Установление уровня цен. Методика установления цен

 

Обеспечение выживаемости

Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Максимизация текущей прибыли

В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокую долговременную прибыль. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Влияние цен на уровень спроса

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы, т.е. цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Фирме необходимо выяснить цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знания о ценах и товарах конкурентов дадут возможность фирме иметь отправную точку для выбора своего метода ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

 

Выбор метода ценообразования

Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, представленных в табл. 3.

Таблица 3

Выбор методы ценообразования

 

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Нет прибыли	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены на товары-заменители	Уникальные достоинства товара	Нет спроса

 

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается достаточно популярным и в настоящее время.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен

При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление окончательной цены

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);

- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

 

План сбыта

 

Проблема сбыта существует всегда - и у начинающих предпринимателей и у компаний, твердо стоящих на ногах. При ее решении Ваша главная задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар (услугу) для него доступным.

Решения по распределению (сбыту)

Под методами распределения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей.

Задача распределения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию "канала распределения" как в физическом смысле так и в управленческом выполнении заказа (логистика распределения) (рис. 1).

 

 

 

Рис. 1. Решения по распределению

Критерии решения по распределению

Основной критерий успеха решений по распределению – это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет канала сбыта.

Критериями эффективности каналов распределения являются:

- управляемость - возможность реализации волевого решения;

- обеспечение гарантий;

- качество обслуживания покупателей;

- консультации;

- разрешение конфликтов;

- гибкость — возможность быстрого создания и изменения канала;

- доступность и хорошее расположение продукта;

- готовность к поставкам и время поставок;

- близость клиентов и надежность распределения. Ограничения на формирование каналов распределения:

- действующее законодательство (например, сбыт лекарств только через аптеки);

- ограничения по качеству продукции (ответственность, срок годности);

- технические (складские, транспортные и сервисные мощности);

- финансовые.

Методы распределения

Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Определитесь, нужен ли транспорт для доставки товара к клиенту; требуется ли складирование и как Вы будете решать эти проблему.

Опишите, как Вы намерены продавать товары или услуги: самостоятельно или через посредников; оптом или в розницу; по предварительным заказам по телефону или по почте или еще каким-либо способом.

 

План рекламных мероприятий

 

Итак, после того, как Вы установили, где, кому и как Вы будете продавать свою продукцию, необходимо довести до своих потребителей информацию о своих товарах. Цель рекламной деятельности состоит в том, чтобы информировать потребителя о Вашей продукции, внушить ему доверие к товару и убедить его приобрести ваш товар или воспользоваться именно Вашими услугами.

Вам следует определиться по следующим вопросам:

- будете ли Вы рекламировать свой товар или услугу;

- что надо сообщать о Вашем товаре (услугах);

- какие средства распространения рекламы, которыми вы предполагаете воспользоваться будут наиболее предпочтительными и почему (обосновать);

- с какой периодичностью следует размещать рекламу;

- сумма средств, которые Вы можете позволить себе потратить на рекламу.

 

Планирование доходов от реализации брэнда

 

В разделе "Изучение рынка" Вы спланировали свои продажи на год в товарном выражении; в разделе "План маркетинга" Вы установили уровень цены реализации своей продукции. Этих данных достаточно, чтобы спрогнозировать свои годовые и месячные доходы (табл. 4).

Пояснения по заполнению таблицы 4:

- продумайте свои продажи по месяцам и внесите свои расчеты в таблицу, в графу 1.

- чтобы спланировать доходы от реализации своей продукции в денежном выражении, Вам необходимо умножить цену реализации своей продукции на месячный объем продаж. Вы получите величину доходов от продаж по месяцам. Данные расчетов внесите в графу 3.

Таблица 4

Планирование доходов от реализации брэнда

 

№ п.п.

1м-ц

2м-ц

3м-ц

4м-ц

5м-ц

6м-ц

7м-ц

8м-ц

9м-ц

10м-ц

11м-ц

12м -ц

продажи, шт.

цена реализации, тыс. руб.

доходы от реализации, тыс. руб.

•

•

6. Производственный план