Внешние детерминанты потребительского поведения

Важное влияние на потребительское поведение оказывают не только потребности потребителей, но и различные факторы, которые в свою очередь могут быть внешними и внутренними. Начнем описание воздействия на потребителей различных факторов с рассмотрения внешних детерминантов потребительского поведения. К ним относятся:

· культура (ценности, нормы, санкции, язык)

· социальные классы и статусные группы (экономические детерминанты, детерминанты взаимодействия, политические детерминанты и степень кристаллизации статуса)

· референтные группы (тип группы и характер влияния)

· семья и домохозяйство (социально-демографические детерминанты, личностные особенности семьи, детерминанты физического состояния членов семьи)

В данной работе мы исследуем именно влияние референтных групп на поведение российских потребителей, поэтому проанализируем ее более подробно.

Референтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.

Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.

Группа присутствия — это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа — это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своем поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далекого прошлого и др.).

Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своем поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы.

В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности. В этом плане оно представляет интерес для социологических исследований, связанных с изучением эффективности педагогических и пропагандистских воздействий, так как умение находить и выделять референтные группы существенно упрощает работу по изучению направленности личности и поиск путей целенаправленного влияния на ее формирование.

Референтные группы, в зависимости от индивидуальных характеристик человека и социальной ситуации, оказывают различные влияния на отдельных потребителей. Во-первых, референтные группы способствуют социализации индивида. Во-вторых, они играют важную роль в формировании самооценки и социальном сравнении. В-третьих, референтные группы являются механизмом соответствия общественным нормам.

Социализация

Процесс социализации людей происходит под влиянием различных референтных групп. Например, руководитель ставит в известность нового сотрудника о том, что в компании принята определенная форма одежды, а неформальная группа — коллектив — учит новичка, какая именно одежда уместна в тех или иных ситуациях. В процессе социализации и культурной адаптации человек узнает, какие поведенческие паттерны являются наиболее благоприятными как для него самого, так и для группы.

Самовосприятие

Взаимодействуя с другими людьми в референтной группе, человек защищает и корректирует собственную самооценку. То, что мы думаем о самих себе, через реакции людей, чьи ценности мы разделяем и чьим мнением дорожим, влияет на наши социальные связи. Потребление товаров является одной из форм социальных взаимодействий. Покупая и используя товары, мы сообщаем окружающим некие сигналы. За нас говорят наша одежда, автомобиль, занимаемая должность. Наше поведение и образ жизни становятся выражением нашего «Я» (или идеализированным представлением о себе) для референтной группы. Надевая футболку с символикой спортивной команды, потребитель объединяет собственную индивидуальность с культурным значением этого предмета одежды. Следовательно, тем самым он видоизменяет и свою социальную принадлежность. Люди также поддерживают свое самовосприятие, соглашаясь исполнять «выученные» ими роли. Принадлежа к нескольким группам, человек усваивает множество ролей и в разных ситуациях ощущает давление, заставляющее его действовать согласно чьим-то ожиданиям и предписанной роли. В качестве источника формирования самовосприятия индивида могут выступать одни из первых групп, к которым присоединяются многие люди, — спортивные команды.

Социальное сравнение

У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством сравнения себя с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым или богатым считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении со своими сверстниками или членами других референтных групп. Человек не только получает информацию от референтных групп, но и использует их в качестве системы координат, позволяющей ему оценивать свое поведение, мнения, способности и достижения. Но в разное время люди выбирают для сравнения разные группы. Когда индивид и группа похожи, мы в большей степени уверены в точности полученной информации; в то же время мы склонны оценивать разные взгляды только тогда, когда мы вполне уверены в собственном мнении и способностях.

Конформность

Желание человека соответствовать референтной группе часто приводит кконформности — изменению убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Существует два типа подчинения: уступка и признание. Уступка имеет место, когда человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения. А признание означает, что индивид действительно изменил свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы. Иногда потребитель сознательно стремится подражать поведению других членов группы или быть к ней причисленным с целью получения какого-либо вознаграждения (социального одобрения). Но иногда влияние группы проявляется более тонко и происходит без сознательного на то желания человека. Например, некоторые потребители, не зная, как вести себя в конкретной ситуации, могут использовать в качестве образца правильного поведения принятые в группе нормы. Знание методов убеждения людей в необходимости принятия норм группы или какого-то индивида, состоящего в этой группе, например продавца, является важным фактором, определяющим успешность коммуникации, но понимание этого процесса столь же важно для вас как для потребителя, поскольку позволяет вам противостоять подобным коммуникациям.

