Тема 5. Понятійні та концептуальні основи міжнародного менеджменту

Тема 5. Понятійні та концептуальні основи міжнародного менеджменту

 

"Ніколи не розпочинай справу, якщо не знаєш,

як її проводити, і чим вона може завершитися."

В.С. Сухарський, академік

Навчальна мета:

 

Ознайомитися: з визначенням та практичною роботою міжнародного менеджменту, його основними завданнями та категоріями.

Знати: визначення та основні особливості міжнародного менеджменту, його основні завдання та цілі.

Вміти: охарактеризувати концепцію міжнародного менеджменту.

 

Проблематика:

1. Специфіка міжнародної діяльності бізнесу.

2. Суть, основні завдання та цілі міжнародного менеджменту.

3. Атомістична та холістична перспективи міжнародного менеджменту.

 

Специфіка міжнародної діяльності бізнесу

 

Україна прямує на міжнародні ринки

 

·Донедавна освоєнням міжнародних ринків займалися переважно великі міжнародні корпорації, яких у світі було відносно небагато. Вони представляли здебільшого капітал розвинених країн і працювали лише в певних «глобальних» галузях. Нині міжнародні корпорації дедалі частіше виникають у різних країнах, а також у тих галузях, які традиційно не є глобальними.

 

·Українські підприємства мають неоднакові стартові умови для виходу на зарубіжні ринки порівняно із західними корпораціями, які встигли зайняти міцні позиції на багатьох ринках в умовах, коли ринки не були розподілені між сильними конкурентами, і конкуренція була менш інтенсивною.

 

· а. Здебільшого стратегія виходу українських підприємств на зарубіжний ринок зводиться до вибору між непрямим та прямим експортом.

 

· b. Деякі компанії, які починали свою міжнародну діяльність за допомогою експорту, вже використовують досить широкий арсенал методів присутності на зовнішніх ринках, аж до придбання та будівництва заводів для власного виробництва своєї продукції.

 

·Перехід від експорту до більш глибоких форм присутності на зарубіжних ринках характерний для компаній, які працюють в галузях з найбільш високою інтенсивністю конкуренції на внутрішньому ринку.

 

·Досить успішно виходять на міжнародний ринок також українські підприємства високотехнологічних галузей (вантажне та військово-транспортне літакобудування, ракетоносії, технології електрозварювання тощо), які мають конкурентні переваги завдяки кваліфікованим кадрам та розвитку в країні споріднених та підтримуючих галузей.

Динаміка світової торгівлі

 

·За останнє десятиліття грошовий обсяг світової торгівлі зріс більше ніж удвічі, й у 2008 році перевищить 11,5 трлн дол.

·Обсяг вироблених товарів становить 75 % світової торгівлі; галузі послуг належить решта 25 % світової торгівлі.

А. Потоки світової торгівлі

Потоки світової торгівлі відображають взаємозалежність між галузями, країнами й регіонами.

Глобальна перспектива

а. Сполучені Штати Америки, Європа, Канада, Китай і Японія разом становлять понад дві третини світової торгівлі.

b. Від 15 до 20 % світової торгівлі здійснюється як зустрічна торгівля, тобто використовується бартер, а не оплата грошима. Така практика поширена в багатьох країнах Східної Європи та в азіатських країнах.

с. Експорт та імпорт – це взаємодоповнювальні економічні потоки: імпорт країни впливає на її експорт і навпаки. Це явище називають ефектом зворотного зв’язку в торгівлі, і воно переконує в корисності вільної торгівлі між націями.

Ситуація в Україні

а. Українська економіка значною мірою орієнтована на експорт, який становить понад 50 % ВВП. Але структура українського експорту несприятлива. Відмінності в структурі національного та світового експорту свідчать про закріплення за Україною статусу країни-експортера сировинних та низькотехнологічних товарів.

b. Україна є експортером залізної та марганцевої руд, прокату, чорних металів, сталевих труб, глинозему, транспортних засобів, продукції електротехнічного й енергетичного машинобудування, окремих видів верстатів і приладів, мінеральних добрив, соди, цементу, меблів тощо. Із продовольчих товарів експортуються кондитерські вироби, макаронні вироби, сіль, олія, овочеві та фруктові консерви, соки, вина, пиво та горілчані вироби.

с. Різниця між грошовою вартістю національного експорту й імпорту називається торговельним балансом.

·Якщо обсяг експорту країни перевищує обсяг її імпорту, це призводить до позитивного залишку в торговельному балансі. Коли імпорт перевищує експорт, виникає дефіцит.

