Глава 6. Концептуализация новых средств массовой коммуникации

Исследования новых медиа

• Новые подходы

Те средства массовой коммуникации, которые сегодня назы­вают «новыми», начали заявлять о себе в 1970-е годы. Вначале их воспринимали как продолжение традиционных масс-медиа, теперь же, четко обозначив свои функции и найдя широкое признание, они бросают вызов производству и распределению информации в их традиционных формах и требуют теоретического осмысления.

Основные черты, отличающие новые медиа от старых, это: децентрализация — предложение и выбор больше не определяются исключительно поставщиками информации; высокая пропускная спо­собность — передача по кабелю и через спутники позволяет пре­одолеть жесткие ограничения, присущие эфирному вещанию; ин­терактивность — получатель может выбирать информацию, отве­чать на нее, обмениваться ею напрямую и соединяться с другими получателями; гибкость формы, содержания и использования.

Главная примета конца XX в. — ускорение процесса превраще­ния технологий в новые коммуникационные системы. Чтобы газе­та стала важным средством коммуникации, после изобретения пе­чатного станка должно было пройти три столетия, тогда как от открытия Герцем радиоволн до начала регулярного вещания в США прошло всего тридцать три года (с 1888 до 1921 г.). Аналогичным образом, хотя первый электронный компьютер был смонтирован в 1946 г. (на базе ламповой технологии), микрочип, самый глав­ный компонент современных небольших, но мощных компьюте­ров, появился в 1971 г., а массовый маркетинг персональных ком­пьютеров начался всего четыре года спустя.

Любопытна гипотеза Маклюэна, согласно которой любому крупному сдвигу в истории медиа применимы четыре основных закона¹. В период ломки существующей парадигмы новое средство массовой коммуникации обычно проходит четыре стадии: ускоря­ет процесс создания сообщения (acceleration), вытесняет прежние способы (obsolescence), объединяется с традиционными способа­ми (synthesis) и возвращается к старым методам создания сообще­ния, но на более высоком уровне (извлечение). В качестве конк­ретного примера Маклюэн предлагал рассмотреть персональный компьютер с текстовым редактором. Во-первых, он ускорил про­цесс подготовки текста к печати, во-вторых, сделал пишущую машинку ненужной, в-третьих, в сочетании с другими технологи­ями привел к появлению настольного издательства и, в-четвер­тых, возродил децентрализованное производство печатных мате­риалов, компонент индивидуального выражения, присущий бо­лее раннему, оральному веку.

В каждую эпоху раздаются утверждения, что новая медиатехнология обладает потенциалом соединять людей по-новому и прочно, что она могла бы способствовать формированию новых сообществ людей, преодолевая культурные различия и ломая барьеры, возве­денные пространством и временем. Предлагая новые способы орга­низации медиаиндустрии, позволяющие наиболее полно использо­вать ее потенциал, защитники новых медиа мечтают об идеальном общественном устройстве, в котором медиа были бы оплотом де­мократии, культурного плюрализма и динамичных и в то же время стабильных социальных изменений. Разумеется, у новых медиа есть оппоненты, утверждающие, что новые технологии по сути своей несут опасность существующему общественному строю и способны вызвать массовые волнения и беспорядки. Они выступают за сохра­нение существующей медиаиндустрии и статус-кво. Риск, связан­ный с экспериментированием с новыми технологиями, кажется им неоправданным. Сторонников новых медиа они считают идеалиста­ми-мечтателями, а себя — практиками-реалистами.

В качестве достоинств новых медиа указывается их способность изменить нашу личную жизнь, сделать ее полезной, интересной и наполненной смыслом. Новая технология поможет расширить лю­дям горизонты культуры и опыта, аудитория станет активной и обретет новую энергетику. Противники медиа опасаются, что но­вые технологии подавят среднего человека, парализуют его волю и в конечном итоге превратят его в пассивного лежебоку.

