Теория социальной ответственности

 

В 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных его проявлениях, с одной стороны, и регулирова­ния медиа — с другой, постепенно сформировалась теория соци­альной ответственности. Она представляет собой компромисс между мнением о необходимости правительственного контроля и под­держкой полной свободы прессы. Эта теория удовлетворяла не всех, но получила широкое распространение, особенно в медиа. Даже сегодня большинство практиков медиа руководствуются тем или иным ее вариантом.

Теория социальной ответственности обязана своим рождением инициативе американцев — Комиссии по свободе прессы, в со­став которой входили ученые, политики и лидеры общественных организаций. Главным толчком явилось растущее осознание того, что свободному рынку не удалось полностью выполнить обещание свободы прессы и обеспечить общество ожидаемыми благами. В осо­бенности, как утверждалось, технологическое и коммерческое раз­витие прессы ограничило доступ индивидов и разных групп к СМК и снизило стандарты деятельности последних по удовлетворению информационных, социальных и моральных потребностей обще­ства. Также считалось, что произошло усиление власти одного класса. В то же самое время появление новых и укрепление позиций таких вроде бы всесильных масс-медиа, как радио и кино, продемонст­рировали необходимость какой-нибудь формы общественного кон­троля и средств подотчетности дополнительно к тем, которые су­ществуют в отношении сложившихся и профессионально органи­зованных печатных медиа.

Фактически теория социальной ответственности вводит пре­жние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах про­фессиональной этики различных медиа. К примеру, в ней подчер­кивается необходимость независимой прессы, которая контроли­ровала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события точно и объективно. Самой новаторской чертой тео­рии социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих «великих сообществ». Эта цель должна до­стигаться за счет патронирования культурного плюрализма: нужно стать голосом всего народа, а не элиты или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом.

В некоторых отношениях теория социальной ответственности представляется весьма радикальной. Вместо того чтобы требовать для медиа и их владельцев полной свободы, она возлагает на них обязательства. Подобно тому, как либертарианство возникло в ка­честве альтернативы авторитарным идеям, теория социальной от­ветственности явилась ответом на тоталитарные идеи.

Теория социальной ответственности имеет широкий диапазон применения, поскольку она охватывает разные виды частных СМК и общественных институтов вещания, подотчетных обществу по­средством различных демократических процедур. Вследствие этого ей приходится примирять независимость с долгом перед обще­ством. Основные положения этой теории таковы: медиа действи­тельно выполняют важные функции в обществе, особенно в отно­шении демократической политики; они должны принять на себя обязательство выполнять эти функции главным образом в сфере информации и обеспечения платформы для выражения разных точек зрения, а также в вопросах культуры; предполагается макси­мальная самостоятельность медиа, совместимая с обязательства­ми перед обществом; в своей работе СМК опираются на опреде­ленные стандарты, которые можно сформулировать и которым нужно следовать. Короче говоря, собственность и контроль медиа необходимо рассматривать как своего рода общественное поручи­тельство, а не частную франшизу. В отличие от теории свободной прессы здесь не сквозит оптимизм относительно того, что «сво­бодный рынок идей» действительно выгоден личности и обществу. В условиях частной собственности профессионалы масс-медиа не­сут ответственность не только перед потребителем, но и перед обществом в целом.

Очевидно, что в теории социальной ответственности делается попытка совместить три разных принципа: личной свободы и вы­бора, свободы медиа и долга медиа перед обществом. Предлагается два основных варианта преодоления потенциальных разногласий. Во-первых, это создание общественных, но независимых инсти­тутов управления вещанием, что, в свою очередь, существенно расширяет масштаб и политическую значимость концепции соци­альной ответственности. Во-вторых, дальнейшее совершенствова­ние профессионализма как средства достижения более высокого Уровня в работе, при этом медиа должны следовать собственному кодексу регулирования.

Самой важной чертой деятельности общественных институтов Управления вещанием, содействующей примирению указанных выше принципов, является акцент на нейтральность и объектив­ность в отношении правительства и общественных проблем и вклю­чение механизмов, побуждающих соответствующие СМК. реаги­ровать на запросы своей аудитории и отчитываться перед обще­ством за свою деятельность. Однако иногда профессионализм, пропагандируемый теорией социальной ответственности, означа­ет не только высокий уровень работы, но также «баланс» и не­предвзятость, характерные для вещательных средств массовой ком­муникации.

