходило в голову их попробовать. Мне повезло в том, что полиция помогла мне сформировать болезненные нейроассоциации даже о самой мысли об употреблении наркотиков. Поэтому я никогда не рассматривал для себя эту возможность.

Какой можно сделать из этого вывод? Очень простой: если мы связываем сильную боль с какими-то поступками или эмоциями, мы ни за что не будем потворствовать им. Мы можем использовать это понимание для того, чтобы направить силу, вызывающую страдание или удовольствие, на изменение любого аспекта нашей жизни, начиная с перекладывания дел со дня на день и заканчивая употреблением наркотиков. Как это достигается? Допустим, вы хотите удержать детей от наркотиков. Начинать следует еще до того, как они их попробуют, и прежде, чем кто-нибудь другой укоренит в них пагубную ассоциацию — а именно: что наркотики дают наслаждение.

Мы с женой решили, что наиболее действенным способом обеспечить себя гарантией, что наши дети никогда не станут употреблять наркотики, было бы вызвать у них ассоциацию, связанную с.сильным потрясением. Мы понимали: если не объясним им, что это такое на самом деле, то кто-нибудь другой может убедить их, что наркотики помогают уйти от страданий.

Для того чтобы выполнить эту задачу, я позвонил своему старому другу, капитану Джону Рондону из Армии спасения. На протяжении многих лет я оказывал Джону поддержку в его работе в Южном Бронксе и Бруклине, где он проводил работу по оказанию помощи бездомным, пытаясь так или иначе поднять их жизненные стандарты, изменить ограничивающие убеждения и выработать новые навыки. Мы с Бекки очень гордились теми людьми, которые стали использовать наши уроки и порвали с бродяжничеством, поднявшись на качественно новый уровень жизни. Во время своих визитов туда я всегда выношу что-то для себя, как напоминание о том, что я счастлив. Это поддерживает мое чувство соответствия тем жизненным принципам, которым я имею Возможность следовать. Это также расширяет мои планы на перспективу и более гармоничную жизнь.

Я разъяснил свою цель капитану Джону, и он организовал для моих детей поездку, которую они никогда не забудут и которая дала им ясное представление о том, что делают наркотики с человеческой душой. Поездка началась с визита в наводненное крысами, зловонное здание, где сдаются комнаты внаем. В ту минуту когда мы входили, мои дети были потрясены зловонием, которое исходило от залитых и липких от мочи полов, зрелищем наркоманов, блюющих, не обращая внимания на окружающих, девочек-проституток, пристающих к прохожим, и плачем заброшенных, голодных детей. Умственное, эмоциональное и физическое опустошение — вот какая ассоциативная связь выработалась у моих детей относительно наркотиков. И хотя с тех пор им многократно предлагали наркотики, они не притронулись к ним. Полученные ими в детстве мощные нейроассоциации в значительной степени сформировали их судьбу.

"Если вы расстроены каким-то внешним явлением, то ваше страдание связано не с самим событием, а с вашей оценкой его; и у вас есть сила отменить ее".

МАРК АВРЕЛИЙ

Мы являемся единственными существами на планете, которые ведут такую насыщенную внутреннюю жизнь, что для большинства из нас основное значение имеют не события, а, скорее, то, как мы их интерпретируем. Это и будет определять наши мысли о себе и то, какое это окажет действие в будущем. Одним из факторов, делающих нас такими особенными, является наша невероятная способность адаптироваться, трансформироваться, манипулировать объектами или идеями для получения чего-то более приятного или полезного. И самым главным среди наших талантов адаптироваться является способность воспринимать непосредственно опыт нашей жизни, связывать его с другими явлениями и создавать из него многокрасочный гобелен понятий, что и отличает наше "я" от любого другого человека в мире. Только человек может изменять свои ассоциации с тем, чтобы, например, физическое страдание в итоге принесло удовольствие, или наоборот.

