Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем?

1. покупателями оптовой торговли не является частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи

2. покупателями оптовой торговли не является частные лица, приобретающие товар для личного потребления

3. покупателями оптовой торговли являются только организации

4. все ответы верны

5. правильного ответа нет

 

7. Методические указания для обучающихся по освоению дисциплины

Успешное освоение дисциплины Основы маркетинга возможно лишь при условии выполнения всех видов самостоятельной работы обучающимися.

Самостоятельная работа студентов направлена на решение следующих задач:

1) выработка навыков восприятия и анализа ключевых конструктов теорий Маркетинга (классических и современных);

2) формирование навыков критического, исследовательского отношения к предъявляемой аргументации, развитие способности схватывания и понимания аспектов маркетинговой деятельности;

3) развитие и совершенствование способностей к диалогу, к дискуссии, к формированию и логически аргументированному обоснованию собственной позиции по тому или иному вопросу;

4) развитие и совершенствование творческих способностей при самостоятельном конструировании сценариев маркетинговой деятельности.

Для решения первой задачи студентам предлагаются к прочтению и содержательному анализу работы классических и современных специалистов по маркетингу (либо их разделы). Результаты работы с текстами обсуждаются на семинарских занятиях, посвященных эволюции маркетинга, другим разделам курса.

Навыки критического отношения к теориям Маркетинга вырабатываются при выполнении студентами заданий, требующих нахождения аргументов «за» или «против» какого-либо тезиса, развития либо опровержения той или иной позиции социальной психологии. Студенты выполняют задания, самостоятельно обращаясь к учебной, справочной и оригинальной социальной и психологической литературе. Проверка выполнения заданий осуществляется как на семинарских занятиях с помощью устных выступлений студентов и их коллективного обсуждения, так и с помощью письменных самостоятельных работ (тесты, контрольные задания).

Для развития и совершенствования коммуникативных способностей студентов организуются специальные учебные занятия в виде «диагностических процедур», «деловых игр» или «конференций», при подготовке к которым студенты заранее распределяются по группам.

Виды самостоятельной работы:

1. Подготовка к семинарам. При подготовке к семинару обучающийся должен прочитать предложенные ему литературные источники и критическую литературу, при необходимости законспектировать, проанализировать, сформулировать (устно или письменно) свою точку зрения и представить ее на семинарском занятии. Обучающийся должен понимать, что многие вопросы, изучающиеся в рамках дисциплины Социальная психология, носят дискуссионный характер. Поэтому важно ознакомиться с различными взглядами на одну и ту же проблему, провести сравнительный анализ и лишь потом пытаться сформулировать свою собственную точку зрения. Необходимо помнить также о том, что ответ на семинарском занятии должен быть сформулировать с использованием специфической терминологии социальной психологии. Хорошим подспорьем в подготовке как к лекционным, так и к практическим занятиям станет конструирование тезауруса.

2. Подготовка итоговой контрольной работы в форме ответов на вопросы и выполнения практических заданий.

3. Подготовка докладов в рамках семинарских занятий.

Обучающийся должен понимать, что подготовка доклада на практическое занятие требует ознакомления с источниками и критической литературой. При этом доклад не является пересказом прочитанного философского источника; он должен представлять собой краткое, но самостоятельное исследование обучающегося, посвященное тому или иному вопросу. Как правило, доклад на семинарское занятие представляет собой эссе, поэтому пишется в свободной форме, имеет ту структуру, которую задает ему обучающийся. Но следует придерживаться некоторых правил. Так, эссе должно содержать тезис, аргументы, необходимые и достаточные для подтверждения тезиса, и вывод.

8. Фонд оценочных средств промежуточной аттестации по дисциплине

Вопросы для подготовки к зачету:

1. Определение маркетинга.
2. Этапы эволюции маркетинга.
3. Понятие концепции маркетинга.
4. Производственная концепция маркетинга.
5. Товарная концепция маркетинга.
6. Сбытовая концепция маркетинга.
7. Концепция традиционного маркетинга.
8. Концепция социально-
9. экономического маркетинга.
10. Концепция маркетинга взаимодействия.
11. Концепция производства.
12. Концепция продукта.
13. Концепция сбыта.
14. Концепция современного маркетинга.

15. Концепция социально-этического маркетинга.

