Методические указания (материалы) к практическим занятиям

МАРКЕТИНГ

 

Методические указания (материалы) к практическим занятиям

По курсу «Маркетинг» (часть 2)

Составила: к.т.н. Кондрашева Н.Н.

 

 

Москва 1999

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………. 4

 

ТЕМА: «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА»

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 1………………………………… 5

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 2………………………………… 8

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 3………………………………… 9

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 4……………………………….. 11

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 5……………………………….. 14

ТЕМА: «СТРАТЕГИЯ И ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА»

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 1……………………………….. 16

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 2……………………………….. 18

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 3……………………………….. 20

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 4……………………………….. 25

ТЕМА: «РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА»

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 1……………………………….. 28

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 2……………………………….. 29

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 3……………………………….. 30

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 4……………………………….. 31

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 5……………………………….. 32

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 6……………………………….. 32

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 7……………………………….. 33

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 8……………………………….. 34

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 9……………………………….. 34

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 10……………………………… 35

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 11……………………………… 36

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 12……………………………… 37

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 13……………………………… 38

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………... 42

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Экономические реформы в России поставили пред руководителями предприятий (фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них - вне пределов компетенции хозяйственных руководителей и зависти в основном от стратегических и оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и на микроуровне, обеспечивая жизнедеятельность предприятий и организаций. К одному из таких важнейших вопросов относится умение принимать решения в постоянно меняющихся условиях.

 

ЦЕЛЬ РАБОТЫ

 

Овладеть новыми знаниями и навыками студентам, специалистам и руководителям помогают разнообразные способы и методы, но наиболее эффективны из них деловые игры и ситуационные семинары (метод кейсов, англ. case - ситуация, cлучай), широко распространенные в процессе обучения на Западе.

Методические указания предназначенные для изучения и развития идей, связанных с выбором и принятием самых оптимальных маркетинговых решений, увязанных с конкретными ситуациями, складывающимися на рынке.

Одним из важнейших вопросов в рыночной экономике является умение принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях.

 

УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

 

Деловую игру и ситуационный семинар можно определить как метод имитации принятия управленческих решений в различных ситуациях путем проигрывания вариантов по заданным или вырабатываемым самими участниками правилам.

Под деловой игрой понимается процесс выработки и принятия решений в условиях поэтапного многошагового уточнения необходимых факторов, анализа информации, дополнительно поступающей и вырабатываемой на отдельных шагах в ходе игры. Параметры ограничений от шага к шагу изменятся, в связи с чем создаются все новые и новые частные ситуации, решение которых должно подчиняться общей цели деловой игры.

Ситуационные семинары - это упрощенный вариант деловых игр, но в них используется не поэтапное многошаговое уточнение факторов, а метод кейсов, т.е. вид обучения принятия решений с анализом параметров конкретных ситуаций, взятых из практической деятельности. Кейсы позволяют обучаемым повысить аналитическое мастерство, обосновывая принятые решения и аргументировано защищая свою позицию в процессе дискуссии.

 

Рекомендации по проведению ситуационного анализа.

 

1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

2. Ещё раз внимательно прочитайте информацию. Выделите те абзацы, которые вам показались важными.

3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем её сущность, а что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы - основную проблему и проблемы, ей подчиненные.

4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связанные с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.

5. Сформулируйте критерий для проверки правильности предложенного решения.

6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения, если такие существуют. Какие из них наиболее удовлетворяют критерию?

7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.

Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре: "Почему?" и "Как?", а не "Что?". Дискуссия также не означает обязательность ответа на вопрос: "Хорошее или плохое было принято решение?". Оценку такого рода должен сделать самостоятельно каждый участвующий в дискуссии.

 

 

 

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ

 

ТЕМА: «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА»

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 1

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 2

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 3

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 4

 

Подготовка информации для проведения рекламной кампании

Фирма-изготовитель автомобилей (велосипедов, пы­лесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, реклам­ное агентство проводит опрос фирмы с помощью опрос­ного листа.

 

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

· полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

· контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной компании:

· коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

· кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

· иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

· оптимальное применение продукции;

· уникальное применение;

· потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой

продукции.

