Сущность стратегии организации.

ПОДХОДЫ

К КЛАССИФИКАЦИИ

СТРАТЕГИЙ

© ПОДМОГИЛЬНАЯ В.А.,

К.э.н., доцент

План:

Сущность стратегии организации.

Классификация стратегий по уровню иерархии.

Конкурентные стратегии по М.Портеру.

Новые подходы к выбору конкурентных стратегий.

Эталонные стратегии развития бизнеса.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономистъ, 2008. Гл. 4.

Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. 4-е изд., стер. М.: Изд-во «Омега-Л», 2010. Гл. 1, 5.

Ефимова С.А. Краткий курс по стратегическому менеджменту: Учеб. пособие. 2-е изд., стер. М.: Изд-во «Окей-книга», 2013. Гл. 1-4, 14.

Курлыкова А.В. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2013. Гл. 2.

Купцов М.М. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. 3-е изд. М.: ИНФРА-М, 2011. Гл. 5.

Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Юрайт, 2014. Гл. 5.

СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ

ОРГАНИЗАЦИИ

Стратегия – это долгосрочный план действия предприятия (от пяти лет и более), направленный на выполнение поставленных перед организацией целей, учитывающий условия динамично меняющейся внешней среды и конкуренции.

Отличительные характеристики стратегии

Выработка стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Процесс завершается установлением общих направлений, продвижение к которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

Сформулированная стратегия используется для разработки стратегических проектов методом поиска. Стратегия позволяет, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

Необходимость в избранной стратегии отпадает, когда предприятие исполняет намеченные цели, и создается новая стратегия для реализации новых целей.

При формировании стратегии невозможно предвидеть все возможности и угрозы, которые появятся при составлении проекта конкретных мероприятий. В результате пользуются сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

Когда в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Данная информация может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи и постоянной корректировки отдельных ее компонентов.

Стратегия является средством для достижения цели, а не целью. Стратегия, созданная под реализацию конкретных целей, не будет таковой, если цели организации изменятся.

Стратегия может быть заменена на другую, но только не сразу. Это связано с изменениями как во внешней или внутренней среде организации, так и целей, поставленных перед организацией.

Определение стратегии принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма, а также от того, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности и какие сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать. Именно этим и объясняется разнообразие типологий стратегий.

Таблица 1

КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ ПО УРОВНЮ ИЕРАРХИИ

Первоначально полагалось, что стратегия должна разрабатываться только высшим руководством компании, т.е. только на верхнем уровне управления. Однако в настоящее время разработку стратегии связывают с построением так называемой «стратегической пирамиды», отражающей распределение ответственности по разработке стратегии в соответствии с уровнями иерархии.

Число уровней стратегической пирамиды зависит от того, являет­ся ли деятельность компании монопрофильной или она диверсифици­рована (многопрофильная). В диверсифицированной компании обычно выделяют четыре уровня стратегии (рис. 1): корпоративную, деловую, функциональную и операционную, а в недиверсифицированной (узкопрофильной) компании – три уровня: деловую, функциональную и операционную.

Ответственность за разработку и реализацию

Рис. 1. Стратегическая пирамида в

Эта стратегия нацелена в первую очередь на стабильность, а не на рискованные эксперименты или поиск возможностей для нововведений и творческого роста. Стратегия низкой цены подразумевает, что компания способна поддерживать цены на свои товары или услуги на более низком уровне, чем у конкурентов, и при этом предлагать сравнительно хорошее качество и получать разумную прибыль.

Стратегия дифференциации может снизить накал конкурентной борьбы и устранить угрозу со стороны сходной по функциональному назначению продукции других фирм, так как покупатели доверяют определенной торговой марке. Однако нужно помнить, что для успешного применения стратегии дифференциации требуется поддерживать ряд затратных видов деятельности, таких как глубокое исследование свойств продукции, дизайн и качественная реклама.

Примерами компаний, применяющих данную стратегию, являются магазин «Большие люди» (товары для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары специального назначения).

