Каналы распределения на рынке персональных компьютеров в США

Проанализируйте ситуацию в области товародвижения на рынке персональных компьютеров в США в конце 80-х годов. Дайте заключение.

Дорогостоящий конфликт, связанный с каналом распределения фирмы «Компак компьютер».

Фирма «Компак компьютер» внезапно прервала длившиеся в течение семи лет связи с «Бизнесленд» - крупнейшим национальным владельцем цепи магазинов по продаже компьютеров. После этого решения компания потеряла сбыт в магазинах, на которые приходилось 7% ее доходов и которые обеспечивали ключевые связи с сегментом потребителей корпорации. Этот разрыв знаменовал окончание трехлетней истории несогласий между двумя фирмами из-за требований «Бизнеслэнд» установления преференциального ценообразования и содействия в сбыте компьютеров со стороны фирмы «Компак компьютер». Вместо того, чтобы уступить давлению, «Компак компьютер» разорвала отношения с «Бизнеслэнд».

Главный конкурент «Компак компьютер» - компания «ИБМ», на долю которой приходиться 31% всего объема продаж «Бизнеслэнд», - играла главную роль в этом конфликте. «ИБМ» активно «обхаживала» «Бизнеслэнд», используя более высокие скидки по сравнению с теми, которые предлагались другим дилерам компании «ИБМ». Применяя оспариваемую многими другими компаниями программу содействия сбыту, «ИБМ» позволила «Бизнесленд» использовать свои фонды развития рынка для стимулирования роста продаж компьютеров марки «ИБМ» по сравнению с другими марками. В разгаре дебатов о ценовых скидках компания «ИБМ» начала продавать двум крупнейшим магазинам «Бизнеслэнд» и «Компьютерлэнд» свои компьютеры «Пи Си» по цене примерно на 4% дешевле по сравнению с ценами для других дилеров. Два вышеуказанных дилера начали использовать дополнительные доходы для увеличения комиссионных и рекламирования продукции.

Кроме того, «ИБМ» начала выделять денежные средства, известные под названием «Гибкий фонд» (флекс-фонд) дилерам по продаже компьютеров, которые давали обещание увеличить объем сбыта продукции «ИБМ». Использование подобных фондов ранее ограничивалось такими видами деятельности как реклама и программы обучения персонала, занимающегося сбытом продукции, но когда «ИБМ» ослабила свои ограничения, то «Бизнеслэнд», нарушая традиции отрасли, начала использовать эти фонды для увеличения своих комиссионных, выплачиваемых своим 700 дилерам, продающим продукцию фирмы «ИБМ». Наконец, в то время как в соответствии с программами других компаний деньги поступали дилерам только после выполнения квот по сбыту, «ИБМ» предоставляла дилерам наличные деньги только за обещание увеличения продаж. В ответ на это «Бизнеслэнд» пообещала увеличить объем сбыта продукции «ИБМ» на 50%. В результате этого некоторые продавцы «Бизнеслэнд» получали комиссионные за продажу изделий «ИБМ» в 5-10 раз больше, чем за продукцию компании «Компак компьютер».

Затем компания «Бизнеслэнд» попыталась получить у фирмы «Компак компьютер» такие же льготы, как у фирмы «ИБМ». Она попыталась использовать сделку с «ИБМ» для оказания давления на «Компак компьютер» с тем, чтобы облегчить ограничения ее программы финансирования и обеспечить аналогичные стимулы для своего сбытового персонала. «Бизнеслэнд» постоянно подчеркивала, что «Компак компьютер» стала одним из ее «стратегических партнеров» и что ее продукция имеет предпочтительные условия сбыта в магазинах «Бизнеслэнд». Но в отличие от «ИБМ», проводившей переговоры об условиях сбыта по принципу «дилер – дилер», «Компак компьютер» имела двухъярусную систему структуры цен, которую использовала в отношениях со всеми дилерами и всегда гордилась своей политикой по отношению к дилерам. Выделение одного дилера по отношению к другим с помощью специальных соглашений было просто несовместимо со стратегией «Компак компьютер», которая таким образом помогла ей в ее успешной деятельности. Таким образом, когда «Бизнеслэнд» начала оказывать давление с целью заключения специального соглашения о сбыте, «Компак компьютер» придерживалась своей философии, в соответствии с которой она ровно относилась ко всем дилерам. Однако конфликт между дилерами и компанией - изготовителем ЭВМ далек от разрешения. «Компак компьютер» ожидает, что, предавая гласности соглашение «ИБМ» с «Бизнеслэнд» о торговых скидках, она может побудить других дилеров потребовать заключения такого же соглашения с «ИБМ». И то, что казалось удачным ходом, могло бумерангом ударить по «ИБМ». Если бы «ИБМ» предоставила такую же скидку другим компаниям, ее прибыли могли бы значительно уменьшиться.