6. Основные технико-экономические свойства

рекламируемой продукции:

· физический принцип действия;

· производительность;

· мощность, скорость и другие технические параметры;

· масса, габариты, форма;

· особенности эксплуатации;

· энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

· надежность, срок службы;

· экологические особенности технологии;

· безопасность производства и эксплуатации.

6. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

7. Аналоги рекламируемой продукции.

8. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

9. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечествен­ными и (или) зарубежными аналогами.

10. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

11. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

12. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

· авторские свидетельства на изобретения;

· патентование за рубежом;

· свидетельства на промышленный образец;

· защита элементов фирменного стиля.

13. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

14. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

15. Результаты маркетинговых исследований фирмы- производителя.

16. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируе­мой продукции.

17. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой про­дукции.

18. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продук­ции.

19. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производите­ля рекламируемой продукции.

20. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки

рекламных кампа­ний).

21. Экспорт рекламируемой продукции:

· реальный объем и направление;

· потенциальный объем и направление.

22. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

23. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятель­ности.

24. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

25. Предполагаемый рекламный бюджет.

26. Желательная степень непосредственного участия фирмы-произ­водителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной дея­тельности.

27. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

 

· Вопросы и задания

 

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного аген­тства. Затем одна из команд представляет свою информа­цию другой команде, которой теперь предстоит выпол­нить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и предста­вить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разра­ботать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 5

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 1

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 2

Старый товар — новый рынок

Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 1983 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Шве­ции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швей­царии и Германии.

Подшипники и ролики, которые производит компа­ния, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.

Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3,5%, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.

В настоящее время главная задача компании — про­никновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2000-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.

Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следу­ющую информацию. На рынке присутствуют пять доста­точно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5-8 долл.

Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.

Опрос покупателей показал, что главными параметра­ми, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продол­жительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.

Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%?

 

· Вопросы и задания

 

1. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?

2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 3

 

Анализ рынка.

Рынок хлебопродуктов — один из самых неэластичных рынков и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобритании, например, объем продаж достигает 30 млрд. фунтов стерлингов в год. Развитие рынка в России определяется микроэкономической тен­денцией отставания темпов уменьшения покупательной способности рубля от темпов инфляции. Это обусловли­вает рост емкости российского рынка и проявляется в уменьшении покупательной способности иностранных валют на российском рынке.

За шесть лет паритет покупательной способности долл. США по потребительской корзине уменьшился в России в три раза. Прогнозируемая тенденция состоит в дальнейшем относительном росте покупательной способ­ности рубля в четыре-пять раз в последующие пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на одну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном выражении хлебопродуктов ограничена, негибка и доста­точно постоянна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению коли­чества приобретаемого товара, однако будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: значительно рас­ширяться за счет предложения более изысканных и более дорогих изделий (с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновремен­но с расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со стороны уже существующих производи­телей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественного хлеба в Москве приходится на фирмы: «Австралийская пекарня», «Немецкая пекарня», «Швейцарская пекарня», «Монре­альский хлеб», остальная доля — пекарня «Московский хлеб». Однако конкуренция не ощущается — пекарни работают на полных мощностях, и рынок высококачес­твенного хлеба далек от насыщения. Из-за отсутствия конкуренции уровень цен на этом рынке несколько завы­шен. Например, «Московскому хлебу» из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую российскому рын­ку специфику всепоглащаемости. Часть потребителей предпочитает заплатить в десять раз большую цену за действительно качественный товар — индивидуально упа­кованный и уже нарезанный хлеб, соответствующий за­падным стандартам по вкусовым и потребительским ха­рактеристикам, чем приобретать традиционный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в два-три раза превышает среднеевропейский уровень — 50-80 центов за 400-граммовый хлеб.

Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребите­лей с месячным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих покупки в валютных супермаркетах. Ори­ентировочный объем годовых продаж через системы «Бейкофф» в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг в день на одну систему составит: 900 т. хлеба — через год, 3600 т. — через два года, 9000 т. — через три года, 27000 т. — через пять лет. Или около 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. — через два года, около 20000000 долл. — через три года, около 60000000 долл. — через пять лет. Из них 50% — оборот розничной сети, 50% — оборот начального производства замороженного теста.

