Тема 1. Предмет, цели, задачи курса

Раздел 1. Основы брендинга

Тема 1. Предмет, цели, задачи курса

Предмет дисциплины. Межпредметные связи дисциплины «Брендинг» с другими учебными дисциплинами.

Сущность и основные аспекты разработки, продвижения и управления брендом. Взаимосвязь бренда с экономическими категориями: потребность, спрос и предложение Понятийный аппарат курса «Брендинг»: торговая марка, бренд, товарный знак, сервисная марка, позиционирование бренда, брендинг, товар, жизненный цикл бренда, лояльность к бренду, индивидуальность бренда, идентичность, образ, имидж, репутация и т.д. Символы потребления. Семиотический треугольник: означающее – означаемое – денотат. Денотативное и коннотативное значение предмета.

Тема 2. Бренд как метод и инструмент маркетинга в организациях.

Роль бренда в современной экономики организаций. Связь между корпоративной и брендинговой стратегией. Отношение между потребителем и брендом. Факторы, определяющие развитие бренда. Стратегические цели бренда. Использование бренда для информирования о других стратегических приоритетах компании. Законодательная основа в области марочной политики компаний. Перспективы развития брендинга.

 

Тема. 3 Особенности формирования брендов на различных типах рынков

 

Выделение основных товаров и марок, продаваемых фирмой с помощью матрицы «марка – товар». Иерархия торговых марок Жана – Ноэля Капферера: торговая марка товара, торговая марка ассортимента, групповая марка, зонтичная торговая марка, исходная торговая марка, поддерживающая торговая марка.

Классификация марок по расположению на уровнях иерархии и распространению их элементов Кевина Келлера: корпоративная торговая марка, торговая марка семейства, индивидуальная торговая марка, модификация торговой марки, обозначающая изменение базовой модели.

Брендинг на рынке В2В: создание престижа фирмы, положительного имиджа и репутации, формирование доверия к ней, взаимосвязь продуктового и корпоративного бренда (предприятия-производителя). Значение потребительского поведения на рынке деловых покупателей для формирования корпоративного бренда на рынке B2B. Значимость функциональных преимуществ продукта. Проблемы промышленных марок с советским прошлым.

Брендинг на рынке В2С: создание потребительской ценности, частота и регулярность контактов бренда с потребителем, корректность, механизм взаимодействия.

Глобальный брендинг: причины интернационализации торговых марок, преимущества и недостатки глобального маркетинга, баланс стандартизации и локализации, стратегии глобального брендинга.

 

Раздел.2 Процесс разработка бренда

Тема. 6 Идентичность бренда

Восприятие бренда. Образ бренда. Совпадение запланированного и воспринимаемого образа бренда. Элементы идентичности Дэвида Аакера: имидж, бренда, позиция бренда, внешняя перспектива, фиксация на главных особенностях товара.

Составляющие идентичности корпоративного бренда:

- индивидуальность бренда: принадлежность к определенной товарной категории, территория распространения, время существования на рынке, цена, доминирующий ранг, новизна товарного предложения, способ подачи информации о себе, эстетическая привлекательность. Проявление индивидуальности марки через личность сопровождающего его персонала. Влияние моды на индивидуальность. Аудит и виды тестирования индивидуальности марки;

- ценности бренда: осведомленность потребителей о бренде, восприятие потребителями качества и репутации, ассоциация бренда, лояльность потребителей к бренду, запатентованные ценности бренда;

- восприятие качества: функциональное, индивидуальное, социальное и коммуникативное;

- ассоциации бренда: культура бренда, отношения и мифология;

- суть бренда: смысловое ядро всех сообщений, основная идея.

Тема. 12 Марочные стратегии

Растяжение и расширение бренда. Основными видами растяжения марки: новое количество товара; товар большего количества за прежнюю цену; товар в новой упаковке; новый вкус, состав, технология изготовления; новые выгоды и преимущества для тех же потребителей. Расширение бренда: выпуск товаров, дополняющих базовую марку; новая целевая аудитория потребителей; новое назначение товара; замещение новой маркой существующего товара; перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию. Недостатки расширения бренда. Примеры неудачных расширений бренда. Суббренд: создание модифицирован­ной марки, в которую входит больше разновидностей товаров.

Совместный брендинг(co-branding). Требования к совместному брендингу. Основными преимуществами совместного брендинга

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход противоположный многомарочной стратегии. Сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок - фирма начинает производство новой категории товаров.

Ребрендинг - преобразование идентичности {brand repositioning, rebranding).. Причины ребрендинга: изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способ­ности, устаревание товара и т. п.), ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов, ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентич­ность бренда (увы, бывает и такое).

Методы ребрендинга: реальный ребрендиг, психологический ребрендиг, конкурентный ребрендиг, перераспределение ценностей, “забытые” ценности, изменение предпочтений. дополнение торговой марки.

Контроль марки: марки производителей, частные марки, дешевые (бойцовский марки), безмарочные товары.

Раздел 1. Основы брендинга

Тема 1. Предмет, цели, задачи курса

Предмет дисциплины. Межпредметные связи дисциплины «Брендинг» с другими учебными дисциплинами.

Сущность и основные аспекты разработки, продвижения и управления брендом. Взаимосвязь бренда с экономическими категориями: потребность, спрос и предложение Понятийный аппарат курса «Брендинг»: торговая марка, бренд, товарный знак, сервисная марка, позиционирование бренда, брендинг, товар, жизненный цикл бренда, лояльность к бренду, индивидуальность бренда, идентичность, образ, имидж, репутация и т.д. Символы потребления. Семиотический треугольник: означающее – означаемое – денотат. Денотативное и коннотативное значение предмета.