Инструменты воздействия

К инструментам воздействия, вызывающим сильное желание ответного действия и согласия, относятся следующие:

• Взаимность — старинный принцип «ты мне — я тебе» или «долг платежом красен». Этот принцип заложен в основу практики кришнаитов дарить в аэропортах цветы или книги. Он также является основой целой отрасли бизнеса — специфических рекламных приемов (например, когда вам бесплатно дарят ручку, наливают чашку кофе и т. п.). Когда вам что-то дарят, вы чувствуете себя обязанным дать что-то взамен. Никто не утверждает, что обмен должен быть справедливым или адекватным, и те, кто используют этот принцип в своих целях, именно на это и надеются.
• Преданность и последовательность являются помехами для здравого смысла. Когда человек все тщательно проанализировал и взвесил, по итогам чего решил хранить преданность чему-либо, он склонен последовательно защищать и поддерживать свою позицию безотносительно того, верна она или нет. Вспомните о том, как, купив новую машину или компьютер, вы изо всех сил хвалили этот бренд или эту модель, даже заметив ее отдельные недостатки. Многие люди сохраняют преданность изначально принятым ими решениям даже при наличии серьезных поводов к недовольству. Этот принцип позволяет понять, почему некоторые люди, осуществив невыгодные инвестиции, не расстаются с приобретенным имуществом, даже когда становится очевидным, что их вложения не могут окупиться.
• Социальное подтверждение — «мы как все». Этот принцип объясняет, почему люди смеются, когда в телевизионном шоу раздается смех, почему участники демонстрации, которая могла бы быть мирной, превращаются в бесчинствующую толпу и почему происходит так, что кто-то грабит человека на виду у огромной толпы народа и никто не вступается за жертву. Причина состоит в том, что никто не хочет выделяться из толпы. Исследования показывают, что через неделю после широкого освещения случая самоубийства уровень суицидов возрастает. Согласно доктрине социального подтверждения, публикация информации о суициде легитимизирует другие суициды.
• Способность нравиться. Физическая привлекательность и способность нравиться повышают влиятельность человека. Именно поэтому использование привлекательных моделей в рекламе и приветливых вводных фраз при продаже по телефону повышают вероятность того, что попытка убедить аудиторию будет успешной. Люди любят тех, кто разделяет их интересы, стиль жизни и культуру, но они могут оказывать на вас еще более значительное воздействие, если они приятны вам и говорят приятные вам вещи. Вспомните ситуации, когда вы покупали абонемент в фитнес-клуб или присоединялись к таймшеру из чрезмерной симпатии к продавцу.
• Авторитет — управляемый почет. Форма — это не случайность. Она воздействует на окружающих, посылая невербальный сигнал о том, что ее носитель наделен авторитетом, точно так же, как титул, офис и другие атрибуты. Чалдини в своих исследованиях рассказывал о том, что пациенты больницы не задавали никаких вопросов, когда совершенно незнакомый им человек в докторском халате предписывал им изменить курс лечения. Многие неспециалисты в медицине зовутся точно также, как и настоящие профессионалы, также выглядят, используют те же термины, но им недостает образования, опыта и навыков, и иногда они могут принести пациенту вред.
• Ограниченность — правило малых доз. Когда на рынок попадают такие товары, как марки или монеты с какими-то ошибкам и, или когда популярные игрушки выпускаются в ограниченном количестве, их ценность повышается. Огромной силой обладает даже иллюзорная ограниченность. Риэлторы, у которых есть другие (зачастую мнимые) покупатели, регулярно используют этот рычаг воздействия на покупателя. Если вы не купите этот товар сейчас, возможно, завтра его уже не будет. Когда два покупателя, готовые купить одну и ту же машину, «случайно» встречаются на месте совершения сделки, то конкуренция, возникающая между ними, может привести к готовности заплатить более высокую цену.[2]