Звичаї – це те, що вважають типовим та очікуваним стосовно поведінки людей у різних країнах. Вони можуть значно відрізнятися між собою залежно від країни.

У Китаї подарунки потрібно дарувати приватно, за винятком колективних церемоніальних подарунків на банкетах.

Дотримання норм і правил щодо одягу для ділових зустрічей відрізняється в різних країнах Європейського Союзу. Британці і голландці часто знімають свої піджаки і закатують рукави. Іспанець лише ослабить краватку. Німці повністю відмовляються від будь-якої неформальності.

Зважаючи на схильність українських жінок до використання порошко­подібних засобів для прання, продукція Tide компанії Procter & Gamblе в Україні представлена у вигляді пральних порошків, а у США – це рідкі мийні засоби. Деякі звичаї можуть здаватися дещо несподіваними. Наприклад, у Франції чоловіки викорис­товують вдвічі більше косметики, ніж жінки, а в Японії жінки дарують чоловікам шоколад на День святого Валентина.

У багатьох країнах поширена традиція робити символічні ділові подарунки. Проте хабарі, «відкати» та виплати, що здійснюються з метою спонукання когось зробити нелегальну або невідповідну дію на користь того, хто дає, для його економічної вигоди, вважається корупцією в будь-якій країні. Через широку розповсюдженість хабарництва/подарунків у міжнародному маркетингу провідні країни-експортери домови­лись вважати подарунки зарубіжним урядовим особам кримі­нальним злочином.

Культурні символи – це речі, які втілюють ідеї та концепції. Семіотика – галузь досліджень, яка вивчає взаємозв’язок між символами та їхніми значеннями для людей.

Орел, що сідає на кактус і утримує змію в своєму дзьобі, є офіційною печаткою Мексики і зображається на її прапорі. Коли McDonald’s з нагоди святкування Дня прапора в Мексиці зобразив цю печатку на паперових листках, якими накривають підноси, мексиканська влада конфіскувала їх, оскільки це було проявом неповаги.

Північноамериканці забобонні стосовно числа 13, а японці ставляться так само до цифри 4. «Ші», японське слово, що означає «чотири», означає також «смерть». Знаючії це, Tiffany & Сотрапу продає в Японії свої ви­роби зі скла її порцеляни по 5 штук, а не по 4.

Ліва рука в мусульманській, індуїстській та буддистській культурах вважається нечистою. В таких країнах не варто подавати людям візитні картки, документи або подарунки лівою рукою. У цих же країнах нечис­та й підошва взуття. Не можна сідати або схрещувати ноги так, щоб вид­но було підошви.

Культурні символи викликають глибокі почуття. Наприклад, за задумом італійського офісу компанії Соса-Соlа, у рекламних зверненнях, спрямова­них на туристів у Італії, Ейфелева вежа, Емпайр Стейт Білдинг і Пізанська вежа перетворилися на відому пляшку Соса-Соlа. Та коли білі мармурові ко­лони Парфенону. який прикрашає Афінський Акрополіс, перетворилися на пляшки Соса-Соlа, греки обурились. Офіційний представник уряду заявив, що Парфенон – «міжнародний символ довершеності» і «той, хто ображає Парфенон, ображає міжнародну культуру». Соса-Соlа вибачилася за свою рекламу.

Мова. Глобальні компанії мають не просто знати мови тих країн, у яких вони продають свої продукти і послуги, а й враховувати усі нюанси цих мов. Хоча у світі офіційно їх існує близько ста, антропологи налічують не менше З тис. різних живих мов. Європейський союз має 20 офіційних мов, у Канаді дві офіційні мови (англійська і французька). Сімнадцятьма основними мова­ми користуються лише в одній Індії. У міжнародній дипломатії та торгівлі пе­реважно звучать англійська, французька та іспанська. Найкраща мова для спілкування зі споживачами – їхня рідна.

Інколи на­зви товарів або рекламні повідомлення через міжмовну синонімію в окремих країнах вважаються абсурдними або навіть непристойними:

• Коли в рекламній агенції, відповідальній за виведення на ринок Канади успішного на інших ринках шампуню Pert компанії Procter & Gamblе, до­відалися, що ця назва французькою мовою означає «загублений/втраче­ний», вони замінили назву на Pret, що означає «готовий».