·У 90-х роках Україна мала негативне сальдо, тобто імпорт постійно перевищував експорт. Вперше позитивний залишок торговельного балансу Україна отримала у 2000 році. Ця тенденція тривала п’ять років. У 2005 році знову виник дефіцит обсягом 1854,3 млн дол.

d. Основними імпортерами українських товарів є Росія, Туреччина, Італія, Німеччина, США, Польща, Білорусь та Казахстан.

e. Країни, які є найбільшими експортерами до України: Росія, Туркменістан, Німеччина, Польща та Китай.

Міжнародна діяльність бізнесу – це діяльність, яка ведеться за національними кордонами з метою отримання прибутку. Вона за­безпечує імпорт сировини, реалізацію товарів та послуг серед закор­донних клієнтів чи переведення капіталів своїм філіалам в інших країнах.

Чотири тенденції в минулому десятиріччі значно вплинули на глобальний менеджмент і маркетинг:

Тенденція 1: Поступове зменшення економічного протекціонізму окремими країнами.

Тенденція 2: Формальна економічна інтеграція та вільна торгівля між країнами.

Тенденція 3: Глобальна конкуренція між глобальними компаніями за глобальних клієнтів.

Тенденція 4: Розвиток мереж у глобальному ринковому просторі.

Північноамериканська угода про вільну торгівлю (NAFTA).

а. NAFTA ліквідувала багато торговельних бар’єрів між Канадою, Мексикою і США, а також створила ринок із понад 400 млн споживачів.

b. Ведуться переговори стосовно розширення NAFTA для створення Зони вільної торгівлі Америки (Free Trade Area of the Americas), куди увійдуть 34 країни Північної Америки, Латинської Америки й Карибського басейну.

с. NAFTA стимулює торговельні потоки між країнами-членами, а також міжкордонний розвиток роздрібної торгівлі, виробництва й інвестицій.

3.Азіатські угоди про вільну торгівлю. Зусилля злібералізації торгівлі в Східній Азії зростають, що виявляється у зниженні тарифів, але ці торговельні угоди є менш формальними, ніж у межах ЄС та NAFTA.

С. Глобальна конкуренція між глобальними компаніями за глобальних споживачів

Виникнення величезного економічного світу без кордонів створило нові реалії для продавців.

1.Глобальна конкуренція з’являється тоді, коли виникають компанії, які виробляють свої продукти та послуги і продають їх у всьому світі.

а. Вона розширює конкурентні можливості для продавців.

b. Партнерські відносини також стають поширеною відповіддю на виклики глобальної конкуренції. Глобальні стратегічні альянси – угоди між двома та більше незалежними компаніями про кооперацію для досягнення спільних цілей, зокрема, отримання конкурентних переваг і створення споживчої цінності.

2. Глобальні компанії. Існує три види глобальних компаній:

а. Міжнародні компанії:

· Здійснюють торгівлю в інших країнах, як продовження своєї маркетингової стратегії на домашньому ринку.

· Займаються маркетинговою діяльністю у світі так само, як у своїй країні.

b. Багатонаціональні компанії.

· Розглядають світ як такий, що складається із окремих частин та окремих ринків у кожній із них.

· Використовують багаторинкову маркетингову стратегію, тобто мають стільки різних варіантів продукту, торговельних марок та рекламних програм, у скількох країнах вони представлені.

с. Транснаціональні компанії.

· Розглядають світ як спільний ринок та зосереджуються на культурних подібностях країн або універсальних потребах споживачів, а не на їх відмінностях.

· Використовують глобальну маркетингову стратегію – практику стандартизації маркетингової діяльності, коли існують культурні подібності, та адаптації – коли культури між собою різняться. Ця стратегія:

- дозволяє маркетологам реалізувати «економію на масштабах» у процесі виробничої та маркетингової діяльності.

- популярна серед багатьох маркетологів-практиків.

· Продають глобальний бренд, тобто бренд, який має однакову назву в багатьох країнах та однакові маркетингові програми, які централізовано координують.

- Глобальні бренди мають однакову концепцію продукту або послуги, надають однакові цінності споживачам та використовують однакові рекламні кампанії в різних країнах і культурах.

- Адаптація використовується лише в тих випадках, коли необхідно краще пов’язати бренд із споживачами на різних ринках

З досвіду успішних компаній

Manzaro global

Міжнародна компанія Manzaro Global Ventures Ltd, заснована в Лондоні у 2004 році, завоювала провідні позиції на ринку кави «3 в 1» та поп-корну вже у 30 країнах, зокрема і в Україні. Офіси компанії знаходяться у Лондоні, Сінгапурі, Варшаві та Києві. Київський центральний маркетинговий офіс компанії координує діяльність компанії в Європі, країнах СНД, на Близькому Сході, в Азії й Африці.

