Разработка программы маркетинга

Исходная ситуация

Общие сведения.

Австрийская фирма SCHLUMBERGER c 1842 по 1973 гг. принадлежала семье Шлумбергер. Ее наследник — доктор Роберт Шлумбергер — продал ее фирме UNDERBERG в апреле 1973 г., чтобы облегчить свое финансовое положе­ние.

Фирма UNDERBERG, Gmbh в 1973 г. торговала раз­личной продукцией: неалкогольным пивом, кормом для домашних животных, желудевым ликером Koenigsbacker и ликером Karosbader Backerovka. Фирма KARL B.GUERTLER UND Co., Gmbh с 1972 г. являлась дочерней фирмой группы, возглавляемой UNDERBERG. Ее ассортимент в 1973 г. включал следующие группы продукции: Cognac Martell, White Label Whisky и т.д. Этот ассортимент прида­вал солидность деятельности фирмы на рынке алкоголь­ных напитков, хотя в нем и отсутствовало шампанское. Покупкой фирмы SCHLUMBERGER в 1973 г. интересо­валось очень много фирм, ибо она пользовалась хорошей репутацией. В конце концов доктор Шлумбергер продал свои винные погреба фирме UNDERBERG. В его реше­нии, кроме всего прочего, очень большую роль сыграло то, что UNDERBERG пообещала в дальнейшем использовать при производстве очень сложную и дорогую методику Champagne, которую фирма SCHLUMBERGER успешно применяла в производстве.

После продажи фирма SCHLUMBERGER участвовала в качестве производственного отделения шампанского фирмы GUERTLER. Сбытом шампанского Schlumbeiger c этого времени стало заниматься торговое отделение фир­мы GUERTLER.

Структура рынка шампанского в Австрии в 1973 г.

Потребление шампанского на душу населения в Авст­рии было в семь -восемь раз ниже, чем в соседней Герма­нии. Поэтому ожидалось благоприятное развитие рынка. В 1973 г. в Австрии было продано около 5 млн. бутылок шампанского, соотношение дешевых и дорогих сортов было одинаково. Группа дорогих сортов (2,5 млн. бутылок) состояла из следующих марок: Kattus — около 12 млн., Henkel — около 0,8 млн., Schlumbeiger —около 0,2 млн., остальные — около 0,3 млн. бутылок.

Предложение: предприятие и конкуренция (в соответ­ствующем сегменте рынка).

Продукция. Ассортимент фирмы SCHLUM­BERGER в 1973 г. состоял из: Goldeck Trocken, Goldeck Halbsuess, Sparkling Extra Dry. Конкуренты выпускали следующие марки: Hochriegel Halbsuesses, Hochriegel Trock­en, Alte Reserve и Grosses Jahrgang. Фирма HENKEL производила Henkel Trocken и Henkel Brut.

Цена и условие. Цена в 1973 г. составляла око­ло 40 шиллингов. Исходная оптовая цена: прейскурантная цена - 15% скидка. Затем предоставлялись срочные скид­ки для поддержания торговли.

Распределение. В восточной Австрии распределение шампанского Schluniberger нe было затруд­нено, а западная часть по существу не была обеспечена поставками вообще или почти (в восточной части страны сеть распределения примерно охватывала только 15% территории, а в западной — менее 5%). В области общес­твенного питания ситуация была еще хуже.

Фирма-конкурент KATTUS обеспечивала примерно 55% мелких магазинов (на основе общей выручки). Сеть распределения конкурентов была более развита. У фирмы HENKEL распределение было немного хуже, но западную часть Австрии она обеспечивала почти на 100%.

Реклама и паблик рилейшнз. На 1972 г. расходы на рекламу шампанского Schlumberger вообще не предполагались, несмотря на то, что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка (Schlumberger-Sales-Folder), инфор­мирующая о том, что шампанское Schlumberger — одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике Champagne. Продавцы при пере­говорах использовали аргументы, свидетельствующие о том, что фирма «нашла свой правильный путь», на кото­ром она сможет добиться своего прежнего положения на рынке. Единственной рекламой в такой ситуации была только реклама «из уст в уста» и экскурсии по винным погребам с гидом и дегустацией (особенно для дистрибьюторских компаний и оптовиков).

Спрос.

Количественные данные. Структура заказчиков: 30% — общественное питание, 70% — торгов­ля (потребление в индивидуальном порядке). В Австрии насчитывается около 40 тыс. предприятий общественного питания.

Объем заказов и их ритм: шампанское Schlumberger упаковывается в коробки по 8 бутылок (0,75 л). Оптовики заказывали в 1973 г. максимум 2 пакета, т.е. около 600 коробок для сезонной торговли (Рождество, Масленица) и дозаказывали по три-четыре раза мелкие партии. В общественном питании продукция шла небольшими парт­иями в коробках, а иногда и в штуках.

Объем оборота в 1973 г. составил Goldeck Trocken — около 45%, Goldeck Halbsuess — около 50%, Sparking — около 5%.

Распределение шампанского Schlumberger ориентиро­вано на крупную торговлю, означающую, что крупные торговые магазины обеспечиваются без посредников. Общественное питание представлено «высокой гастроно­мией» (Sacker, Hilton и т.д.), обеспечиваемой напрямую, и предприятиями, которые обеспечиваются продукцией при посредничестве фирмы «С und С».

Качественные данные. Имя Schlumberger в 1973 г. было еще известно покупателю благодаря тому позитивному эффекту, который когда-то производила фирма SCHLUMBERGER, занимавшая ведущее положе­ние на австрийском рынке, хотя никакой связи между маркой и редкой производственной методикой Cham­pagne тогда у потребителей не существовало. Более моло­дое поколение в западной части страны эту марку почти не знало из-за плохого распределения. Старшее поколе­ние на востоке знало эту марку хорошо, молодежь — хуже, и поэтому распределение здесь оставляло желать лучшего. В общественном питании преобладало мнение: «Schlum­berger нам не нужен, потому что гости его не заказывают».

Закупки продуктов на предприятиях общественного питания осуществляются по-разному. В крупных рестора­нах этим занимается закупочное отделение, в мелких — непосредственно хозяин заведения.

Ограничения.

Ограничение объема. В 1973 г. на небольшой сбыт никаких ограничений не было. Сложности были только с поставкой основного вина для склада.

Финансовые ограничения. В 1973 г. финансовых средств не было вообще. Поэтому единствен­ным выходом из этой ситуации была только реклама «из уст в уста» и систематическая «обработка» торговли и общественного питания.

Внутренние ограничения. Соблюдение методики Champagne, удержание уровня цен (например, исключение поставок в дисконт — магазины — Hofer), исключение товаров в виде посылок.

Цели

1. Повышение доли на рынке: с 8% в 1973 г. до 18% в 1981 г. и расширение распределения (десятилетний долгос­рочный план). В общественном питании — расширение своего влияния хотя бы на 4 тыс. хороших предприятий. Систематическое продвижение в организованной торгов­ле на основе годовых списков.

2. 2. Марка Sparkling Extra Dry, являющаяся в ассорти­менте Schlumberger самой дорогой, должна продаваться не только в специализированных магазинах напитков, но прежде всего в сфере общественного питания.

· Вопросы и задания

 

Учитывая поставленные фирмой цели, ее возможнос­ти и рыночную ситуацию, разработайте предложения к программе маркетинга, обратив главное внимание на:

· товарную политику фирмы;

· способы продвижения товара на рынок;

· сбытовую политику и способы распределения товара;

· ценовую стратегию.

 

ТЕМА: «РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА»

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА № 1