1. Основные различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на потребителя.
2. Элементы системы маркетинга.
3. Цели и задачи маркетинговой деятельности.
4. Принципы маркетинговой деятельности.
5. Маркетинг как комплексная деятельность.
6. Целеполагание в маркетинговой деятельности.
7. Внешняя среда организации как поле маркетинговой деятельности.

23. Содержание матричного метода распределения задач и ответственности.

24. Тезаурус матричного метода распределения задач и ответственности.

1. Понятие маркетингового исследования.
2. Классификация маркетинговых исследований.
3. Способы организации маркетинговых исследований.

28. Процесс маркетингового исследования.

1. Этапы планирования маркетинговой деятельности.
2. Стратегическая маркетинговая программа организации.
3. Хозяйственный портфель организации.
4. Понятие маркетингового аудита.
5. Аудит маркетинговой среды.
6. Аудит маркетинговой стратегии.
7. Аудит организации маркетинга.
8. Аудит системы маркетинга.
9. Аудит эффективности маркетинга.

38. Аудит функций маркетинга.

39. Сущность SWOT-анализа.

40. Сильные и слабые стороны организации.

41. Анализ возможностей и угроз рынка.

1. Рекомендации по результатам SWOT-анализа.
2. Понятие конкурентоспособности организации.
3. Показатели конкурентоспособности.

45. Модель анализа отраслевой конкуренции М. Портера.

1. Формирование структуры сбыта.
2. Анализ участников каналов сбыта.
3. Анализ жизненного цикла товара.
4. Анализ взаимосвязи между спросом и маркетинговой деятельностью.
5. Оценка уровня конкурентоспособности.
6. Продукт как элемент комплекса маркетинга.
7. Цена как элемент комплекса маркетинга.
8. Каналы продвижения как элемент комплекса маркетинга.

54. Рынок сбыта как элемент комплекса маркетинга.

55. Понятие рыночной сегментации.

56. Объекты сегментации.

57. Условия успешной реализации сегментации.

58. Признаки сегментации рынка.

1. Переменные поведения потребителей.
2. Портрет потребителя.
3. Источники информации о потребительских предпочтениях.
4. Метод группировок.
5. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.

64. Выбор целевых рыночных сегментов.

65. Понятие статических компетенций организации.

66. Понятие динамических способностей организации.

1. Сравнительная оценка статических компетенций
2. и динамических способностей.
3. Понятие позиционирования.
4. Стратегия эффективного позиционирования.
5. Методы определения и удовлетворения целевого рынка.
6. Методы позиционирования. Определение текущей позиции
7. Выбор желаемой позиции.
8. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
9. Определение «точки удачи».
10. Ключевые факторы успеха (КФУ) и устойчивые конкурентные преимущества (УКП).
11. Некоммерческое позиционирование.
12. Понятие товарной политики.
13. Функции товарной политики.
14. Товарная конкуренция.
15. Товарные стратегии.
16. Понятие маркетинговых коммуникаций.
17. Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.
18. Методы стимулирования сбыта товаров.
19. Виды контроля маркетинга.
20. Разработка товаров и услуг как основной элемент товарной политики.
21. Продуктовая политика.
22. Бенчмаркинг как направление маркетинга.
23. Ассортиментная политика.
24. Понятие рекламы.
25. Условия успеха рекламы.
26. Особенности различных видов рекламы.
27. Достоинства и недостатки рекламных средств.
28. Каналы распределения рекламы.
29. Стратегия ценообразования.
30. Маркетинговый подход к ценообразованию.
31. Закон спроса.
32. Методы ценообразования.
33. Организационная структура маркетинговой деятельности.
34. Принципы организации управления службой маркетинга.
35. Функции маркетинговой службы.

Примеры практических заданий для подготовки к экзамену:

1. Мы все посещаем торговые центры нашего города, оцениваем их интерьер, наблюдаем за продавцами и покупателями. Выберете по 2-3 категории магазинов (одежда, обувь, продукты, книги, универмаги), для них определите конкурирующие заведения и ответьте на вопросы: 1. Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свое лицо или их можно заменить одно на другое без всяких последствий. 2. Получают ли покупатели (в том числе и Вы) явное удовольствие от покупок. 3. Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность выбранных вами магазинов и отметьте, в какой степени они реализуют эту цель. 4. Результат представьте в виде таблицы: формат торговли, имидж торговых точек, концепция маркетинга, оценка по 5 балльной шкале.