Потенциальный рынок для оборудования «Бейкофф» в Москве состоит из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной ком­плектации 50000 долл. годовой объем продаж составит 500000 долл. в первый год, 1500000 долл. — за второй год, 3000000 долл. — за третий, 5000000 долл. — за четвертый и пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, продажи в течение первых двух лет планируются на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудова­ния на шесть месяцев. Ситуация осложняется характером приватизации в Москве, где торговые точки переходят в собственность трудовых коллективов, не имеющих досту­па к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначальном этапе планируется изучить возможность продавать оборудование фирмам или предпринимателям, которые будут строить свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Будет изучена возмож­ность предоставления технического центра для осущес­твления предпродажного и гарантийного обслуживания систем «Бейкофф». Наряду с системами «Бейкофф» будут предложены к продаже средние, мелкие и мини-пекарни — также продукция МОНО. При успешном осуществле­нии проекта объем продажи улучшителя компанией ПЮРАТОС только для систем «Бейкофф» составит 180 т. в год, или около 500000 марок. Общий объем первоначаль­ных инвестиций составит 1,5-2 млн. долл. Срок окупае­мости — около двух лет.

 

· Вопросы и задания

 

1. Проанализируйте исходную информацию и сформу­лируйте мотивы и цели выхода фирм МОНО и ПЮРАТОС на российский рынок.

2. Как можно позиционировать систему «Бейкофф» на российском рынке? Каковы ее недостатки?

3. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хлебопродуктов и систем «Бейкофф».

4. Разработайте ценовцю и товарную стратегии для фирм МОНО и ПЮРАТОС на пятилетнюю перспективу.

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 4

 

Исходная ситуация

Общие сведения.

Австрийская фирма SCHLUMBERGER c 1842 по 1973 гг. принадлежала семье Шлумбергер. Ее наследник — доктор Роберт Шлумбергер — продал ее фирме UNDERBERG в апреле 1973 г., чтобы облегчить свое финансовое положе­ние.

Фирма UNDERBERG, Gmbh в 1973 г. торговала раз­личной продукцией: неалкогольным пивом, кормом для домашних животных, желудевым ликером Koenigsbacker и ликером Karosbader Backerovka. Фирма KARL B.GUERTLER UND Co., Gmbh с 1972 г. являлась дочерней фирмой группы, возглавляемой UNDERBERG. Ее ассортимент в 1973 г. включал следующие группы продукции: Cognac Martell, White Label Whisky и т.д. Этот ассортимент прида­вал солидность деятельности фирмы на рынке алкоголь­ных напитков, хотя в нем и отсутствовало шампанское. Покупкой фирмы SCHLUMBERGER в 1973 г. интересо­валось очень много фирм, ибо она пользовалась хорошей репутацией. В конце концов доктор Шлумбергер продал свои винные погреба фирме UNDERBERG. В его реше­нии, кроме всего прочего, очень большую роль сыграло то, что UNDERBERG пообещала в дальнейшем использовать при производстве очень сложную и дорогую методику Champagne, которую фирма SCHLUMBERGER успешно применяла в производстве.

После продажи фирма SCHLUMBERGER участвовала в качестве производственного отделения шампанского фирмы GUERTLER. Сбытом шампанского Schlumbeiger c этого времени стало заниматься торговое отделение фир­мы GUERTLER.

Структура рынка шампанского в Австрии в 1973 г.

Потребление шампанского на душу населения в Авст­рии было в семь -восемь раз ниже, чем в соседней Герма­нии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. В 1973 г. в Австрии было продано около 5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих сортов (2,5 млн. бутылок) состояла из следующих марок: Kattus — около 12 млн., Henkel — около 0,8 млн., Schlumbeiger —около 0,2 млн., остальные — около 0,3 млн. бутылок.

Предложение: предприятие и конкуренция (в соответ­ствующем сегменте рынка).

Продукция. Ассортимент фирмы SCHLUM­BERGER в 1973 г. состоял из: Goldeck Trocken, Goldeck Halbsuess, Sparkling Extra Dry. Конкуренты выпускали следующие марки: Hochriegel Halbsuesses, Hochriegel Trock­en, Alte Reserve и Grosses Jahrgang. Фирма HENKEL производила Henkel Trocken и Henkel Brut.

