Тема 1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Задачи

Задача 1.1

Оцените емкость рынка молочной продукции Вологодской области.

Таблица 1

Емкость рынка молочной продукции Вологодской области по отдельным видам, т

 

Вид молочных продуктов	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Молоко
Кефир
Сметана
Творог
Масло «Крестьянское»
Масло «Вологодское»

 

Вывод:

Видовая структура молочного рынка связывается с различными потребительскими свойствами молочных продуктов. В разрезе видовых характеристик рынок молока и молочных продуктов целесообразно рассматривать как совокупность рынков молока пастеризованного, рынка кефира, рынка сметаны, рынка творога, рынка масла, мороженого и т.д.. Наибольший объем рынка молочной продукции Вологодской области составляет молоко, наблюдается рост емкости рынка молока: на 7070 т.(18%) больше в 2003 году по сравнению с 1999 годом. Рынки кефира, сметаны, творога а также и масла также имеют тенденцию к росту.

Задача 1.2

Оцените долю УОМЗ ВГМХА им. Н.В. Верещагина на рынке Вологодской области в целом и по отдельным видам молочной продукции.

Таблица 2

Доля УОМЗ ВГМХА им. Н.В. Верещагина на рынке Вологодской области

 

Год	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Доля компании на рынке в целом	6,58	7,86	9,25	8,14	6,47
По отдельным видам молочной продукции:
Молоко	5,76	7,20	6,04	7,60	8,60
Кефир	4,50	8,24	10,88	9,67	6,95
Сметана	3,72	6,54	8,03	7,37	5,29
Творог	8,22	11,49	13,09	7,80	5,03
Масло «Крестьянское»	0,86	4,05	6,07	11,92	18,86
Масло «Вологодское»	6,03	6,06	6,36	6,14	4,05

 

Вывод:

Доля УОМЗ ВГМХА им. Н.В. Верещагина на рынке Вологодской области в целом не постоянна, в 2000 году и в 2001 году наблюдалось увеличение доли молочных продуктов на 1,28 и 1,38 соответственно в сравнении с 1999 годом. В 2002 и 2003 годах доля компании на рынке в целом вернулась к уровню 1999 года. По отдельным видам молочной продукции наблюдается увеличение доли молока, кефира, сметаны, масла «Крестьянское». В 1999 году доля масла «Вологодское» на рынке Вологодской области занимало большую долю среди молочных продуктов, а к 2003 году его место заняло масло «Крестьянское», с долей в 4 раза больше.

Задача 1.3

Оцените в динамике положение на рынках каждого вида продукции и определите структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

Таблица 3

Исходные данные:

Показатели	Внутренний рынок	Внешний рынок
2002 г.	2003 г.	2004 г.	2002 г.	2003 г.	2004 г.
Балки и швеллеры Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб.	286,0 6,2 7,8	352,0 6,5 8,2	360,8 6,8 8,4	55,0 6,4 8,7	53,9 6,7 8,8	46,2 7,3 9,0
Крупный сорт Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб.	154,0 4,6 5,6	148,5 4,6 5,7	146,3 4,8 5,8	- - -	16,5 4,7 6,2	18,7 4,8 6,2
Средний сорт Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб.	220,0 4,7 6,2	286,0 5,1 6,3	321,2 5,5 6,5	88,0 5,0 6,8	66,0 5,4 6,2	- - -
Катанка Объем реализации, тыс. т Себестоимость 1 т, тыс. руб. Цена 1 т, тыс. руб.	82,5 4,8 6,0	157,3 5,0 6,4	315,7 5,5 6,6	440,0 4,9 6,7	385,0 5,2 6,6	339,9 5,6 6,6

Вывод:

Балки и швеллеры – к 2004 году объем реализации на внутреннем рынке увеличился по сравнению с 2002 годом на 74,5 тыс. т., себестоимость и цена также выросли. На внешнм рынке наоборот произошло снижение объема реализации на 8,8 тыс.т.в то время как себестоимость и цена выросли. Продукция крупного сорта на внутреннем рынке к 2004 году уменьшилась, а на внешнем выросла, с себестоимостью и ценой больше чем на внутреннем рынке. Продукция среднего сорта наоборт к 2004 году пропала с внешнего рынка, а на внутреннем увеличилась. Объем катанки на внутреннем рынке вырос к 2004 году на 233,2 тыс.т., а на внешнем рынке объем катанки в 2002 году на 357,5 тыс.т. был больше чем на внутреннем, но с тенденцией к снижению.

Задача 1.4

 

Определите конкурентоспособность хлебобулочного изделия.

Таблица 4

Определение конкурентоспособности хлебобулочного изделия по качественным параметрам

 

Параметр оценки качества	Удельный вес параметра	Экспертная балльная оценка:	Взвешенное значение параметра:	Обобщен-ный качественный параметр Итог гр. 6: итог гр. 5
эталона	изделия	эталона, гр. 3 x гр. 2	изделия гр. 4 x гр. 2
1. Основные параметры
1.1. Вкус (качество)	0,3			2,7	2,1	-
1.2. Внешний вид (форма, объем, цвет, корочка)	0,25			2,25		-
1.3. Свежесть (через n часов после выпечки)	0,2			1,8	1,8	-
1.4. Натуральность продукта	0,15			1,5	1,5	-
1.5. Стабильность качества (проблемность обеспечения)	0,1			0,9	0,8	-
Итого:				9,15	8,2	0,9
2. Дополнительные параметры
2.1. Составляющие компоненты (благородные ингредиенты, интересные, модные «изюминки»)	-	-	-	0,6	0,7	-
2.2. Упаковка (наличие и качество)	-	-	-		0,5	-
2.3. Нарезка (наличие и качество)	-	-	-			-
2.4. Срок хранения	-	-	-	0,6	0,6	-
Итого:	-	-	-	1,2	1,8	-
Всего:	-	-	-	10,35		0,97

