Модификации цен через систему скидок

Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

Сконто (скидка при платеже наличными или до срока) Термин сконто или платежная скидка, означает снижение цены для тех клиентов, которые оплачивают купленный товар быстрее других или наличными. Если, например, такая ценовая скидка обозначается "2/10 netto 30", то ту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 30 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 10 дней ускорения платежа. Такая скидка должна действовать для всех покупателей, выполняющих оговоренные условия платежа. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность у фирмы-продавца и соответственно снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 штук и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель тоже экономит затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам течение определенного периода.

Функциональные скидки. Их называют иначе торговыми скидками и предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.

Сезонные скидки. Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали его продукцию. Другие компании, скажем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или компании, обслуживающие аэролинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых пре имуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок этим не ограничиваются. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания такие льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмах, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулирования продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут пре доставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника.

Модификации цен для стимулирования сбыта

Цена-приманка. Такие цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки. Изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовления. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку.

Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются цены на все товары сезонного потребления по случаю окончания соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным закрытием на ремонт и переоборудованием или частичного повреждения товаров, например, в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи.

Премии (компенсации). Они представляют наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Особенно часто это практикуется в США. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая цен, указанных в каталоге. Этим методом пользуются, например, американские производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров. Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса. Фирма рассчитывает и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Такие условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того, чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, фирма может оказывать их 6есплатно (не меняя основную цену) или на льготных условиях (повышаем цену незначительно). Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для покупателя.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: "Снижение цен с 700 тыс. руб. до 600 тыс. руб."

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и достигают конкуренты. Как только они начинают следовать аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются напрасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо хорошенько подумать, оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить: а не направить ли лучше деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей или на рекламу для повышения имиджа фирмы?

Ценовая дискриминация

О ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах:

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров или другие аналогичные льготные тарифы.

Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными. Так, новый автомобиль, покрытый краской "Metallic", стоит уже дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя покраска стоит в обоих случаях практически одинаково. Еще один пример: минеральная вода "Evian", реализуемая на европейских рынках, стоит 1 DM, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 DM, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке.

Модификация цен в зависимости от имиджа. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наименованием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада: он может заменить в своем напитке сахар на сахарин и про давать его уже дороже как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

 

Дифференциация цен в зависимости от местоположения. Она применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строи тельная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты па строительство будут везде одинаковы.

Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня. а в выходные дни действует иной тариф, чем в рабочие дни недели.

 

Для того, чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную интенсивность. Во-вторых, покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать его дальше — в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых "серых" рынков, о чем пойдет речь в разделе, по священном международным аспектам ценообразования). В-третьих, должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы. В-четвертых, издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации. В-пятых, ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы. И, наконец, в-шестых, избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.д.).

 

8.1.5 Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров.

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, успешно работающая на рынке бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и соответственно ценами. Каждая более сложная модель данной продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.

Сложность заключается здесь в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом, помимо различия в издержках, необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность рыночного сегмента и ценовую эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель видеокамеры. Но такой потребительский выбор принесет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них. Если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.

 

Ключевые вопросы по дисциплине "Стратегический менеджмент"

(для подготовки студентов заочной формы обучения)

Составитель: Швиндина А.А.

 

1. Понятие "стратегического окна", запаздывание и сокращение запаздывания управленческой реакции на его появление.

2. Стратегия, стратегический план, стратегическая цель.

3. Этапы стратегического планирования.

4. Миссия и цели предприятия.

5. SWOT-анализ и его предназначение.

6. Анализ внутренней среды предприятия: неизменный курс и функции компании.

7. Модель пяти сил конкуренции по М.Портеру.

8. Теория жизненного цикла товара.

9. Жизненный цикл рынков (особенности на каждом этапе).

10. Конкурентные стратегии по М.Портеру.

11. Конкурентные стратегии по Юданову.

12. Типовые стратегии развития. Что такое диверсификация?

13. Выявление СБЕ.

14. Матричный и портфельный анализ возможностей СБЕ.

15. Понятие синергизма.

16. Определение "стратегического разрыва".

17. Атакующие и оборонительные конкурентные стратегии.

18. Разработка нового товара. Понятие пробного маркетинга.

19. Понятие ЕПР (единицы, принимающей решение).

20. Методы ценообразования.

21. Ценовые модификации.