Сторонники предрекают появление ответственных граждан, которые будут использовать медиа для формирования более де­мократических форм правления, тогда как противникам видится появление демагогов, чья власть зиждется на циничном манипу­лировании народом. Сторонники предвидят идеальный обществен­ный строй, при котором новые технологии способствуют куль­турному пониманию, чтобы люди, исповедующие самые разные культуры, могли жить в согласии. Противники утверждают, что те же самые технологии обострят и углубят культурные стереотипы и породят страх перед другими культурами. Следовательно, по их мнению, вместо гармонии новые медиа принесут раздор и даже открытую войну.

Одна из самых больших проблем, возникающих при попытке оценить значение новых технологий, — это точно предсказать их шанс трансформироваться в системы массовых коммуникаций. Само по себе техническое новшество не гарантирует, что на его основе можно создать коммуникационную систему. Некоторые новации, ко­торым, казалось бы, предопределено было стать совершенными ком­муникационными системами и быстро найти широкое признание, так и остановились в своем развитии на этапе экспериментов.

После изобретения телевидения появилось немало коммуни­кационных технологий, на основе которых делались и делаются попытки создать новые системы масс-медиа. Понятно, что лишь некоторые из них действительно станут средствами массовой ком­муникации. Так, кабельное и спутниковое телевидение и компью­терная коммуникация уже достаточно развиты, чтобы считаться новыми масс-медиа, тогда как телетекст и видеотекст потеряли свою актуальность еще на раннем этапе. Подобно существующим, будущие средства массовой коммуникации являются продуктом политических, юридических и других сил, но никто не знает, ка­кие общественные силы могут вступить в действие, поэтому толь­ко после тщательного анализа общественной среды можно будет предсказать, какие технологии вероятней всего станут полноправ­ными системами массовых коммуникаций². Более того, практики и исследователи (например, Рассел Ней­ман) спрашивают, не придется ли людям сожалеть о появлении некоторых электронных новшеств, которые принято называть «но­выми средствами массовой коммуникации». Любая государственная система или самозванный диктатор смогут вторгнуться в лич­ную жизнь людей, и постепенно все, что относится исключитель­но к сфере личной жизни, попадет в электронные досье, доступ­ные всякому любопытствующему, стоит только нажать клавишу. Новые медиа все больше помогают элите создавать и укреплять эффективную «псевдореальность». К этому относятся «поставлен­ные» пресс-конференции, общественные мероприятия и церемо­нии, организованные масс-медиа с тем, чтобы манипулировать реальностью, а не отражать ее.

Перед разработчиками новых технологий стоит задача создать новые системы, которые не только служили бы целям понимания, ориентации и развлечения отдельных людей, но и делали бы это лучше, чем традиционные масс-медиа. Чтобы добиться успеха, но­вые системы масс-медиа должны предлагать такое сочетание содер­жания, удобства, стоимости и доступности, которое было бы лучше того, что уже дают телевидение, радио, кино, стерео, газеты, книги и журналы. При создании новых систем также нужно учитывать эко­номические, политические и другие институционные факторы.

¹ McLuhan M., McLuhan E. Laws of Media: The New Science. Toronto, 1988.

² DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. J. Op. cit. P. 348.

Новые подходы

 

Уже сейчас ощущается влияние нью-медиа на характер иссле­дований коммуникации, освобождая их от многих гипотез, пара­дигм и научных методов прошлого. Преимущественно линейные модели коммуникации как одностороннего процесса должны усту­пить конвергентным моделям коммуникации как двустороннему процессу обмена информацией благодаря интерактивности новых медиа. Эта интерактивность означает, что вместо более стандартизи­рованного содержания печатной и вещательной коммуникации про­шлого передается самое разнообразное содержание. Под воздей­ствием новых коммуникационных технологий появляются не только новые теоретические модели коммуникации, но и альтернатив­ные медиа сбора и анализа данных.

Линейные модели эффектов массовых коммуникаций, крайне популярные в прошлых исследованиях коммуникации, не совсем годятся для изучения воздействия новых медиа на общество. С од­ной стороны, «социальных воздействий» у новых медиа намного больше и они сильно отличаются от обычных прямых эффектов, скажем, влияния телевидения на детей (которые исследовались в прошлом). С другой, набор эффектов новых медиа намного шире, и они значительно сильнее.