Цена и условие. Цена в 1973 г. составляла око­ло 40 шиллингов. Исходная оптовая цена: прейскурантная цена - 15% скидка. Затем предоставлялись срочные скид­ки для поддержания торговли.

Распределение. В восточной Австрии распределение шампанского Schluniberger нe было затруд­нено, а западная часть по существу не была обеспечена поставками вообще или почти (в восточной части страны сеть распределения примерно охватывала только 15% территории, а в западной — менее 5%). В области общес­твенного питания ситуация была еще хуже.

Фирма-конкурент KATTUS обеспечивала примерно 55% мелких магазинов (на основе общей выручки). Сеть распределения конкурентов была более развита. У фирмы HENKEL распределение было немного хуже, но западную часть Австрии она обеспечивала почти на 100%.

Реклама и паблик рилейшнз. На 1972 г. расходы на рекламу шампанского Schlumberger вообще не предполагались, несмотря на то, что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), инфор­мирующая о том, что шампанское Schlumberger — одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике Champagne. Продавцы при пере­говорах использовали аргументы, свидетельствующие о том, что фирма «нашла свой правильный путь», на кото­ром она сможет добиться своего прежнего положения на рынке. Единственной рекламой в такой ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по винным погребам с гидом и дегустацией (особенно для дистрибьюторских компаний и оптовиков).

Спрос.

Количественные данные. Структура заказчиков: 30% — общественное питание, 70% — торгов­ля (потребление в индивидуальном порядке). В Австрии насчитывается около 40 тыс. предприятий общественного питания.

Объем заказов и их ритм: шампанское Schlumberger упаковывается в коробки по 8 бутылок (0,75 л). Оптовики заказывали в 1973 г. максимум 2 пакета, т.е. около 600 коробок для сезонной торговли (Рождество, Масленица) и дозаказывали по три-четыре раза мелкие партии. В общественном питании продукция шла небольшими парт­иями в коробках, а иногда и в штуках.

Объем оборота в 1973 г. составил Goldeck Trocken — около 45%, Goldeck Halbsuess — около 50%, Sparking — около 5%.

Распределение шампанского Schlumberger ориентиро­вано на крупную торговлю, означающую, что крупные торговые магазины обеспечиваются без посредников. Общественное питание представлено «высокой гастроно­мией» (Sacker, Hilton и т.д.), обеспечиваемой напрямую, и предприятиями, которые обеспечиваются продукцией при посредничестве фирмы «С und С».

Качественные данные. Имя Schlumberger в 1973 г. было еще известно покупателю благодаря тому позитивному эффекту, который когда-то производила фирма SCHLUMBERGER, занимавшая ведущее положе­ние на австрийском рынке, хотя никакой связи между маркой и редкой производственной методикой Cham­pagne тогда у потребителей не существовало. Более моло­дое поколение в западной части страны эту марку почти не знало из-за плохого распределения. Старшее поколе­ние на востоке знало эту марку хорошо, молодежь — хуже, и поэтому распределение здесь оставляло желать лучшего. В общественном питании преобладало мнение: «Schlum­berger нам не нужен, потому что гости его не заказывают».

Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осуществляются по-разному. В крупных рестора­нах этим занимается закупочное отделение, в мелких — непосредственно хозяин заведения.

Ограничения.

Ограничение объема. В 1973 г. на небольшой сбыт никаких ограничений не было. Сложности были только с поставкой основного вина для склада.

Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единствен­ным выходом из этой ситуации была только реклама «из уст в уста» и систематическая «обработка» торговли и общественного питания.

Внутренние ограничения. Соблюдение методики Champagne, удержание уровня цен (например, исключение поставок в дисконт — магазины — Hofer), исключение товаров в виде посылок.

Цели

1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г. и расширение распределения (десятилетний долгос­рочный план). В общественном питании — расширение своего влияния хотя бы на 4 тыс. хороших предприятий. Систематическое продвижение в организованной торгов­ле на основе годовых списков.

2. 2. Марка Sparkling Extra Dry, являющаяся в ассорти­менте Schlumberger самой дорогой, должна продаваться не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания.

· Вопросы и задания

 

Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможнос­ти и рыночную ситуацию, разработайте предложения к программе маркетинга, обратив главное внимание на:

· товарную политику фирмы;

· способы продвижения товара на рынок;

· сбытовую политику и способы распределения товара;

· ценовую стратегию.