2. Сверхзанятость приводит к тому, что у людей не остается времени быть нормальными потребителями. А стиль их жизни все реже совпадает с графиком работы потребительских рынков. На этом маркетинговом несоответствии можно заработать. Менеджер крупной инвестиционной компании Николай Свиридов – трудный собеседник. Он слишком занят, чтобы позволить себе несколько минут спокойного разговора на отвлеченную тему. Он мало отдыхает и не думает о работе разве что во время непродолжительного сна. Годовой заработок этого раба инвестиционного бизнеса в американской валюте, включая бонусы, исчисляется шестизначной цифрой. Однако личные расходы Свиридова очень избирательны. Он не покупает книг, поскольку знает, что не успеет их прочитать. Без видимого ущерба для бюджета Николай мог бы посещать лучшие рестораны. Но заходит только туда, где ему гарантируют высокие темпы обслуживания. Трудоголизм Свиридова кто-то отнесет к исключительным проявлениям индивидуальной деловой активности. Но в действительности такой ритм жизни распространен куда больше, чем может показаться. Размер дохода принято связывать с мерой свободы его обладателя- чем больше денег, тем меньше времени. Навыки самоорганизации здесь не спасают. В глобальном смысле Россия оказывается втянутой в общемировую гонку. О ней в своей книге "По ту сторону уверенности" английский теоретик менеджмента Чарльз Хэнди писал с тревогой и, пожалуй, тоской по размеренности минувшего столетия. "Настала пора переосмыслить время. Для многих поколений и всего ХХ века время было организовано определенным, редко меняющимся образом… Сегодня все иначе. Колледжи скоро перейдут на пять семестров в год по восемь недель в каждом. Магазины открыты с 9 до 22 часов, и по воскресеньям тоже. Финансовые конторы живут не только по лондонскому, но еще и по токийскому и нью-йоркскому времени. На большинстве производств работа ведется круглые сутки. Как будто мы вдруг осознали, что в неделе 168 часов, а не 40, и что имущество в отличие от людей не нуждается в отдыхе. Для последних, кстати, это имеет самые серьезные последствия". Любопытно, что сфера услуг большинства стран Западной Европы пока не захотела принять эти перемены. В Амстердаме, к примеру, многие магазины работают по пять часов в день, а в Берлине менеджеру, засидевшемуся на работе позднее 18.00, будет крайне непросто решить проблему пустого холодильника. Клерки финских банков уже в 16.00 находятся на низком старте, поскольку через 15 минут большинство этих учреждений закрывается. Но Сеул, Шанхай, Гонконг – вот уж где предприниматели знают, как реагировать на потребности рынка. Целые моллы доступны там в любое время. Опыт азиатов, гибких и Москва – город, живущий нон-стоп, и в таком же режиме должен получать товары и услуги. Но на рынке явный недобор предложений, учитывающих рабочий график и занятость клиентов. Автор бестселлеров на тему маркетинга Сет Годин поместил фактор времени в перечень так называемых пределов – зон решительных новаций, на которые компаниям следует идти ради удовлетворения истинных нужд своих потребителей и, в конечном счете, их расположения. Успех может принести и неожиданная экономия времени потребителя, пребывающего в постоянной спешке. В Японии стремление к экономии времени клиентов привело к созданию сети экспресс-парикмахерских QBNet. Сегодня их уже свыше двухсот. Основатель компании Куниеси Кониси решил достичь предела скорости в бизнесе, в котором прежде никто никуда не спешил. Мастера передвигались по залу, как сонные мухи. Клиенту, отстоявшему длинную очередь, мыли голову, стригли и сушили волосы. Парикмахер подметал пол и только затем принимал следующего посетителя. В QBNet эту расточительную процедуру ужали до минимума, отказавшись, к примеру, от мытья головы и заменив ручную уборку состриженных волос автоматической системой отсоса. Кресла для ожидающих посетителей оборудовали сенсорами, сообщавшими на расположенном у входа табло число людей, ожидающих стрижки. Сэкономили даже время расчета клиента с парикмахером. Посетителю достаточно приобрести в автомате талон и отдать это подтверждение оплаты мастеру. Среднее время обслуживания таким образом удалось сократить до 10 минут, что оказалось в несколько раз быстрее и вдобавок дешевле работы других парикмахерских. Пример радикального ускорения продемонстрировала московская сеть магазинов "ФотоЦентр.