Новые медиа заставляют ученых пересматривать традиционные дефиниции. Говоря об отношениях между медиа и индивидами или обществом, они придают термину «медиа» разный смысл. Напри­мер, когда пытаются доказать, что «телевидение вызывает х », где х может быть что угодно — от агрессивного поведения до плохого зрения или кризиса во внутреннем «Я», трудно догадаться, что имеется в виду: телевизионные сигналы в эфире; журналисты или техники; непосредственно телепрограммы; телевизоры — или не­которые или все из этого списка.

Конечно, контекст, условия и ограничения исследования обыч­но определяют, что подразумевается под термином телевидение как средством массовой коммуникации, но как ученые могут го­ворить о новых медиа, предполагающих коммуникацию по компь­ютерным сетям. Глобальная сеть Интернет служит для миллионов людей во всем мире инструментом извлечения информации и об­щения в индивидуальном, групповом и массовом контекстах, но можно ли существующие дефиниции использовать для описания коммуникации по Интернету?

Достижение теоретической интеграции осложняется стремитель­ными и важными изменениями в области технологии Интернета. Если раньше единственными видами коммуникации по Интернету были электронная почта и конференции, то сегодня он предлагает намного более широкий ассортимент инструментов для извлечения информации, общения и взаимодействия, чем просто дискуссии в письменной форме или рассылка информации.

Несомненно, компьютеры становятся краеугольным камнем но­вых способов коммуникации. Так же, как в XIX в. среднему человеку пришлось овладевать грамотой, чтобы читать газеты, сегодня он про­сто обязан освоить компьютер, чтобы не отставать от жизни. Уро­вень знаний, необходимый для освоения компьютерной коммуни­кации (по-английски computer-mediated communication — CMC), невелик, вроде навыков чтения и письма, требующихся для ис­пользования газет: чтобы работать с компьютером, не надо быть программистом, точно так же, чтобы читать газеты, не нужно быть репортером или редактором.

Компьютерная коммуникация

• Теории и концепции

Компьютерная коммуникация — слишком недавнее явление, чтобы стать объектом строгих и достоверных исследований. К тому же, технология меняется так быстро, а компьютерная коммуника­ция расширяется такими темпами, что большинство исследова­ний 1980-х годов едва ли применимо к социальным трендам 1990-х и тем более 2000-х, когда новая коммуникационная культура при­нимает конкретную форму. Однако методологически полезно рас­смотреть социальные следствия новых коммуникационных процес­сов и проанализировать контекст их исследований. Прежде всего, компьютерная коммуникация не есть всеобщее средство комму­никации и не будет таковым в обозримом будущем¹. Хотя ее ис­пользование расширяется феноменальными темпами, она, в от­личие от телевидения и других СМИ, еще долго не сможет охва­тить большинство человечества. Несмотря на повсеместный рост числа компьютеров, большая часть мира еще живет в другом ком­муникационном веке.

Процесс формирования и распространения Интернета и род­ственных сетей в последней четверти прошлого столетия опреде­лил структуру нового средства коммуникации — в архитектуре сети, в культуре пользователей, в фактических структурах коммуника­ции. Архитектура сети остается технологически открытой, способ­ствуя широкому публичному доступу и серьезно препятствуя вве­дению правительственных или коммерческих ограничений, хотя социальное неравенство мощно проявится и в этой области.

Интернет следует рассматривать в единстве всех его составных частей и аспектов, т.е. наряду с программным и аппаратным обес­печением, как передаваемую через него всевозможную информа­цию, так и людей и их организации (в том числе криминальные и террористические), использующие Интернет в собственных целях.

Данные о числе пользователей Интернета вызывают сомнение, так как подключение к сети еще не означает фактического пользо­вания. Согласно обследованиям, владельцы персональных компью­теров материально обеспечены выше среднего, заняты полную не­делю и одиноки, реже — на пенсии или удалились от дел. Примерно такой же социодемографический состав аудитории Интернета в Рос­сии, но распределена она по стране крайне неравномерно: две трети проживают в Москве и Санкт-Петербурге, остальные в Екатерин­бурге, Иркутске, Новосибирске и т.д. Среди занятий наиболее часто отмечаются сфера образования, торговля и инженерные профессии.