4. НОВЫЕ ПОДХОДЫ ВЫБОРУ

КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ

Ранее уже подчеркивалось, что, согласно М. Портеру, предприятие может поддерживать устойчивое конкурентное преимущество на базе лидерства в затратах (их минимизации) или на базе дифференциации. Причем, если фирма не сделала выбор между конкурентными стратегиями – быть ей лидером в области издержек или же заниматься дифференциацией, то она рискует «застрять на полпути». Такие фирмы пытаются добиться преимуществ на основе как низкой себестоимости, так и дифференциации, но фактически не получают ничего.

Получить возможность использования преимущества одновременно двух общих конкурентных стратегий весьма трудно. Обычно дифференциация приводит к необходимости усовершенствовать продукцию, что ведет к увеличению затрат, и, напротив, лидерство по издержкам в отрасли часто означает, что фирме следует отступить в определенной степени от дифференциации вследствие стандартизации продукции. Кроме того, каждая из этих стратегий требует особого типа организационной структуры и культуры.

Попытка использовать обе стратегии внутри одной оргструктуры приводит к проблемам по причине противоположных требований: контроль против доверия, авторитарное управление против делегирования полномочий и участия, порядок против гибкости.

Сделали то, что М. Портер считал определенно невозможным, – они одновременно минимизировали издержки и осуществили дифференциацию. По терминологии М. Портера, «они застряли посередине», но при этом не только выжили, но и преуспели. Тезис М. Портера о необходимости определенного выбора той или иной конкурентной стратегии, что позволяет не «останавливаться на полпути», подвергся критике многими учеными- исследователями (Г. Минцберг, Д. Миллер и др.) и был опровергнут хозяйственной практикой.

Стратегия оптимальных издержек ориентируется одновременно на сочетание низких издержек и широкой дифференциации. Основная идея данной стратегии состоит в удовлетворении потребительских ожиданий в отношении качества товара и разумности цены. Стратегия оптимальных издержек более других конкурентных стратегий приближена к реальной действительности, где гораздо чаще встречается желание приобрести товар среднего качества по цене ниже средней или товар хорошего качества по средней цене. Так, японские автомобильные фирмы Toyota, Nissan, Honda часто приводят в качестве примера фирм, имеющих преимущества как в издержках, так и в качестве. Перспективными считаются стратегии, направленные на достижение высокого качества и уникальных характеристик продукции путем увеличения производительности и минимизацию затрат.

Стратегия инновации предполагает получение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или удовлетворения существующих потребностей клиентов новым способом. Организации, выбравшие данную стратегию, приобретают возможность получения сверхприбыли за счет скачка в рентабельности продаж и за счет нового сегмента потребителей. Однако их деятельность характеризуется и высоким уровнем риска.

Примерами компаний, реализующих данную стратегию, являются инновационные фирмы Apple, Microsoft, General Electric и др., которые сосредоточили свои усилия на поиске принципиально новых эффективных технологий, создании принципиально новых видов продукции. Так, например, деятельности фирмы с логотипом в виде яблока в последнее время уделяется повышенное внимание, так как она, как правило, безошибочно определяет наиболее привлекательные для широкого потребителя тренды и закладывает приоритеты развития технологий компьютеров и средств связи на годы вперед.

Стратегия оперативного реагирования, которая предполагает достижение успеха посредством быстрого реагирования на изменения во внешней среде. Быстрая адаптация предоставляет возможность получить дополнительные прибыли в связи с временным отсутствием конкурентов модифицированного товара или услуги. Данная стратегия чаще используется организациями, осуществляющими подделку марочной продукции всемирно известных производителей.

Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства неприбыльных товаров и закрытием неприбыльных мощностей.

Пример. Компания «Эн-би-си-Юниверсал», владеющая студией «Юниверсал пикчерз», сократила в декабре 2008 г. в связи экономическим кризисом 500 сотрудников. Это 3% от общего числа работников компании;

• стратегия свертывания, заключающаяся в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими.

Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

Пример. В связи с прекращением производства автомобиля «Ока» осуществляется распродажа запасных частей.

На практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено в среде многоотраслевых компаний. Фирмой может проводиться и определенная последовательность в реализации стратегий. В этих случаях говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

ПОДХОДЫ

К КЛАССИФИКАЦИИ

СТРАТЕГИЙ

© ПОДМОГИЛЬНАЯ В.А.,

К.э.н., доцент

План:

Сущность стратегии организации.