О росте влияния вещания как практического выражения тео­рии социальной ответственности свидетельствует готовность пра­вительств обсуждать и принимать меры, которые формально идут в разрез с принципами свободной прессы. К ним относятся раз­личные формы правового и финансового вмешательства, предназ­наченные для достижения положительных общественных целей или ограничения воздействия рыночных сил и тенденций. Их проявле­ния многообразны: это своды правил и уставы для защиты редак­ционной и журналистской свободы, кодексы журналистской эти­ки, регулирование рекламы, антимонопольное законодательство, создание советов по печати, периодические проверки комиссия­ми, парламентские слушания, система субсидирования прессы.

Маккуйэл так описывает основные принципы теории соци­альной ответственности:

1. Медиа должны взять на себя и выполнять определенные обязательства перед обществом.

2. Эти обязательства должны выполняться за счет установле­ния высоких или профессиональных стандартов информа­тивности, правдивости, точности, объективности и баланса.

3. Возлагая на себя и применяя эти обязательства, медиа дол­жны саморегулироваться в рамках закона и существующих институтов.

4. Медиа должны избегать всего, что может привести к преступлению, насилию или гражданским волнениям либо оскорбить группы меньшинств.

5. Медиа в целом должны быть плюралистскими и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения и праву на ответ.

6. Общество и публика, в соответствии с первым названным принципом, имеют право ожидать высокие стандарты работы, и вмешательство можно оправдать только заботой о благе народа.

7. Журналисты и медиауправленцы должны быть подотчетны перед обществом, так же как перед работодателями и рынком¹.

Теория социальной ответственности оказалась очень живучей. Однако большинство журналистов-практиков признавали только ее главные ценности, например плюрализм и культурное разнооб­разие, при этом мало что подтверждает их неуклонное следование этим принципам в своей работе. Скажем, они по-прежнему низко котируют новостную ценность повседневной деятельности общин и групп по интересам.

Чтобы теория социальной ответственности оставалась жизнеспо­собной нормативной теорией, необходимо активизировать усилия по ее реализации. В сравнении с огромным объемом исследований эффектов медиа, относительно мало изучено, действительно ли су­ществующие профессиональные методы производства новостей со­ответствуют целям общества, как это предполагается. Например, од­ной из главных целей считается передача среднему человеку точной информации о важных событиях. Данные исследований на эту тему далеко не однозначны. Факты говорят о том, что люди мало что узнают из новостей, а узнав, быстро забывают. От плохо структури­рованных сообщений и зрелищного, но неуместного видеоряда в головах людей возникает путаница. Но результаты этих исследова­ний практически не повлияли на практическую журналистику.

Престиж теории социальной ответственности на Западе суще­ственно упал; ее считают либо ложной, либо неэффективной. Эт­нические и расовые субкультуры по существу остаются непоняты­ми. Членов групп меньшинств дискриминируют и подвергают го­нениям. Растет численность «групп ненависти» (фашистов, «бритоголовых» и т.п.), и в народе их идеи находят все более ши­рокую поддержку.

Едва ли эти проблемы можно решить путем предоставления членам групп прямого контроля над содержанием газет и телеви­дения. Американский опыт с общедоступными каналами кабель­ного ТВ свидетельствует о том, как непросто использовать медиа Для поддержки плюралистических групп. В 1972 г. Федеральная комиссия связи потребовала от местных кабельных компаний предоставлять каналы местным плюралистическим группам, но, хотя эти правила о «местном происхождении» и об «обязательном дос­тупе» со временем менялись, потом снова вводились, им не уда­лось выполнить свою главную задачу. Общедоступные каналы со­бирают малочисленную аудиторию, и лишь немногие группы ими пользуются. Например, городской совет Канзас-сити оказался в крайне сложном положении, когда попытался закрыть местный общедоступный канал, чтобы Ку-клукс-клан не смог его исполь­зовать для пропаганды своих идей.

¹ McQuail D. Op. cit. Р. 11—118.