Компьютерная коммуникация расширяется, особенно через си­стему образования, и охватывает существенную долю населения развитых стран; переставая быть исключительно достоянием эли­ты, хотя ее аудитория намного меньше, чем у традиционных средств массовой коммуникации. Она распространяется последовательны­ми волнами, начиная с культурной элиты, поэтому, по мнению специалистов, привычки первых адептов будут формировать ком­муникационные привычки всей массы пользователей.

В целом, оценивая эффекты компьютерной коммуникации, нужно учитывать опыт исследований других информационных тех­нологий в социальном контексте. Так, изучение истории телефона в Америке до 1940 г. выявило его высокую социальную эластич­ность: люди стали использовать телефон, чтобы расширить суще­ствующие сети социальных коммуникаций и укрепить социальные привычки. Телефон превратился в неотъемлемый атрибут жизни. Любую технологию люди подстраивают под собственные нужды. Электронная система общения в форме компьютерной коммуни­кацией используется по-разному и для различных целей во всем диапазоне социальных и контекстуальных вариаций в среде пользо­вателей.

Согласно исследованиям, компьютерные средства коммуни­кации не заменяют другие масс-медиа и не создают новые сети, а укрепляют и дополняют уже существующие — телефонные и транспортные коммуникации, расширяют их охват, позволяя им взаимодействовать более активно и самостоятельно. Поскольку до­ступ к компьютерной коммуникации культурно и экономически ограничен и останется таковым на сравнительно долгое время, ее самым важным культурным воздействием потенциально может ока­заться укрепление культурно доминирующих социальных сетей и рост их космополитизма и глобализации.

Считается, что расширяющегося использования персональных компьютеров дома и компьютеризованных информационных сис­тем в офисах недостаточно, чтобы говорить о появлении новых масс-медиа. Суть массовой коммуникации, как известно, состоит в том, что профессиональные коммуникаторы используют медиа ради выгоды, распространяя содержание среди большой и нео­днородной аудитории на более или менее постоянной основе. Ком­пьютерная сеть, по которой люди посылают друг другу сообще­ния, — это процесс совершенно иного рода. Трудно представить, как такую систему может использовать большинство граждан, как она может обеспечиваться в финансовом плане и даже какие услу­ги она может оказывать большой и неоднородной аудитории.

Такая новая коммуникационная технология, как Интернет, зас­тавляет исследователей скорее переосмыслить, нежели отбросить, существующие дефиниции и категории. Как только Интернет будет концептуализирован в качестве средства массовой коммуникации, станет ясно, что ни понятию «массовое», ни понятию «средство коммуникации» нельзя дать точное определение — их приходится постоянно переформулировать в зависимости от ситуации. Интер­нет — это многогранное средство массовой коммуникации, т.е. оно включает множество разных конфигураций коммуникации. Различ­ные его формы демонстрируют связь между межличностной и мас­совой коммуникацией, которые являются объектом исследований с того времени, когда они были объединены в концепции двухсту­пенчатого потока. Интернет предлагает возможность развить и улуч­шить эту теорию. Появление новых технологий, позволяющих при­нимать групповые решения и сочетающих межличностное взаимо­действие и масс-медиа, бросает определенный вызов теории коммуникации. Новые технологии стирают грань между различными контекстами, и неясно, насколько адекватны коммуникационные модели на базе масс-медиа и лицом к лицу.