Запорукою досягнення компанією міжнародного успіху стали творчі й оригінальні маркетингові рішення. За словами засновника й генерального директора компанії Пранаба Сінгха, найцінніші активи компанії – це її бренди. Наприклад, бренд COFICOFI, розроблений для кави-міксу «3 в 1», за першого ж контакту зі споживачами впливає на три відчуття людини: слух, візуальне сприйняття й дотик. Бренд – простий для запам’ятовування, він відразу викликає асоціації, пов’язані з кавою, а два його складники, що повторюються, одночасно сприймаються правою й лівою частиною головного мозку. Позиціонування бренда, орієнтованого на глобальний сегмент молоді, підкреслює, що це не просто кава, а швидкість та мінімальні зусилля для її приготування. Вирішальними чинниками успіху компанії стали також якість її продукції, під час виготовлення якої використовують тільки високоякісну сировину, а також впровадження постійних новинок у створенні смаків.

3.Глобальні споживачі включають групи споживачів, які проживають у різних країнах або регіонах світу і мають схожі потреби або шукають схожі характеристики та вигоди від продуктів та послуг.

«Глобальний тинейджер» – 500-мільйонний ринок споживачів, які витрачають 100 млрд дол.

Ринок «глобальних тінейджерів» складається з 500 млн споживачів віком від 13 до 19 років у Європі, Північній та Південній Америці й у розвинених країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Схожість тінейджерів у всіх цих країнах значно більша за розбіжності стосовно одягу, косметики, відеоігор і музики. Тінейджери витрачають 100 млрд дол. щорічно на товари такого типу. На глобальних тінейджерів вплинула мода і культура, що існує серед американських підлітків.

ЕКОНОМІЧНІ ФАКТОРИ

Економічні фактори також впливають на глобальний маркетинг. Отже, детальне вивчення глобального економічного середовища має включати:

а. Порівняльний аналіз економічного розвитку країн.

b. Оцінювання економічної інфраструктури в цих країнах.

с. Оцінювання доходівспоживачів у різних країнах.

d. Оцінювання курсу обміну валют у країнах.

1. Стадія економічного розвитку. Можна виділити дві групи країн:

а. Розвинені країни, якімають змішані типи економіки. Домінують приватні підприємства, хоча наявна також значна частка державних підприємств.

b. Країни, що розвиваються, перебувають у процесі переходу від аграрної до промислової економіки. Деякі вже здійснили значний перехід, тоді як інші залишаються закритими у стані допромислової економіки.

Економічна інфраструктура. Складається з комунікаційної, транспортної, фінансової та дистрибуційної системи в країні і є важливим фактором, який потрібно враховувати, визначаючи, чи можна виходити на споживчий або промисловий ринок цієї країни.

а. Транспортні комунікації в країнах колишнього Радянського Союзу, Східної Європи, Індії та Китаї погано розвинені, що може викликати суттєві труднощі в роботі.

b. У багатьох країнах оптові й роздрібні посередники є невеликими фірмами, під керівництвом нових менеджерів-власників, які тільки починають вивчати принципи вільної ринкової економіки.

с. Комунікаційна інфраструктура в багатьох країнах, що розвиваються, є обмеженою або застарілою порівняно з розвиненими країнами.

d. Відсутність формальних фінансових і правових систем в деяких країнах може стати причиною проблем, що виникають в операціях з фінансовими установами або приватним сектором.

В економічній теорії паритетом купівельної спроможності називається формулювання закону єдиної ціни для міжнародних ринків: купівельна спроможність деякої суми на одному ринку повинна бути рівна купівельній спроможності цієї ж суми на ринку іншої країни, якщо перевести дану суму за поточним обмінним курсом в іноземну валюту.

КУЛЬТУРНІ ФАКТОРИ

Цінності суспільства – це орієнтири поведінки та існування, яким надають перевагу окремі особи чи суспільство в цілому, і які існують протягом тривалого часу.

Швейцарські жінки вважають миття посуду та підлоги основними елементами у своїй ролі створення домашнього затишку. Вони не звертають уваги на рекламні звернення, які підкреслюють економію часу і зусиль у виконанні цієї роботи.

Реклама подорожей в культурно неоднорідній Канаді для англійської аудиторії зображатиме дружину одну, а для французької аудиторії – чоловіка і дружину разом. Чому? Французи традиційно вважаються більш пов’язаними сімейними узами.

McDonald's не пропонує гамбургери з яловичини у своїх ресторанах в Індії, бо у цій країні корову вважають священною майже 85% населення. Натомість, McDonald's продає McMaharajah: два шматочки баранини, спеціальний соус, листовий салат, сир, цибуля і булочка із зернами кунжуту.

Німці неохоче використовують кредитні картки, такі як Visa або MasterCard, через появу боргу під час придбання товарів і послуг. На­справді, німецьке слово «борг» Schuld) означає також «провина».