• Новий автомобіль, з яким компанія Rolls Royce вийшла на ринок Німеч­чини, називався Silver Mist («Сріблястий туман»). Але німецькою мовою слово Mist означає «добрива, гній». Тому ця назва виявилася зовсім не привабливою для німецьких споживачів.

• У компанії Ford виникло непорозуміння з продажем свого автомобіля Probe в Німеччині, де слово Probe перекладається як «випробування» або «репетиція». Тому німецькі споживачі подумали, що це тестова, про­бна.модель автомобіля. Найцікавіше, що компанія Ford має в Німеччині дочірнє підприємство.

Глобальні компанії застосовують зворотний переклад коли слово або фразу перекладають знову на мову оригіналу інші перекладачі, щоб виявити помилки під час перекладу.

Мова у глобальному маркетингу стає дедалі більш значущою в умовах зменшення кордонів в економічному світі.

Культурний етноцентризм.

а. Впевненість, що риси однієї культури переважають риси іншої, називається культурним етноцентризмом і зазвичай стає перешкодою для успішного глобального маркетингу.

b. Споживчий етноцентризм – схильність вірити, що купувати імпортні товари недоцільно й аморально не через їх ціну, характеристики або якість, а просто через те, що їх вироблено за кордоном.

·Етноцентричні споживачі вважають, що купівля імпортних речей завдає збитків національним галузям виробництва і породжує безробіття.

·Цей погляд спостерігається певною мірою серед окремих сегментів у будь-якій країні.

Українські та російські споживачі пере­конані, що товари, вироблені в Японії та Німеччині, мають вищу якість, ніж товари з Польщі або Туреччини. Японські споживачі вважають, що вироби з їхньої країни переважають за якістю вироби з Європи і США. Майже по­ловина американців певні, що товари з Азії менш якісні, ніж вироблені у США.

ПОЛІТИКО-ПРАВОВІ ФАКТОРИ

·Компаніям потрібно не тільки оцінити нинішній стан політико-правового клімату, але й визначити, як довго сприятливий або несприятливий клімат триватиме.

·Оцінка політико-правового клімату країни або регіону включає аналіз політичної стабільності й торговельних норм.

 

Політична стабільність. Мільярди доларів було втрачено через внутрішні політичні сутички, тероризм та війну.

Політична стабільність у країні залежить від багатьох чинників, серед яких і ставлення урядів до діяльності зарубіжних компаній та торгівлі з іншими країнами. Усе це створює політичний клімат, який може бути сприятливим чи несприятливим для маркетингової діяльності й фінансових інвестицій у країну або регіон світу.

Менеджери з маркетингу проводять моніторинг політичної стабільності за допомогою рейтингів ризиків країн, що надаються такими агенціями, як, наприклад, PRS Group.

Торговельні норми.

У країнах існують численні правила, що регулюють ведення бізнесу в межах цих країн. Ці правила часто створюють бар’єри для торгівлі.

Торговельні норми з’являються і в угодах про вільну торгівлю між країнами. Країни ЄС пов’язані приблизно 10 тисячами правил, які визначають, як виготовляти і збувати товари.

 

Отже, міжнародний менеджмент:

1) повинен зрозуміти специфіку того, чим йому потрібно буде керувати, тобто власне міжнародного бізнесу, і, відштовхуючись від цього, визначати глибину залучення своєї фірми в міжнародний бізнес, оптимальну для даного рівня розвитку фірми;

2) отримує можливість більш професійно розглянути можливості фірми з точки зору глобалізації бізнесу, тобто стратегічно визначити, наскільки, наприклад, технологічна глобалізація може допомогти ефективному входженню в міжнародний бізнес;

3) повинен стати переконаним і активним прибічником культурологічного підходу, тобто глибокого вивчення культурного чинника (фону) в інтересах росту ефективності управління міжнародним бізнесом;

4) отримує виключно важливу можливість набути дійсно професійного погляду на співвідношення глобального і локального оптимумів в діяльності міжнародної фірми;

5) може розумно і раціонально використовувати свою національну модель менеджменту, адаптовуючи її до особливостей міжнародного бізнесу;

6) грамотно ставить ті базові задачі, які повинен системно розв’язувати міжнародний менеджер в процесі роботи.