Интернет вольно обращается с компонентами традиционной модели массовой коммуникации «источник — сообщение — полу­чатель», объединяя их то в обычные последовательности, то в со­вершенно новые конфигурации. Коммуникации через Интернет принимают разные формы, от веб-сайтов, создаваемых крупней­шими информационными организациями, до переписки по элек­тронной почте между коллегами и друзьями. Формы коммуника­ции через Интернет можно представить в виде континуума: каж­дая точка в традиционной модели процесса коммуникации может многократно варьироваться. Источником информации может быть один человек, например, в электронной почте, группы участни­ков в чатах и журналисты-профессионалы в сетевых изданиях. Со­общениями могут быть традиционные информационные сюжеты, подготовленные репортерами и редакторами, материалы, напи­санные группой авторов в течение долгого времени, или просто разговоры, как, например, в чатах. Число получателей или ауди­тория этих сообщений может ограничиваться одним человеком или составлять миллионы людей, которые могут быстро сменить роль и стать производителями сообщений. Реконцептуализация аудитории для коммуникации через Ин­тернет — важная проблема, значение которой возрастает по мере того, как увеличивается число коммерческих поставщиков инфор­мации. Одновременно изучается вопрос воздействия коммуника­ции через Интернет на аудиторию. В процессе изучения Интернета в качестве средства массовой коммуникации неизбежно встанут вопросы о природе его содержания. С ростом числа коммерческих поставщиков информации на Интернете увеличивается объем ма­териалов на разные темы, в том числе политические, исследовате­лей волнуют проблемы формирования повестки дня нового сред­ства массовой коммуникации.

Еще один вопрос, связанный с масс-медиа, — это достовер­ность информации. Традиционные масс-медиа доказали, что со­держащиеся в них сведения точны. Однако Интернет сейчас пре­вращается в гигантский склад информации как точной, так и не очень, а иногда и преднамеренно ложной или даже просто клевет­нической. Не исключено, что изменится сама концепция досто­верности информации.

¹ Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., 2000. С. 339.

Теории и концепции

 

При изучении Интернета как нового средства массовой ком­муникации в качестве отправных точек предлагается использовать следующие устоявшиеся концепции. Одни из них возникли при изучении межличностной коммуникации или коммуникации в ма­лых группах, другие использовались для изучения масс-медиа. Если одни связаны с природой Интернета, то другие сосредоточены на его аудитории.

Концептуальная теория критической массы была заимствована исследователями организационной коммуникации и инноваций у эко­номистов, физиков, социологов. С ее помощью они пытались по­нять, какой размер должна иметь аудитория, чтобы новую техноло­гию считать состоявшейся, и какой характер должны иметь коллек­тивные действия по использованию электронных медиа. Всякое средство коммуникации признается массовым и поэтому экономи­чески привлекательным, прежде всего для рекламодателей, если число его адептов достигает критической отметки. Полезность интерактив­ных медиа увеличивается по мере роста числа пользователей. Внача­ле идея критической массы работает против инновации, поскольку ее принятие имеет смысл только при наличии других пользователей. К примеру, от телефона и электронной почты первым пользователям было мало пользы, поскольку их круг общения был крайне узок. Считается, что масса пользователей достигает критического уровня, когда новацию принимают 10—20% населения. Преодолев этот по­рог, она распространяется по всей социальной системе.

Поскольку Интернет включает целый ряд коммуникационных служб, концепцию критической массы на Интернете можно рас­сматривать как переменную величину: для одних служб, чтобы считать их состоявшимися, необходимо меньше пользователей, чем для других. Каждая служба Интернета подобна отдельной телестанции, газете в небольшом городе или специализированному жур­налу. По отдельности они не могут собрать массовую аудиторию, но в сочетании с другими составляют категорию масс-медиа. По­этому сам Интернет можно считать средством массовой коммуни­кации, а отдельные сайты и службы — его компонентами.

Примечательным считается постепенный отход в исследова­ниях новых медиа от изучения эффектов и рост влияния подхода обретения пользы и удовлетворения, логика которого определяется методом функционального анализа и опирается на социальные и психологические основы потребностей, генерирующих ожидания, возлагаемые на масс-медиа и другие источники информации, ко­торые по-разному воздействуют на аудиторию (или участвуют в дру­гой деятельности), результатом чего являются другие последствия, возможно, в основном непреднамеренные.

Теория обретения пользы и удовлетворения определяет цель коммуникационного поведения (отдых или получение информа­ции) и может стать полезной основой для анализа коммуникации по Интернету. Так, электронные доски объявлений (один из ас­пектов Интернета) рассматриваются в контексте теории игры, расширенного варианта подхода обретения пользы и удовлетво­рения, что, несомненно, является главным побуждающим моти­вом использования Интернета широкими слоями населения¹. Важ­ность этой парадигмы для изучения электронной коммуникации лишний раз говорит о всеобъемлющем характере подхода обрете­ния пользы и удовлетворения в коммуникационной среде, ведь компьютеры применяются не только в быту и в бизнесе, но и служат для выполнения функции работы и игры.

