Нужен ли европейский зонт японским потребителям?

Европейская фирма, марка которой известна широ­ким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных про­даж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осад­ков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также сущес­твуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, кото­рый в 1987 г. равнялся 18,3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенден­цию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два-три длин­ных зонта и один-два складных, всего три-пять зонтиков. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вы­нуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто начина­ется неожиданно среди дня, и больше половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Это чаще всего — складной зонтик.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если гово­рить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, кото­рые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.

59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они

купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые пред­почитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более попу­лярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зон­ты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских пред­почтений показали следующие результаты:

1. Страна-производитель используемого товара:

· Япония (в настоящее время и ранее) — 83,2%;

· США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6%;

· США или страны Европы (ранее) — 0,З%;

· другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2%.

2. Перспективы использования товаров:

· предполагают использовать товар в будущем — 100%;

· не обращают внимания на страну-производителя — 56,2%;

· предпочитают товар США иди Европы — 3,1%;

· предпочитают товар Японии — 40,8%;

· предпочитают товар других стран — 0,5%;

· не предполагают использовать товар в будущем — 0%.

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса. В результате обработки данных получена следующая информация:

1. Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)?

· 1 — 2,5%;

· 2 — 13,3%;

· 3 - 20,6%;

· 4 - 20,9%;

· 5 - 17,6%;

· 6 и больше - 24,8%;

· не ответили - 0,4%.

2. Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?

· подожду пока дождь кончится — 19,7%;

· пойду дальше, если дождь не очень сильный, — 49,7%;

· пойду дальше, даже если дождь сильный, — 1,2%;

· куплю дешевый зонт — 47,0%;

· поеду на такси — 28,9%;

· не ответили — 0,5%.

 

· Вопросы и задания

 

1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.

2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?

3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?

4. Какие способы продвижения товара вы порекомен­дуете фирме?

5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего това­ра? На какой основе ей следует разработать позициониро­вание своего предложения?

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 2