ру". Она составила альтернативу системе фото-экспрессов, действующей по всему миру. Развитие цифровых технологий в фотографии должно было увеличить скорость обслуживания клиентов, но этого не случилось. Клиенты, как и прежде, вынуждены приходить в сервисные пункты дважды. Первый раз, чтобы отдать карту памяти и оформить заказ на печать. Второй – чтобы их забрать. В "ФотоЦентре.ру" предложили сэкономить потребителю время, делая отпечатки в его присутствии – почти как в McDonald’s. В каждом из шести фотосалонов сети выстроенный в линейку персонал принимает и обрабатывает заказы на компьютерах с двойным монитором: один обращен к сотруднику, другой – к потребителю. Такая наглядность снижает потери времени на прием клиентской заявки. Далее заказ проходит ускоренную предпечатную подготовку и посылается на минилаб (в магазинах "ФотоЦентра.ру" от двух до четырех машин против одной в обычном салоне печати). После этого клиент может определить степень готовности фотографий с помощью специального "табло прилета заказов". Весь процесс выполнения стандартного заказа обычно занимает не более 15 минут. «Завтра с 09.00 до 15.00 мне должны привезти мебель, но никто не может сказать, когда именно это произойдет. При этом мебель дорогая, и я был бы рад доплатить 20% за доставку в точное время» - знакомая фраза. Главная ценность сервиса точного времени не в извлечении дополнительного дохода. Компании, работающей с высокоточной доставкой, будет легче отстроиться от конкурентов, категорически не желающих входить в положение клиента, опаздывающего на деловую встречу. Доступность товаров и услуг в любое время, удобное для клиентов, также играет важную маркетинговую роль. В круглосуточном режиме в России уже работают немало заведений общепита и торговли. В Москве и Петербурге, к примеру, ассортимент ряда кофеен доступен все 24 часа. Есть и более экзотические сферы, где используется та же практика. Когда екатеринбургский Банк24.ру открыл в своем городе первое круглосуточное отделение, другие кредитно-финансовые учреждения на рынке дружно решили, что их конкурент спятил. Однако спустя два года у банка уже четыре офиса, куда клиент может зайти 24 часа в сутки 365 дней в году, включая праздники. Потребителю больше не нужно беспокоиться о том, что он не успеет до закрытия или попадет в перерыв. За операциями по вкладам, обслуживанием банковских карт, переводом денег и другими услугами банка можно обратиться и глубокой ночью. Одним клиентам это удобно, поскольку они работают допоздна. Другим нравится заезжать в банк по пути в аэропорт на ночной рейс. Кому-то нужно осуществить валютообменные операции. Встречаются и те, кто, удачно посетив казино, в целях самоконтроля срочно кладут выигрыш на банковский депозит. Конечно, большинство клиентов заходят днем, но многие из них выбирают банк за саму гипотетическую возможность прийти ночью. Самая блестящая карьера может иметь невидимые для окружающих, но вполне ощутимые для самого карьериста последствия. В непрерывном цейтноте люди не успевают читать книги, запускают домашнее хозяйство и легкомысленно откладывают устройство личной жизни до более спокойных времен. Без преувеличения, каждая из этих проблем дает предпринимателю возможность удачных инвестиций. Ведь потребителя волнует результат. На процесс у него не хватает времени, и он готов доверить его стороннему исполнителю, разумеется, за щедрое вознаграждение. В частности, чтению печатной литературы, отнимающему уйму времени, давно найден эффективный заменитель – аудиокниги. Более того, с недавних пор в звуковом формате на рынке