Хотя ссора по поводу скидок и программ стимулирования представляется наиболее очевидной причиной разлада компаний «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд», по-видимому, существует другая, более глубокая причина. Решение «Компак компьютер» об отделении было принято через несколько недель после того, как «Бизнеслэнд» публично поддержала новую архитектуру ЭВМ компании «ИБМ» – «Эм Си Эй», вместо архитектуры «И Ай Эс Эй», используемой «Компак компьютер». Архитектура ЭВМ диктует взаимодействие процессора с периферийными устройствами, такими как принтер или модем. Пытаясь получить более приличную власть над новой технологией, «ИБМ» стремиться установить для отрасли новый стандарт – такой, который не может быть повторен. Новая архитектура «Эм Си Эй» намного быстрее осуществляет подачу информации между процессором и периферийными устройствами, но она несовместима с предшествующими стандартами. С другой стороны, конкурирующая архитектура «И Ай Эс Эй», имеющая скорость «Эм Си Эй», совместима с ранее выпущенным оборудованием.

Многие аналитики предполагали, что реальная причина разрыва между «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд» кроется в борьбе за доминирование стандартов для персональных компьютеров. «ИБМ» напряженно работала для создания макро-канала в качестве стандарта отрасли. Она стремилась «ублажить» дилеров путем устранения непопулярных квот продажи и увеличения скидок на обучение и техническую подготовку дилеров. «ИБМ» даже призвала к совместному сбыту дилеров.

Однако конструкция «ИБМ» – «Майкро Чэннэл» (микро канал), впервые появившаяся в 1987 г., имела вялый старт, что обеспечило «Компак компьютер», поддержанной восемью другими фирмами-изготовителями, - время для предложения альтернативной конструкции, - «И Ай Эс Эй». Совместно разрабатывая ее, компании – изготовители ЭВМ надеялись противостоять «ИБИ», придерживаясь стандартов построения персональных компьютеров. Однако, когда борьба между «Компак компьютер» и «ИБМ» усилилась, компания «Бизнеслэнд» пожаловалась, что конкуренция между «И Ай Эс Эй» и «Эм Си Эй» привела в замешательство потребителей, и пользователи должны разобраться, какая архитектура, в конечном счете, будет превалировать. Наконец, через два года, после того как начались дебаты по поводу двух вышеназванных архитектур, представители «Бизнеслэнд» известили, что они будут поддерживать стандарт компании «ИБМ» и архитектуру «И Ай Эс Эй» только по требованию клиентов. Это решение было подобно резкому удару для «Компак компьютер». Таким образом, разрыв между «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд» может являться первым указанием на то, что успех или неудача «Эм Си Эй» и «И Ай Эс Эй» будет зависеть от того, какой лагерь проявит большую поддержку на уровне розничной торговли.

Большая часть специалистов-аналитиков отрасли утверждает, что «Компак компьютер» выедет из прорыва быстрее, чем «Бизнеслэнд»: на «Компак компьютер» приходилось 7% сбыта ЭВМ, однако «Бизнеслэнд» получала от продажи ее компьютеров 15% доходов. Более того, другие дилеры «Компак компьютер» с большим удовольствием возьмут на себя долю «Бизнеслэнд» в сбыте продукции «Компак компьютер» - они уже активно «обрабатывают» бывших клиентов «Бизнеслэнд», клиентов, которые используют продукцию «Компак компьютер». Наконец, покупатели, которые предпочитают покупать компьютеры у «Компак компьютер», не имеют желания переключаться на продукцию «ИБМ» для того, чтобы покупать у «Бизнеслэнд».

Другие специалисты, однако, считают, что разрыв нанесет большой ущерб «Компак компьютер». В результате разрыва «Компак компьютер» потеряла главный канал на рынке. Однако другие наблюдатели указывают, что покупатели продукции корпорации часто не испытывают лояльности по отношению к дилерам. Многие покупатели выбирают «Компак» в качестве своего компьютера вместо «Бизнеслэнд» в качестве своего продавца – сейчас они ищут другого дилера, а не другого изготовителя.

Фирма «Компак компьютер» представляет разумного продавца компьютеров. На ее долю приходится около 8% общего рынка персональных компьютеров США. Этот рынок завоеван по большей части из-за использования промахов «ИБМ». Более того, в то время как доля «Компак компьютер» за последние годы выросла, доля «ИБМ» снизилась до 21% с 31% в 1987 г. Доходы «Компак компьютер» более устроились с 1986 г. и прибыли возросли более чем в шесть раз. Таким образом, хотя некоторые аналитики считают, что акция «Компак компьютер» – это нехарактерная эмоциональная реакция, другие пологают, что это разумно рассчитанный стратегический шаг.

 

· Вопросы и задания

 

1. Какие функции выполняют дилеры на рынке персональных ЭВМ? Почему они необходимы?

2. Какой вид организации сбытового канала имеет «ИБМ» на рынке персональных ЭВМ, какой - фирма «Компак компьютер»?

3. Каким образом цели различных представителей канала распределения «питали» конфликт, рассмотренный в нашем случае? Кто выиграл или пострадал от этого конфликта?

4. Какие рекомендации вы дадите фирме «Компак компьютер», касающиеся структуры ее канала распределения?

 

 

Наталья Николаевна Кондрашева

 

МАРКЕТИНГ

Методические указания к практическим занятиям

по курсу «Маркетинг» (часть 2)

 

Редактор М.А. Соколова

 

Подп. в печ. 99. Объем 3,5 п.л. Тираж 50 экз. Зак.

 

----------------------------------------------------------------------------------------------------

 

Ротапринт МАТИ – РГТУ им. К.Э. Циолковского, Берниковская наб., 14