 

Таблица 5

Определение конкурентоспособности хлебобулочного изделия по экономическому и нормативному параметрам

 

Изделие	Вес, граммов	Цена, коп. / 100 г	Значение нормативного параметра (гр.2, строки 1:2)	Значение экономического параметра гр.3, (строки 2:1)
1. Оцениваемое		48,9	-	-
2. Эталон			-	-
Значение параметра	x	x	1,125	1,227

 

Таблица 6

Определение интегрального показателя конкурентоспособности изделия

 

Параметр оценки	Установленное значение параметра	Удельный вес параметра	Взвешенное значение параметра, гр. 2 x гр. 3
1. Обобщающий качественный	0,97	0,5	0,485
2. Нормативный	1,125	0,1	0,1125
3. Экономический	1,227	0,4	0,4908
Интегральный показатель конкурентоспособности (ИПК)	-	-	1,0883

 

 

Таблица 7

 

Значение ИПК	Принимаемые решения
1 и более	Целесообразно производство и/или продажа товара. Вероятно, потребуются меры по усилению его продвижения на рынок
от 0,85 до 1	Период рыночного успеха товара весьма ограничен, следует продумать меры его модернизации и/или замены другим товаром
менее 0,85	Следует немедленно приступить к разработке мер по повышению конкурентоспособности или принять решение о снятии изделия с производства (прекращении его закупки, уценке остатков)

 

Вывод:

Интегральный показатель конкурентноспособности выше 1, значит производство товара целесообразно, однако потребуются меры по усилению его продвижения на рынок.

Задача 1.5

 

Рассчитайте единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности бандажей из углеродистой стали для железнодорожных вагонов.

Таблица 8

Исходные данные:

Показатели	Анализируемое предприятие	Конкурирующее предприятие	Весовые коэффициенты
1. Технические параметры А. Механические свойства Временное сопротивление, Н/мм^2 Относительное удлинение, % Относительное сужение, % Твердость, НВ Б. Химический состав стали Содержание примесей, % хром фосфор сера	814,23     0,3 0,049 0,044	833,85     0,27 0,048 0,047	0,20 0,18 0,17 0,19     0,06 0,11 0,09
2. Экономические параметры Цена, руб./т			1,00

 

Методические указания. Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное соотношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

q = ,

 

где q – единичный параметрический показатель; Р – уровень параметра исследуемого изделия; Р₁₀₀ – уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

q=

 

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

G = Σа_i x q_i

 

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э):

J = G_m / G_э

 

Если J<1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J >1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.

 

 

Решение:

 

Показатели	Анализируемое предприятие	Конкурирующее предприятие	gi	ai	G
1. Технические параметры
А. Механические свойства
Временное сопротивление, Н/мм^2	814,23	833,85	0,98	0,2	0,2
Относительное удлинение, %			1,08	0,18	0,19
Относительное сужение, %			0,94	0,17	0,16
Твердость, НВ			1,02	0,19	0,19
Б. Химический состав стали
Содержание примесей, %
хром	0,3	0,27	1,11	0,06	0,07
фосфор	0,049	0,048	1,02	0,11	0,11
сера	0,044	0,047	0,94	0,09	0,08
ИТОГО					1,01
2. Экономические параметры
Цена, руб./т
ИТОГО

 

Ответ:

J=1,01 бандажи из углеродистой стали для железнодорожных вагонов превосходят изделие-конкурента по своим параметрам.

Контрольное задание по теме 1.

 

Проанализируйте зависимость объема продаж от расходов на рекламу. Репрезентативность полученных показателей модели проверьте путём расчётов среднего квадратического отклонения полученных показателей от фактических данных и коэффициента вариации. Определите коэффициенты корреляции и детерминации. Проведите оценку по критериям Стьюдента и Фишера.

Таблица 9

Исходные данные:

 

Вариант

Периоды

I

II

I

II

I

II

I

II

I

II

I

II

I

II

I

II

I

II

I

II

 

I ¾ Расходы на рекламу, тыс. руб.

II ¾ Продажи, млн. руб.

 

Вариант №3

 

Среднее квадратичное отклонение определяет, насколько, в среднем отклоняются конкретные варианты от их среднего значения, и к тому же является абсолютной мерой колеблемости признака и выражается в тех же единицах, что и варианты, и поэтому хорошо интерпретируется.

Коэффициент вариации используют для сравнения рассеивания двух и более признаков, имеющих различные единицы измерения. Коэффициент вариации представляет собой относительную меру рассеивания, выраженную в процентах. В статистике принято, что, если значение коэффициента вариации менее 33%, то совокупность считается однороднрй, если больше 33%, то не неоднородной.

Коэффициент детерминации показывает долю вариации результативного признака y под влиянием факторного признака x, он связан с коэффициентом корреляции квадратичной зависимостью. При отсутствии связи эмпирический коэффициент детерминации равен нулю, а при функциональной связи – единице.

Определим уравнение регрессии.

12a+329в=443 а+27,42=36,92

329а+9765в=12599 =› а+29,68в=38,92

 

 

Вычтем из первого уравнения второе, получим: -2,26в = -1,37 =› в=0,6061

Подставим в впервое уравнение, получим: а+27,42*0,6061-36,92=› а=20,30

Следовательно, уравнение регрессии имеет вид: у^=20,30+0,6061