продвигается деловая литература. В отличие от художественной, ее чтение обязательно для профессионала, если он хочет оставаться таковым и впредь. Нишу, годовую емкость которой эксперты оценивают в несколько миллионов долларов, сейчас активно осваивает компания "СиДиКом". Еще один извечный пожиратель времени – быт. Устранение малейшей течи в трубе даже при трезвом сантехнике с неизбежностью выбивает занятого человека из графика. Поэтому решение любых бытовых вопросов по первому звонку предположительно должно пользоваться спросом у деловых и состоятельных людей. Сервисная компания может предоставлять такому клиенту персонального менеджера, который, получив заявку от заказчика, сам свяжется с подрядчиками (электриками, грузчиками, телемастерами и т. д.), обеспечит выполнение работ и проконтролирует качество. Он же будет готов выполнить мелкие поручения вроде покупки билетов в театр и на футбольный матч, стояния в очереди в посольство для получения визы или присутствия на собрании гаражного кооператива. Индустрия butlering (butler – дворецкий, старший лакей) успешно развивается в Великобритании. Однако на нашем рынке такой сервис еще не распространен. Пожалуй, наиболее печально самоотверженность в бизнесе сказывается на личной жизни. Не стоит переоценивать способности людей разрешить это противоречие собственными силами. Зависимость от работы многим попросту не оставляет времени на романтические отношения. Валерий Бочаров увидел в этой неудовлетворенности интересную и свободную нишу. Два года назад он придумал проект "Флиртаника" для занятых и одиноких людей. Вечера флирта, организуемые командой Бочарова в ночных клубах, привлекли благодарную и далеко не бедную публику. Социальный статус ее представителей предприниматель определяет как "мидл-мидл-класс с некоторой дисперсией по обе стороны". Первоначальные инвестиции составили около $50 тыс.: потребовалось снять офис, разработать сайт и нанять персонал. Компании удалось избежать больших затрат на рекламу. Интернета, открыток, сарафанного радио и интереса со стороны СМИ оказалось достаточно, чтобы о "Флиртанике" узнали. За $30 клиент на несколько часов попадает в игровую атмосферу флирта, специально созданную организаторами для таких, как он сам. А именно: преимущественно молодых, в меру раскованных современных людей, открытых для перспективных, но ни к чему не обязывающих знакомств. Тонко настроенная непринужденная обстановка выгодно отличает "Флиртанику" от многочисленных вечеринок "Кому за…" и грубого сводничества. Здесь можно найти себе спутника жизни, хотя не это устроители считают своей основной задачей, а скорее, продают посетителям возможность приятного общения с противоположным полом, которой те нередко лишены из-за сумасшедшего ритма жизни. Среди клиентов есть женщина 35 лет. У нее пять заводов в разных городах. Постоянные перелеты не позволяют устроить личную жизнь. Да и круг общения у нее специфический. Не будет же она, в самом деле, знакомиться с замначальника цеха. За время существования "Флиртаники" было проведено более сотни вечеринок, на каждой из них побывало не менее ста человек. Сначала их можно было посетить только в столице. Теперь вечеринки проводятся также в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, на очереди Уфа. В стратегических планах "Флиртаники" – проведение интернациональных вечеринок, когда клиенты смогут пофлиртовать друг с другом в одной из выбранных устроителем точек земного шара. Вопросы: 1. Какие вы можете назвать этапы развития маркетинга? 2. На основе материала кейса и дополнительного материала о японском маркетинге сформируйте основные тенденции развития маркетинга на настоящем этапе. 3. Определите основные типы потребностей в связи с выявленными тенденциями. Составьте портрет современного потребителя (с учетом нужд и потребностей). 4. Рассмотрите примеры компаний и определите их маркетинговую ориентацию, в какой степени они удовлетворяют нужды и потребности своих клиентов?