 

ТЕМА: «РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА»

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 1

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 2

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 3

Франчайзинг – современная форма предпринимательства.

 

· Вопросы и задания

 

1. Что означает термин «франчайзинг»?

2. За счет чего фирма при использовании франчайзинга может быстро увеличить товарооборот, завоевать прочное положение на рынке?

3. Почему затраты фирмы на развитие при франчайзинге ниже, чем без его использования?

4. В связи с чем при франчайзинговой аренде снижается объем работ по управлению и, соответственно, сокращается административный персонал?

5. Перечислите другие преимущества франчайзинга, а также отметьте возможные недостатки.

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 4

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 5

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 6

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 7

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 8

 

Пример успешной работы на рынке России

Несмотря на то, что рыночная экономика делает в России первые шаги, среди предприятий, работающих на рынке, имеются примеры успешной работы.

Так, «Корпорация международных проектов», осуществляя оптовую торговлю продовольственными товарами, использует в своей маркетинговой деятельности следующие приемы:

1. Для ускорения скорости товарооборота практикуется товарный кредит. Оптовый покупатель заказывает товар и переводит деньги. В течение примерно двух-трех недель, пока заказ находится в пути, покупатель может приобрести имеющийся на складе в наличии товар и быстро продать его. А затем получить то, что заказывал.

2. Благодаря четкой работе транспортной службы подвоз, сортировка, сертификация и доставка товара в любую точку России производится круглосуточно.

3. Богатый выбор товаров корпорации исключает проблему поиска необходимого товара у других поставщиков.

4. Маркетинговая служба отслеживает состояние оптового рынка ежедневно.

5. Корпорация отдает предпочтение проверенным и надежным сложившимся деловым связям с партнерами.

 

· Вопросы и задания

 

1. Применим ли метод корпорации для других оптовых фирм?

2. Чем, по вашему мнению, его можно дополнить?

3. Насколько целесообразно для корпорации развитие собственной дилерской сети?

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 9

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 10

«Кока – Кола» осваивает Российский рынок

Одна из крупнейших американских компаний «Кока - Кола» проводит активную работу по освоению российского рынка.

Компания получила в Москве в аренду на 49 лет участок земли, на котором ведет строительство предприятия по производству напитка. Аналогичное предприятие строится и в Санкт-Петербурге.

При финансовой поддержке фирмы закуплено оборудование на сумму 50 тыс. долл. для технической реконструкции российских разливочных предприятий.

С одним из московских автомобильных заводов фирма заключила контракт об изготовлении грузовика для перевозки напитка.

Научно-производственное объединение «Наука» (бывшее оборонное предприятие) изготавливает по заказу «Кока – Колы» киоски для уличной продажи напитка.

Осуществляется строительство Центра профессионально-технической подготовки.

Особенностью деятельности фирмы «Кока – Кола» в России является то, что получение доходов и финансирование расходов компания осуществляет в рублях.

Несмотря на то, что вывоз прибыли из нашей страны для иностранных компаний официально разрешен, «Кока – Кола» не планирует в ближайшие 5 лет экспорт прибыли, поскольку вкладывает все получаемые средства в развитие сети торговли.

План реализации стратегии фирмы на начальном этапе предусматривает ограничение числа пунктов торговли. Руководство фирмы считает, что крупномасштабная рекламная компания в России преждевременна, так как может вызвать повышенный спрос, который пока невозможно удовлетворить.

 

· Вопросы и задания

 

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании «Кока – Кола» в России.

2. Что, по вашему мнению, положительного в действиях фирмы?

3. Какие особенности российского рынка фирма учитывает в недостаточной степени?

 

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 11

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 12

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 13

МАРКЕТИНГ

Методические указания к практическим занятиям

по курсу «Маркетинг» (часть 2)

 

Редактор М.А. Соколова

 

Подп. в печ. 99. Объем 3,5 п.л. Тираж 50 экз. Зак.

 

----------------------------------------------------------------------------------------------------

 

Ротапринт МАТИ – РГТУ им. К.Э. Циолковского, Берниковская наб., 14

МАРКЕТИНГ

 

Методические указания (материалы) к практическим занятиям