Вспомним одного голодающего забастовщика, заключенного в тюрьму. Отстаивая свое дело, он продержался тридцать дней без пищи. То сильное физическое страдание, которое он при этом испытывал, компенсировалось удовлетворением и желанием привлечь внимание всего мира к мотиву его поступка. На более личном, повседневном уровне отдельные личности, которые придерживаются режима интенсивных физических упражнений с целью совершенствовать свое тело, научились связывать удовольствие от результата с тяжестью физических нагрузок. Они преобразовали неприятное чувство необходимости придерживаться строгой дисциплины в удовольствие личного самосовершенствования. Вот почему их поведение постоянно, как и их результаты!

Несмотря на силу наших желаний, можно положить на одну чашу весов что-нибудь типа физического страдания при голодовке, а на другую — психологическое страдание вследствие отказа от своих идей. Мы можем придать всему более высокий смысл;

можем выйти из "камеры Скиннера"* и взять все под собственный контроль. Но если мы не сможем выработать собственные ассоциации страдания и удовольствия, то наша жизнь будет немногим отличаться от жизни животных или автоматов; мы будем постоянно реагировать на окружение, будучи неспособными помешать ему определять направление и качество нашей жизни. это все равно что сидеть в "камере Скиннера"; или мы представляли бы собой компьютер общественного пользования, доступ к которому открыт многочисленным любителям-программистам. Наше поведение как сознательное, так и неосознанное, направляют страдание и удовольствие, которые проистекают от очень многих источников: сверстников в детстве, матери и отца, (учителей, тренеров, героев кино и так далее. Вы можете знать, а можете и не знать в точности, когда происходит эта запрограммированность и создается обусловленность. Толчком к этому мог бы послужить какой-нибудь инцидент в школе, какое-то событие, связанное со спортивной наградой, высокие отметки в школьном табеле или, наоборот, низкие. Все это внесло свой вклад в формирование вашей нынешней индивидуальности. Я не нахожу достаточно сильных слов, чтобы подчеркнуть важность того факта, что вашу судьбу будет формировать то, с чем вы связываете „страдание и удовольствие”.

Пересматривая собственную жизнь, можете ли вы восстановить события, которые сформировали ваши нейроассоциации и таким образом создали цепь причин и следствий, которые и привели вас к нынешнему положению? Какое значение вы придаете вещам и событиям? Если вы одиноки, то мечтаете о женитьбе как о радостном путешествии по жизни со своей избранницей или же боитесь ее, видя в ней обузу для себя? Садясь сегодня за обед, вы будете принимать пищу как нечто необходимое или для получения удовольствия от еды?

"Мужчины, равно как и женщины, гораздо чаще подчиняются велению сердца, нежели разума".

ЛОРД ЧЕСТЕРФИЛД

Как бы нам ни хотелось этого признавать, но факт остается фактом — то, что приводит в действие наше поведение, является инстинктивной реакцией на страдание и удовольствие, а не результатом разумного расчета. Разумом мы, возможно, понимаем, что есть шоколад вредно, тем не менее нас неумолимо тянет к нему. Почему? Потому что нас побуждает к действию не.столько то, что мы осознаем разумом, сколько то, что ассоциативно связано с болью и удовольствием. Эти нейроассоциации определяют то, что мы будем делать. И хотя нам хотелось бы. думать, что нашим поведением в этом случае управляет разум, на самом деле в большинстве случаев нас побуждают к действию эмоции — чувства, которые мы связываем с нашими мыслями.