3. «Клиентоориентированность» — очеред­ной новомодный штамп в обиходе менеджеров. Чтобы на деле проверить привержен­ность компании этому идеалу, достаточно знать, как она решает конфликты с потре­бителем, насколько оперативно реагирует на его жалобы и с каким вниманием отно­сится к «источнику раздражения». Совре­менные методы работы с рекламациями позволяют это делать цивилизованно и с пользой для обеих сторон. В компании RoverComputers, изготовившей свой 250-тысячный ноутбук, когда речь заходит о системе управления качеством, охот­но делятся подробностями. Издержки имиджа отечест­венной электроники компа­ния компенсирует тестами, которым подвергается вся техника этого поставщика. Даже на финальной стадии, когда партия компьютеров уже исследована вдоль и попе­рек, ее проверяют эксперты ОТК — за обнаруженный брак полагается денежное по­ощрение. «После этого у нас есть все основания говорить о надежности продукции»,— утверждает директор по мар­кетингуRoverComputersАнд­рей Андреев. Но вот парадокс: чем боль­ше производитель культиви­рует качество продукта, тем сложнее клиенту сохранить лояльность к брэнду, если купленный им товар вдруг оказывается не таким уж бе­зупречным. Когда подобное происходит, то в первую очередь стараются снять на­пряжение у клиента. В ход идут сувениры, письма с извинениями. Компания предлагает варианты быст­рого и полного разрешения досадной ситуации. В рабо­те с рекламациями очень важна организованность процесса. Рекламация в строгом значении этого слова — документ (заявление), предназначенный для фиксации и предъявления претензий клиента по качеству или количеству постав­ленных ему товаров или услуг. Одна­ко в собирательном смысле так мож­но назвать любое обращенное к по­ставщику проявление неудовлетво­ренности выполнением им своих обязательств. У RoverComputersесть спе­циальная служба клиентской поддержки, чутко реагирующая на любые жалобы. К то­му же потребитель может об­ратиться лично к президенту компании Сергею Шуняеву, отправив письмо по элек­тронной почте (ее адрес есть на корпоративном сайте и в документации к любомуPCпод маркойRover). Однажды компанию упрекнули, что она вводит потребителей в заблуждение, обещая заме­нить у одной модели ноутбу­ков стандартные батареи на батареи с увеличенным вре­менем работы. Андрей Анд­реев: Мы провели у себя что-то вроде расследования. Вы­яснилось: в рекламации вино­вен склад. Его работники ба­нально перепутали коробки. Всем клиентам мы, разуме­ется, произвели замену — с извинениями и подарками. А на складе устроили Варфоло­меевскую ночь. Философия распространен­ной на Западе системы cus­tomercomplaintsmanagement(в буквальном переводе с анг­лийского — управление жало­бами клиентов) — это управ­ление процессами, по разным причинам выходящими из-под контроля. Компания должна быть готова уладить любой конфликт с потребите­лем, сделав это оперативно и с большим вниманием к «источ­нику раздражения». Только так появляется шанс сохра­нить лояльность и доверие клиента. Другой практичес­кий смысл системы — выявле­ние узких мест в производст­ве, логистике и иных внутрен­них процессах компании. «В принципе, надо работать на упреждение проблем с кли­ентами и партнерами. Но если претензии поступают, грех не извлечь урок, не сделать выво­ды»,— считает Ирина Селива­нова, директор Центра каче­ства Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петер­бурге. Работа с рекламацией - это часть CRM (Client Relation Management).Любой клиентоориентированный бизнес в своем развитии должен опираться в том числе и на обратную связь с конечными потре­бителями своей продукции. Компании необходимо создать условия, при которых удавалось бы правильно сегментировать входящую информацию и научиться выстраивать процесс ра­боты с ней таким образом, чтобы в итоге увеличить долю лояльной, регулярной клиентуры. Внутренний CRM- довольно дорогая игрушка. На него вполне может уйти не менее $50 тыс. Однако пренебрегать им ни в коем случае нельзя. Как-то на крупном международном конгрессе состоялся разговор между редактором российского журнала и его коллегой из ежеднев­ной финской газеты. Речь шла о работе с читателями. Финн поинтересовался у россиянина, как час­то он переписывается с читателями, на что получил следующий ответ: "Вы, наверно, плохо представля­ете масштабы нашего бизнеса. У