Кроме того, подход обретения пользы и удовлетворения пред­полагает определенную степень активности аудитории, инструментальную или ритуализированную. В изучение коммуникации через Интернет необходимо включить концепцию активности аудитории.

Теории социального присутствия и информационной насыщенно­сти, лежащие в основе изучения моделей компьютерной коммуни­кации, позволяют объяснить межличностное влияние. Но теория социального присутствия опирается на попытку выяснить диффе­ренциальные свойства различных средств коммуникации, включая массовую, в объеме социальных сигналов, присущих данной техно­логии. Считается, что у компьютерной коммуникации в целом, из-за отсутствия сигналов, необходимых для формирования социаль­ного контекста, например, визуальных (выражение лица, поза, одежда, индикаторы положения в обществе и т.п.), а также других невербальных сигналов, крайне низкая степень социального при­сутствия по сравнению с коммуникацией лицом к лицу².

Теория информационной насыщенности различает скудные и обильные медиа в зависимости от их пропускной способности или числа сигнальных систем. Согласно этому подходу, канал компью­терной коммуникации скудный и годится только для простых или однозначных сообщений, но более эффективный, поскольку не нуждается ни в каких скрытых функциях и координации взаимо­действия. Чтобы четко понимать двусмысленную, неоднозначную или эмоционально окрашенную информацию, лучше использо­вать «обильное» средство массовой коммуникации.

К сожалению, проверку теорий социального присутствия и ин­формационной насыщенности проводили в основном в ходе еди­ничных экспериментов или полевых исследований. Учитывая нео­днозначность результатов подобных исследований в сфере бизнеса и образования, можно ожидать, что с течением времени люди, общающиеся через службы Интернета, восстановят некоторые из этих социальных сигналов и таким образом сделают это средство коммуникации обильнее, чем можно предположить исходя из его технологических параметров.

Несомненно, концепции социального присутствия и инфор­мационной насыщенности компьютерной коммуникации еще не­достаточно изучены. Вполне может оказаться, что Интернет обла­дает более высокой степенью насыщенности, чем другие СМК. Кроме того, идеи социального присутствия, как правило, скрывают разного рода социальный контроль, который осуществляет­ся в сети через язык.

Очень полезным может оказаться подход к интернет-сообществам как к социальным сетям. Теория социальных сетей предпола­гает, что социальное поведение и коммуникация испытывают вли­яние моделей взаимоотношений людей Согласно одному из ее положений, чем прочнее социальные связи между людьми, тем активнее они общаются друг с другом, используя все доступные медиа. Как и другие новшества коммуникационной технологии, Интернет продолжает процесс соединения людей в социальные сети, а также людей и организаций, разбросанных географичес­ки, но связанных общими интересами. Теория социальных сетей утверждает, что социальная коммуникация по Интернету допол­няет и расширяет традиционное социальное поведение, поэтому чем активнее люди ведут себя в сообществе, тем больше они об­щаются в межличностной форме, и чем теснее их контакты, тем чаще и интимнее они пользуются электронной почтой и другими медиа для общения.

Эти данные соответствуют положениям теории социального вли­яния, которая описывает влияние социальных объединений на ус­тановки и поведение индивидов. Исследования в этой области об­наружили, что специфические формы взаимодействия в социальных сетях оказывает более сильное влияние на специфические уста­новки и модели поведения, чем более традиционные социальные факторы типа групповой принадлежности.

Это лишь несколько основных концепций и теоретических пред­положений, которые применимы к компьютерной коммуникации. Реконцептуализация Интернета с этой точки зрения позволяет пользоваться методами исследований, отработанными на тради­ционных медиа, и одновременно искать новые подходы.

¹ Rafaeli S. The Electronic Bulletin Board A Computer-Driven Mass Medium // Computers and the Social Sciences. 1986. No 2. P. 123-136.

² Walther J. В. Interpersonal Effects in Computer-Mediated Interaction A Relational Perspective // Communication Research. 1992. No 79(1). P. 52-90.