Мы часто пытаемся взять верх над этой системой. Садимся на диету, а потом отказываемся от нее, потому что ее соблюдение сопровождается неимоверными страданиями. Мы решаем проблему на какой-то короткий момент — но если мы не устраним причину этой проблемы, она снова всплывет на поверхность. В конечном счете, для того чтобы изменение было эффективным, мы должны связать страдание с нашим прежним поведением, а удовольствие — с нашим новым поведением, и сохранять его до тех пор, пока оно не станет постоянным. Помните: мы всегда делаем больше для того, чтобы избежать страданий, чем для того, чтобы получить удовольствие. Решение сесть на диету и преодолеть боль на короткое время, исключительно за счет силы воли, никогда не будет длиться долго просто потому, что мы все еще связываем страдание с отказом от высококалорийной, жирной пищи. Чтобы сделать это изменение долгосрочным, нам пришлось бы связать страдание с употреблением этих продуктов так, чтобы мы больше не хотели даже смотреть на них, а удовольствие — с употреблением не большего количества пищи, а лишь того, которое будет питать нас. Сильные и здоровые люди считают, что ничто не может сравниться по ощущениям с самочувствием худощавых людей! И они любят пищу, которая их насыщает. В сущности, они часто связывают удовольствие с тем, что могут отставить в сторону тарелку, полную еды. Это является для них как бы подтверждением способности контролировать свою жизнь.

Суть в том, что мы можем научиться делать так, чтобы наши разум, тело и эмоции связывали страдание или удовольствие с чем угодно. Изменяя то, с чем мы связываем страдание и удовольствие, мы мгновенно изменяем наше поведение. Чтобы бросить курение, например, все, что вы должны сделать, — это связать с курением хоть какую-то долю страдания — и определенную долю удовольствия с отказом от него. Вы вполне способны сделать это прямо сейчас, но, возможно, не подозреваете об этой способности, поскольку приучили свой организм связывать с курением чувство удовольствия, или опасаетесь, что отказ от этой пагубной привычки будет для вас слишком болезненным. Тем не менее, если бы вы встретили кого-нибудь из своих знакомых, кто бросил, курить, ваше убеждение могло бы измениться за один день.

ЕСЛИ ВЫ САМИ НЕ ВЫРАБОТАЕТЕ ПЛАН СВОЕЙ ЖИЗНИ, ЭТО СДЕЛАЮТ ЗА ВАС ДРУГИЕ

Цель ряда учреждений на Мэдисон-авеню как раз и состоит в том, чтобы создавать у людей связи с чувством страдания и удовольствия. Рекламодатели прекрасно понимают, что побудительной силой для нас является не столько разум, сколько чувства, наша реакция на их продукцию. В результате они стали настоящими экспертами в деле музыкального оформления рекламы —.использовании волнующей или успокаивающей музыки, быстро или плавно двигающихся силуэтов, ярких или приглушенных красок и множества других элементов, способных привести нас в -определенное эмоциональное состояние; затем, когда наши эмоции достигают высшей точки, когда чувства предельно накалены,: они постепенно вводят образцы своей продукции и повторяют это до тех пор, пока вид этой продукции не создаст у нас связи с чувствами, доставляющими нам такое удовольствие.

Фирма по производству "Пепси" блестяще применяла эту стратегию, чтобы отвоевать себе больше места на столь доходном.рынке безалкогольных напитков у своего основного конкурента "Кока-Колы". Производители "Пепси" использовали феноменальный успех Майкла Джексона, молодого человека, потратившего большую часть своей жизни на то, чтобы вызвать наивысший накал эмоций у зрителя с помощью своего голоса, тела, лица и жестов. Майкл пел и танцевал в характерном для него одного стиле, что вызывало у огромного большинства людей невероятное чувство удовольствия — настолько сильное, что они часто покупали то тот, то другой из его альбомов, чтобы вновь испытать подобные чувства. Короли "Пепси" задались вопросом: "Как бы перевести эти чувства на нашу продукцию?" Их аргументация была такой: если люди будут связывать такое же чувство удовольствия с "Пепси", как и с Майклом Джексоном, то будут покупать "Пепси" так же охотно, как покупают его альбомы. Процесс закрепления новых ощущений с помощью той или иной продукции или идеи представляет собой интегральный процесс, необходимый для основной обусловленности, о чем более подробно мы узнаем в главе шестой, знакомясь с теорией нейроассоциативной обусловленности. Но на данный момент учтите хотя бы это: всякий раз, когда мы находимся в напряженном эмоциональном состоянии, когда испытываем сильное страдание или удовольствие, нейрологическую связь будет создавать тот конкретный элемент или то явление, которое повторяется постоянно. Следовательно, в будущем, когда бы это явление ни случилось опять, возвратится и данное эмоциональное состояние.