нас около 200 тыс. подписчиков, и я просто не в состоянии со всеми вступать в переписку». Финский коллега, смутившись, объяснил: у его ежедневной газеты 500 тыс. подписчиков, и он лично каждого позд­равляет с днем рождения, не говоря уже о том, что регулярно информирует их о возобновлении подписки и мгновенно реагирует на любые заме­чания, связанные с доставкой или качеством публикаций. Одновременно приходится решать сразу несколько задач: привлекать новых потребителей, закреплять уже существующих и удерживать тех, кто на грани ухода. Справиться с последней категорией и позво­ляет грамотная работа с рекламациями. Очень часто клиент покидает компанию в том случае, если к ней не осталось никакого доверия. А вот кли­енты, получившие хороший сервис, включающий в том числе высококачественное сопровождение их рекламаций, превращаются в самых лояльных. В «Гейдельберг СНГ» отлично представляют себе цену ло­яльности потребителя. Поли­графические машины немец­кой марки самые дорогие на российском рынке. В «Гейдельберг СНГ» суще­ствует пошаговая инструкция для описанного бизнес-процесса. Не позднее 24 часов по­сле принятия рекламации кли­енту в официальном письме сообщают, что его жалоба рас­смотрена и принята в работу. Там же непременно указыва­ется должность, имя и фами­лия ответственного лица. И время, в пределах которого ме­неджер должен связаться с клиентом, чтобы обсудить с ним сценарий возможных дей­ствий. Далее все по утверж­денному плану: своевремен­ная связь — обсуждение — ре­шение. Каждая претензия, которую не удастся решить «здесь и сейчас», дово­дится до сведения членов прав­ления — это приблизительно четверть от общего количест­ва. Но в базу данных попадете все рекламации, причем с по­дробным описанием причин обстоятельств. Процесс закрытия рекла­мации— например, организация допоставки или замены оборудования — тоже формализован. Клиент получает отчет о выполнении компанией обязательств по срокам и ре­зультатам. В довершение ко всему клиента просят дать свою оценку проделанной работе в специальной анкете. Из 300 сотрудни­ков «Гейдельберг СНГ» бремя ответственности возложено только на 15 менеджеров разных подразделений. К каким из них отнести рекламацию, вопросов не возникает— разделение претензий по областям (монтаж оборудования, сервис или качество продукта) фактически со­ответствует функционально структуре компании. Впрочем, иногда происхо­дит «все сразу»: сломалась машина, не пришла запчасть, припозднился сер­вис-инженер. На этот случай разработана и внедрена в практику новая категория — комплексные рекламации. Их решение происходит по прин­ципу «одного окна». Любо­пытно, что в этой инициативе российский офис опередил штаб-квартиру концерна. Российские законы в этом смысле по отношению к ком­паниям куда либеральнее (к тому же обязательность их исполнения общеизвестна). Поэтому отзыв бракованной партии у нас, в отличие от За­пада,— экзотика. И все же прецеденты есть. Памятен опыт АвтоВАЗа, в свое время названный «толко­вым маркетинговым при­емом». На глазах у изумлен­ной публики автогигант пред­принял то, что в развитых странах известно как recall— бесплатная доработка, на­правленная на повышение бе­зопасности и улучшение эксплуатационных качеств. На «неотложный» ремонт пару лет назад поступило около ты­сячи внедорожников «Нива»-21213 и-21214. Проблема была в гидроусилителе руля: из-за дефекта автомобиль мог вне­запно потерять управляе­мость. АвтоВАЗ за­явил о намерении проверить поступившую в продажу пар­тию из 184 машин «Самара» и «Самара-2» — служба контро­ля качества заинтересовалась подшипниками ступиц задних колес. Редкие примеры отзы­ва мелких партий товара для бесплатного ремонта или за­мены можно найти также на российском рынке бытовой электроники и в Фарминдуст­рии. Однако ситуации в целом это, увы, не отражает. Вообще Россию рано при­числять к странам, где скру­пулезно соблюдаются права граждан в экономической сфере. Но по мере роста по­требительской активности ситуация неизбежно будет меняться — прежде всего в средне- и высокоценовом ры­ночном сегменте. Вопросы: 1. По материалам кейса определить, что входит в понятие «ценность» в каждом конкретном случае? 2. Какими способами указанные в кейсе компании поддерживают лояльность клиентов? 3. Дайте оценку состоянию клиентоориентированного бизнеса в России.

