Тема. 8 разработка моделей брендов

Проективные и психологический методы разработки моделей брендов. Значение и виды моделей в брендинге: колесо бренда (Brand Wheel), модель Total Branding (J. Walter Thompson), модель лидерства Leadership Equity Models, Модель Томаса Гэда «4-D брендинг».

Стратегический «бренд – менеджмент» от Жана – Ноэля Кэпферера: внешние элементы (физические характеристики, отношения, отражение) и внутренние элементы (индивидуальность, культура, самовосприятие).

«Марочный капитал, базирующийся на отношениях клиентами» от Кевина Лэйна Келлера – дифференцированное воздействие, которое бренд оказывает на отклик потребителя. Знание о бренде соотносится с осведомленностью (узнавание и припоминание) о нем и с имиджем (ассоциации).

Модель Д. Арнольда - базируется на сущности, выгодах и свойствах (атрибутах).

Модель Дэвида А.Аакер - увязка персоналии бренда с центральной индивидуальностью, расширенной индивидуальностью, предложением ценности.

Модель “Young and Rubicam” – создание брендов посредством четырех элементов: дифференциации, уместности, уважения и знания.

Модель интегрированного брендинга (трансформация компании в бренд – ориентированную) от Ф. Джофера Ле Пла - драйвер организации (миссия, ценности, история), драйвер брендов (принцип основания всех действий и обращений, касающихся бренда; индивидуальность; ассоциации), транслятор брендов (повседневная деятельность – от разработки товара и услуг до коммуникаций).

Тема. 9 Формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в брендинге.

Содержание бренда как коммуникационного процесса. Составляющие коммуникативного процесса бренда и их функции. Специфика и факторы, определяющие структуру комплекса продвижения бренда: тип товара или рынка (B2B, B2C), стратегия проталкивания товара или привлечения потребителей.

Характеристика основных средств маркетинговых коммуникаций в брендинге: реклама; PR; стимулирование сбыта; маркетинг событий; персональные продажи; direct marketing.

Значение внутренних коммуникаций корпорации в брендинге.

Специфические коммуникационные способы продвижения корпоративных брендов.

Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций: объединение различных коммуникаций; согласование различных вариантов коммуникаций; использование критериев согласования.

Интернет как новая среда общения.

Взаимодействие с коммуникационными агентствами (группами) в процессе разработки и продвижения корпоративных брендов.

 

Раздел.3 Управление брендами

Тема. 10 Стратегические задачи управления брендом

Стратегическое значение брендинга. Связь между корпоративной и брендинговой стратегией. Стратегические цели брендинга корпораций. Укрепление отношений между брендом и потребителем. Компоненты качества бренда: функциональные, индивидуальные, социальные, коммуникативные.

Управление уникальным набором атрибутов марки. Имидж бренда. Аутентичность бренда. Параметры изучения текущего имиджа бренда.

Марочный контракт.

 

Тема. 11 Изучение развития брендов.

Развитие брендов во времени. Жизненный цикл брендов. Модели укрепления брендов в сознании потребителей: BrandDynamics™ (Millward Brown), BrandZ™ (WPP Group), Brand Capital™ (DDB Worldwide), ImagePower® (Landor Associates), Brand Asset Valuator – BAY (Young & Rubicam, стратегии развития бренда от компаний Ries & Ries и Prophet Brand Strategy

Пять шагов к сильному бренду от Prophet Brand Strategy:четкая: идентичность бренда, предложение ценности для потребителя и использование его для руководства каждым подразделением, оптимальный опыт для потребителя, культивирование отношений с потребителями, постоянное усиление бренда.

Тема. 12 Марочные стратегии

Растяжение и расширение бренда. Основными видами растяжения марки: новое количество товара; товар большего количества за прежнюю цену; товар в новой упаковке; новый вкус, состав, технология изготовления; новые выгоды и преимущества для тех же потребителей. Расширение бренда: выпуск товаров, дополняющих базовую марку; новая целевая аудитория потребителей; новое назначение товара; замещение новой маркой существующего товара; перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию. Недостатки расширения бренда. Примеры неудачных расширений бренда. Суббренд: создание модифицирован­ной марки, в которую входит больше разновидностей товаров.

Совместный брендинг(co-branding). Требования к совместному брендингу. Основными преимуществами совместного брендинга

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход противоположный многомарочной стратегии. Сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок - фирма начинает производство новой категории товаров.

Ребрендинг - преобразование идентичности {brand repositioning, rebranding).. Причины ребрендинга: изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способ­ности, устаревание товара и т. п.), ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов, ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентич­ность бренда (увы, бывает и такое).

Методы ребрендинга: реальный ребрендиг, психологический ребрендиг, конкурентный ребрендиг, перераспределение ценностей, “забытые” ценности, изменение предпочтений. дополнение торговой марки.

Контроль марки: марки производителей, частные марки, дешевые (бойцовский марки), безмарочные товары.