Вы, вероятно, слыхали об Иване Павлове, русском ученом, который в конце девятнадцатого столетия проводил эксперименты по изучению условных рефлексов. Его известный эксперимент состоял в том, что, когда он звонил в колокольчик, давая корм собаке, он тем самым вызывал у нее выделение слюны, в результате чего укреплялась связь ощущений собаки со звуком колокольчика. После неоднократных повторений эксперимента Павлов обнаружил, что даже просто звон колокольчика вызывал у собаки слюноотделение — хотя при этом ей не давали еды.

А что предпринял бы Павлов в случае с "Пепси"? Во-первых, компания "Пепси" использовала Майкла Джексона для того, чтобы довести нас до высшего эмоционального состояния. Затем тут же пускали на экран свою продукцию. Постоянное повторение этого создавало эмоциональную связь у миллионов поклонников Джексона. На самом же деле Майкл Джексон вообще не пьет "Пепси-Колы"! И не пил даже тогда, когда держал пустую банку из-под "Пепси" в руках перед камерой. Вы можете задать вопрос:

"Не сошла ли эта компания сума? Они нанимают певца за 15 миллионов долларов, чтобы представить зрителям продукцию, которую тот даже не держал в руках, и сказать всем, что он ее потребляет! Какого же сорта оратором надо быть? Что за безумная идея!" На самом же деле это была блестящая идея. Сбыт превзошел все ожидания — он был таким высоким, что Л. А. Джеар нанял Майкла Джексона в следующий раз для рекламы своей продукции за 20 миллионов долларов. И сегодня, благодаря своему удивительному воздействию на чувства людей (я называю его "стимулятором нации"), Джексон подписал с корпорацией "Сони" контракт сразу на десять лет, что в сумме составит более 1 миллиарда долларов. Способность Майкла поднимать эмоциональное состояние народа делает его бесценным товаром для наживы.

Нам следует понять, что все это основывается на связи чувства удовольствия с конкретными поступками. Идея в том, что, если мы будем пользоваться данной продукцией, мы будем жить в мире своих фантазий. Рекламодатели показывают, что если вы водите "БМВ", то вы заслуживающий уважения человек с исключительным вкусом. Если вы водите "Хюндай", то вы человек интеллигентный, со скромным достатком. Если водите "Понтиак" — то вы любитель острых ощущений, а если "Тойоту" — о, какое это ощущение! Вам дают понять, что если вы пользуетесь одеколоном "Одержимость", то скоро будете охвачены агонией безудержных чувств. А если пьете "Пепси", то будете способны прищемить М. С. Хаммера, как показано в клипе. Если вы хотите стать хорошей" матерью, то будете кормить своих детей фруктовыми пирогами и пирожными "Хостес" и печеньем "Твикс".