4. Современный потребитель все чаще требует новинок. Как показывает мировая практика, рыночными лидерами сегодня становятся компании, которые прежде всего удовлетворяют человеческое желание новизны: умеют играть ассортиментом, моментально реагируют на эмоциональные запросы и поставляют актуальный товар в кратчайшие сроки. Ускорение производства и потребления — глобальные тренды, неизбежно приобретающие актуальность и для России. Об изменениях на мировом одежном рынке в последнее время говорит не только «сарафанное радио». С начала этого года деловые СМИ неоднократно сообщали, что сегодня многие известные марки одежды теряют своих клиентов и сокращают розницу. Так, например, компания Levi Strauss, занимающая в 2001 году четвертое место в мире среди джинсовых производителей, в 2007 г. оказалась на шестой позиции. В течение последних лет постоянно снижаются объемы и динамика продаж глобальных одежных марок, таких как Gap, Marks & Spenser, Benetton. В чем причина такого кризиса? В том, что лидеров стали теснить более молодые игроки, идущие феноменальными темпами для стагнирующего западного рынка одежды — по 20–25% в год. Наиболее известные — испанская компания Zara (холдинг Inditex), британская TopShop (холдинг Arcadia Group), шведский H&M, французский производитель молодежной одежды Jennyfer, японская компания Uniclo. Они появились на мировом одежном рынке куда позже, чем Levi’s или Gap, и сделали ставку на разнообразие и моментальную смену коллекций. Именно быстротой реагирования производители одежды сегодня больше всего привлекают современных покупателей, особенно жителей мегаполисов. При этом они используют довольно дешевые ткани, да и дизайнерские идеи преподносят достаточно поверхностно. «Быстрые» одежные компании существенно изменили и понятие идеального ассортимента. Так, раньше более 80% ассортимента занимала «база» — ходовая функциональная одежда «на все случаи жизни», и только остальное — модели с модными трендами. Сегодня акцент «быстрых» именно на модные коллекции. Они привлекают к их созданию актуальных дизайнеров. Пионер здесь H&M: однажды менеджеры компании решили выпустить футболки с личной подписью Карла Лагерфельда, что вызвало безумный интерес публики. Со временем культовый дизайнер стал создавать для этой сети целые коллекции доступной одежды. Сегодня привлечением сторонних художников более всего знаменита TopShop, каждый сезон она предлагает авторские коллекции, например, от таких популярных в Европе дизайнеров, как Cella Birtwell, Marios Schwab, Christopher Kane и т. д. А для своей линии TopShop Unique приглашает даже корифеев от мира моды вроде Comme des Garsons или Roch. На «базу» у «быстрых» приходится не более 10–15% ассортимента. Да и количество «капсул» (так называется часть ассортимента, объединенная художественно-стилевой темой: например, капсула «лето», «черно-белый офис» и т. д.) у новых игроков в разы больше, чем у компаний, работающих по стандартной схеме. Ускорение обновления ассортимента наиболее актуально для компаний, работающих в доступных сегментах рынка. Однако сегодня эта тенденция затронула и более дорогие марки. Похоже, что компании, не меняющие ассортиментной политики, в ближайшее время будут вынуждены либо изменить стиль работы, либо уйти с рынка. Таким компаниям, как Marks & Spenser или Benetton, непросто. С одной стороны, им необходимо сохранить чистоту и имидж своих брендов, потому что в них вложены ресурсы, а с другой — необходимо предпринимать нетипичные шаги. Смена имиджа — колоссальный риск, который требует огромных инвестиций и нового менеджмента. Ускорение наиболее наглядно проявляется на рынке одежды, однако и в других потребительских спектрах видны аналогичные процессы. Изменение ассортиментной политики, быстрый вывод новинок характерны для компаний мобильной связи, масс-медиа, мебели, автомобилей. За последние пять-семь лет сроки появления новых моделей на этих рынках сократились, как минимум, в два-три раза. Одними из первых увеличили частоту вывода новинок производители мобильных средств связи. Это случилось в конце 90−х годов, когда Nokia объявил о новой стратегии — резком расширении ассортимента за счет однотипных с точки зрения функциональности моделей, отличающихся в основном дизайном и размером. Во многом эта стратегия обеспечила компании отрыв от конкурентов и лидирующие позиции на мировом рынке до сих пор. Значительно «ускорилась» в последнее время и другая инновационная отрасль — косметическая. Только в категории декоративной косметики в год по всему миру разрабатывается порядка тридцати тысяч новых концепций продуктов, тогда как несколько лет назад эта цифра составляла 10–12 тысяч. Доля инновационного ассортимента у компаний растет и сегодня составляет не менее 20%. За последнее время появились концептуально новые средства, которые по своим потребительским свойствам отличаются от базовых продуктов. Например, к лосьону для тела прибавились еще и подтягивающий лосьон, лосьон, придающий коже эффект загара. Активно диверсифицируют сегодня свой продукт и СМИ. Традиционные медиа — печать, телевидение, радио — все чаще переходят в интернет. Если раньше людям достаточно было, например, просто почитать свежий номер газеты, то сегодня они хотят еще и отслеживать события, которые произошли в течение дня. Не остались в стороне от ускорения и товары длительного пользования, например мебель. В конце прошлого века новинки составляли 10 процентов ассортимента мебельной компании. Сегодня же у лидеров рынка они занимают примерно 30 процентов. Полностью же коллекция обновляется раз в два года — это касается дизайна, выбора текстур,