Компанія Volvo розуміє, що цінності споживачів у різних країнах не од­накові. Тому у своїй рекламі у США Volvo робить наголос на економіч­ності й надійності своїх автомобілів, у Німеччині - на технічних характе­ристиках, у Швейцарії – на безпечності, а у Франції – на престижі.

Компанія Avon не змогла успішно втілити свою традиційну стратегію прямого продажу на ринку Японії, бо японські домогосподарки не могли наважитися порадити продукт людям, яких не знають. До того ж, у Япо­нії не заведено запрошувати додому незнайомих людей.

Культурний етноцентризм.

а. Впевненість, що риси однієї культури переважають риси іншої, називається культурним етноцентризмом і зазвичай стає перешкодою для успішного глобального маркетингу.

b. Споживчий етноцентризм – схильність вірити, що купувати імпортні товари недоцільно й аморально не через їх ціну, характеристики або якість, а просто через те, що їх вироблено за кордоном.

·Етноцентричні споживачі вважають, що купівля імпортних речей завдає збитків національним галузям виробництва і породжує безробіття.

·Цей погляд спостерігається певною мірою серед окремих сегментів у будь-якій країні.

Українські та російські споживачі пере­конані, що товари, вироблені в Японії та Німеччині, мають вищу якість, ніж товари з Польщі або Туреччини. Японські споживачі вважають, що вироби з їхньої країни переважають за якістю вироби з Європи і США. Майже по­ловина американців певні, що товари з Азії менш якісні, ніж вироблені у США.

ПОЛІТИКО-ПРАВОВІ ФАКТОРИ

·Компаніям потрібно не тільки оцінити нинішній стан політико-правового клімату, але й визначити, як довго сприятливий або несприятливий клімат триватиме.

·Оцінка політико-правового клімату країни або регіону включає аналіз політичної стабільності й торговельних норм.

 

Політична стабільність. Мільярди доларів було втрачено через внутрішні політичні сутички, тероризм та війну.

Політична стабільність у країні залежить від багатьох чинників, серед яких і ставлення урядів до діяльності зарубіжних компаній та торгівлі з іншими країнами. Усе це створює політичний клімат, який може бути сприятливим чи несприятливим для маркетингової діяльності й фінансових інвестицій у країну або регіон світу.

Менеджери з маркетингу проводять моніторинг політичної стабільності за допомогою рейтингів ризиків країн, що надаються такими агенціями, як, наприклад, PRS Group.

Торговельні норми.

У країнах існують численні правила, що регулюють ведення бізнесу в межах цих країн. Ці правила часто створюють бар’єри для торгівлі.

Торговельні норми з’являються і в угодах про вільну торгівлю між країнами. Країни ЄС пов’язані приблизно 10 тисячами правил, які визначають, як виготовляти і збувати товари.

 

Отже, міжнародний менеджмент:

1) повинен зрозуміти специфіку того, чим йому потрібно буде керувати, тобто власне міжнародного бізнесу, і, відштовхуючись від цього, визначати глибину залучення своєї фірми в міжнародний бізнес, оптимальну для даного рівня розвитку фірми;

2) отримує можливість більш професійно розглянути можливості фірми з точки зору глобалізації бізнесу, тобто стратегічно визначити, наскільки, наприклад, технологічна глобалізація може допомогти ефективному входженню в міжнародний бізнес;

3) повинен стати переконаним і активним прибічником культурологічного підходу, тобто глибокого вивчення культурного чинника (фону) в інтересах росту ефективності управління міжнародним бізнесом;

4) отримує виключно важливу можливість набути дійсно професійного погляду на співвідношення глобального і локального оптимумів в діяльності міжнародної фірми;

5) може розумно і раціонально використовувати свою національну модель менеджменту, адаптовуючи її до особливостей міжнародного бізнесу;

6) грамотно ставить ті базові задачі, які повинен системно розв’язувати міжнародний менеджер в процесі роботи.

 

Тема 5. Понятійні та концептуальні основи міжнародного менеджменту

 

"Ніколи не розпочинай справу, якщо не знаєш,

як її проводити, і чим вона може завершитися."

В.С. Сухарський, академік

Навчальна мета:

 

Ознайомитися: з визначенням та практичною роботою міжнародного менеджменту, його основними завданнями та категоріями.

Знати: визначення та основні особливості міжнародного менеджменту, його основні завдання та цілі.

Вміти: охарактеризувати концепцію міжнародного менеджменту.

 

Проблематика:

1. Специфіка міжнародної діяльності бізнесу.

2. Суть, основні завдання та цілі міжнародного менеджменту.

3. Атомістична та холістична перспективи міжнародного менеджменту.