Рекламодатели заметили, что если потребители получают достаточно удовольствия, то часто даже не желают замечать надвигающейся опасности страдания. У тех, кто делает рекламу, есть поговорка — "Продает секс", и нет сомнений в том, что приятные ассоциации —творение печати и телевидения — выполняют эту работу с помощью секса. Посмотрите рекламу синих джинсов. Что же такое синие джинсы? Их используют в качестве брюк, но как функционально, безобразно! Какой спрос на них сегодня? Они стали международным фетишем всего сексуального, модного и молодежного. Вы смотрели когда-нибудь коммерческую рекламу джинсов "Левайс-501"? Можете ли вы объяснить мне ее? В ней ведь нет никакого смысла, разве не так? Она вгоняет в краску. А в конце у вас создается отчетливое ощущение, что где-то рядом занимаются сексом. Неужели такого типа стратегия действительно способствует распродаже синих джинсов? Еще бы! "Левайс" считается производителем номер один синих джинсов в Америке. А разве сила обусловленности формирования наших ассоциаций ограничивается продукцией, подобной безалкогольным напиткам, автомобилям и синим джинсам? Разумеется, нет. Возьмите, к примеру, низкокачественный мелкий изюм. Известно ли вам, что в 1986 году Калифорнийский консультационный совет по изюму ожидал гигантского урожая, а потом началась паника? Год за годом они смотрели, как продажа этого продукта падала ежегодно на один процент. В отчаянии они обратились в свое рекламное агентство и спросили, что те могли бы для них сделать. Решение было простым: нужно было изменить чувства людей по отношению к этому изюму. Считалось, что для большинства людей изюм — это "сухая, скучная тема", как выразился Роберт Финни, бывший директор совета по изюму. Задача была ясна: выкачать здоровую дозу эмоционального интереса к этому высохшему, сморщенному фрукту. Вызвать у людей желание его есть. Но термины "сморщенный" и "высохший" не вызывают у большинства людей ассоциаций, что они будут чувствовать себя хорошо. Производители изюма продолжали думать, что можно было бы связать с изюмом, какую вызвать ассоциацию, которая заставила бы людей действительно захотеть покупать его?

В то время Мотаун наслаждался национальным возрождением в своем старом хите: "Я слышал это сквозь виноградную лозу". Производители изюма подумали: "А что, если мы используем те же эмоции, заставившие столь многих людей чувствовать себя хорошо, и свяжем их с изюмом, чтобы в их сознании выработалась связь между этими двумя компонентами?" Они наняли мультипликатора-новатора Виль Винтона, который и создал около тридцати глиняных фигурок, как бы сделанных из изюма, причем каждая из них представляла отдельную личность и плясала под звуки буги-вуги Мотауна. Так родились калифорнийские изюминки. Первый же рекламный ролик вызвал мгновенную сенсацию и успешно закрепил то впечатление, на которое так надеялись производители изюма. Когда люди смотрели клип с танцующими меленькими изюминками, у них поднималось настроение, пробуждалось чувство юмора и появлялась симпатия к этому прежде невзрачному сухофрукту. Изюм возродился заново как результат кругленькой суммы, вложенной калифорнийской компанией. Бессловесная агитация каждой из этих реклам заключалась в том, что, если вы будете есть этот изюм, вы тоже станете хитом: Каков же итог? Промышленность по производству изюма вышла из разорительного кризиса, увеличивая показатели роста ежегодно на 20 процентов. Производители изюма весьма преуспели в изменении ассоциаций у людей: вместо того чтобы связывать с этим фруктом что-то унылое, потребители научились связывать его с подъемом настроения и развлечением!

Конечно, использование рекламы как формы обусловленности не ограничивается физической продукцией. К счастью или к сожалению, мы постоянно смотрим телевизионные передачи и слушаем радио, что приводит к закреплению связей относительно политических процессов в стране. Никто не знает этого лучше, чем главный политический аналитик и выразитель общественного мнения Роджер Эйлс, который был ответственным за успешное проведение избирательной кампании Рональда Рейгана в 1984 го против Уолтера Мандейла, а также руководивший в 1988 году успешной кампаний Джорджа Буша против Майкла Дукакиса. Эйлс построил свою стратегию на сообщении о трех особенно неприятных для Дукакиса вещах — о его легковесном отношении к обороне, окружающей среде и преступникам — и этим вызвал у народа неприятные ассоциации по отношению к нему. Одна из реклам представила Дукакиса в виде ребенка, играющего в войну в танке, другая обвиняла его в загрязнении Бостонской гавани. Наиболее известной была реклама, где показывали, как заключенные, отбыв срок, покидают тюрьму Массачусетс, проходят через вращающуюся дверь, известную в стране по фильму н “Случай с Вилли Хортоном". Приговоренный Вилли Хортон был „освобожден из тюрьмы в соответствии с программой отпусков, принятой в родном штате Дукакиса, но не вернулся вовремя и был у арестован полгода спустя за очередное преступление.

У многих людей это сообщение, благодаря тому как оно было представлено на телевизионном экране, вызвало особенно негативную реакцию. Лично я нахожу эти сообщения крайне спекулятивными. Но весьма трудно противостоять тому успеху, который основан на общеизвестном факте, что люди охотнее делают все, чтобы избежать страданий, чем то, чтобы получить удовольствие. Многим людям не понравились методы, с помощью которых команда боролась за своего кандидата, — и Джордж Буш был одним из этих людей, —но трудно спорить с тем фактом, что страдание — очень мощный стимул в формировании поведения человека. Эйлс сказал: "Порочащие сообщения ускорили процесс. Люди уделяют больше внимания именно сообщениям такого рода. Редко кто притормаживает, чтобы посмотреть на прекрасную пасторальную картину, встретившуюся ему по пути следования; но, как правило, все останавливаются, чтобы посмотреть на автомобильную катастрофу". И не было никаких сомнений относительно эффективности стратегии Эйлса. Буш выиграл с очевидным большинством голосов, одержав над Дукакисом победу в одной из крупнейших избирательных кампаний в истории.

Сила, формирующая мировое общественное мнение и покупательские навыки потребителя — это одна и та же сила, которая формирует все наши действия. И от нас с вами зависит, взять эту силу под контроль и принять сознательные решения относительно наших собственных действий или попасть под влияние тех, кто заставит нас поступать по своему желанию. Иногда мы выбираем эти действия, а иногда — нет. Те, кто делают рекламу, понимают, как изменить то, что мы связываем со страданием и удовольствием, — путем изменения наших чувств, которые возникают по ассоциации с их продукцией. Если мы хотим взять под контроль свою жизнь, то должны научиться "делать рекламу" в собственной голове — и мы можем сделать это мгновенно. Как? Просто создавая болезненные связи относительно поступков, которые хотим прекратить совершать, на таком высоком уровне эмоционального напряжения, что мы больше уже не будем допускать саму возможность этих поступков. Разве нет таких вещей, которых вы никогда бы не сделали? Подумайте об ощущениях, которые вы связываете с этими вещами. Если вы связываете такие чувства и ощущения с поступками, которых хотите избежать, то вы никогда не сделаете их снова. Просто ассоциируйте удовольствие с новым поведением, которого желаете для себя. Путем повторения и эмоциональной интенсивности вы сможете настолько укрепить эти поступки в своей нервной системе, что они станут автоматическими.

Итак, каков же первый шаг в направлении изменений? Первым шагом является просто познание силы, которая выявляется благодаря страданию или удовольствию в связи с любым решением и, следовательно, любым действием, которое мы предпринимаем. Искусство познания — это понимание того, что связи между мыслями, словами, образами, звуками и ощущениями боли и радости создаются постоянно.

"Я убежден, что следует избегать удовольствий, за которыми последуют страдания, и жаждать страданий, которые принесут еще большую радость".

МИШЕЛЬ ДЕ МОНТЕНЬ

Дело в том, что решения большинства из нас относительно того, что делать, основываются на том, какие чувства это вызывает — боли или радости, — на короткий срок или на длительный. Тем не менее, для того чтобы преуспеть, большая часть того, что мы оцениваем, требует от нас способности преодолеть неприятные моменты кратковременных препятствий, с тем чтобы получить долгосрочное удовольствие. Нужно пренебречь преходящими моментами беспокойства и соблазна и сосредоточиться на самом важном в долговременной перспективе: на своих ценностях и личных стандартах. Помните также, что нас приводит в действие не действительное страдание, а страх, как бы что-то не привело нас к страданию. И не действительное удовольствие побуждает нас к действию, а наше убеждение — наше чувство уверенности, что если мы предпримем определенное действие, то оно приведет нас к удовольствию. Нас побуждает к действию не реальность, а наше восприятие реальности.

Большинство людей сосредоточены на том, как избежать страдании и получить удовольствие за короткое время, и тем самым Надолго создают для себя страдания. Рассмотрим такой пример. Допустим, кто-то хочет сбросить несколько лишних килограммов веса. (Я знаю, что с вами никогда такого не случится, но давайте предположим!) С одной стороны, этот человек выстраивает множество заманчивых причин: он почувствовал бы себя более здоровым и энергичным, смог бы носить одежду, которая сейчас висит в шкафу, чувствовал бы себя более уверенно среди особ Противоположного пола. Однако, с другой стороны, есть также масса причин избегать сбрасывания веса: пришлось бы сесть на Диету, вас все время мучило бы чувство голода, пришлось бы отказаться от пристрастия к высококалорийной пище, и, кроме всего прочего, почему бы не отложить это дело на потом, заняться этим после отпуска?

Положив эти причины на чаши весов, многие люди переводят стрелку в сторону второго варианта — потенциальное удовольствие приобрести стройную фигуру перевешивается кратковременным страданием вследствие вынужденной диеты. На короткое время мы избегаем страдания из-за чувства дискомфорта от голода, а вместо этого спешим получить хоть немножко удовольствия, потворствуя своим привычкам есть картофельные чипсы, но это удовольствие длится недолго. В итоге мы получаем долгосрочный результат — чувствуем себя все хуже и хуже, не говоря уж о том, что подобным потворствованием разрушаем свое здоровье.

Запомните: все то ценное, чего вы хотите достигнуть, влечет за собой необходимость преодолеть то или иное кратковременное страдание ради долгосрочного удовольствия. Если вы хотите иметь совершенное тело, вам придется его вылепить, что потребует преодоления кратковременных болезненных ощущений, а проделав это несколько раз, вы найдете даже сам этот процесс приятным. То же самое и с диетой. Любой вид дисциплины требует преодоления неприятных моментов в бизнесе ли, интимных отношениях, чувстве уверенности в себе, соответствии окружающей среде, финансах. Как же преодолеть дискомфорт и создать импульс для реального осуществления поставленных целей? Начните принимать решения, чтобы преодолеть препятствия Мы всегда можем решить не принимать во внимание страдание в данный момент, но все же лучше последовать другому методу — взять на себя обязательство, что мы и рассмотрим более подробно в главе шестой.

Примером того, как краткосрочная сосредоточенность может закончиться падением с водопада (типа Ниагарского), может служить теперешний кризис с сфере сбережений—кредитов — вероятно, самая крупная финансовая ошибка, которую когда-либо в истории совершало правительство капиталистического мира. По оценкам специалистов, это будет стоить налогоплательщикам более 500 миллиардов долларов, хотя большинство американцев даже не имеют представления, чем это было вызвано.* Эта проблема, скорее всего, окажется одним из источников страданий — по крайней мере, экономических неприятностей — для каждого мужчины, женщины и ребенка в этой стране, а возможно, и для грядущих поколений. Когда мы беседовали с Уильямом Сидманом, президентом "Резолюшн Траст Корпорэйшн" и "Федерал Депозит Иншуэрэнс Корпорэйшн", он сказал мне "Мы единственная достаточно богатая нация, способная пережить такую огромную ошибку". Что же создало эту финансовую неразбериху? Это классический пример попытки устранить страдание путем решения проблемы, пока вынашивается причина.

Все это началось с проблем, связанных со сбережениями и займами, появившимися в конце семидесятых и начале восьмидесятых годов. Банки и ведомства построили свой бизнес сначала на корпоративном и потребительском рынке Чтобы банк имел прибыль, он должен давать кредиты, а эти кредиты должны обеспечивать процентную ставку, которая была бы выше той, которую банк выплачивает вкладчикам На первых этапах возникновения этой проблемы банки столкнулись с трудностями сразу на нескольких фронтах. Во-первых, они получили сильный удар, когда корпорации вступили в ту сферу, которая ранее была исключительно во владении банков, — ссуды. Крупные компании обнаружили, что, давая друг другу ссуды, они значительно экономят на процентах, развивая то, что теперь наз