Упреждающие оборонительные действия

В то время как стратегия фланговой защиты подразумевает использование ответных ударов после атаки противника, агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он серьезно угрожает вашей компании.

Отражение атаки

Как правило, лидер всегда наносит ответный удар по атакующему конкуренту, причем чаще всего — в его самое уязвимое место.

Мобильная оборона

Мобильная оборона подразумевает расширение или диверсификацию рыночных усилий фирмы, направленных на укрепление ее стратегических оборонительных позиций, предполагающие определение компанией своего бизнеса в соответствии с основными потребностями покупателей.

Вынужденное сокращение

Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явными преимуществами), сконцентрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков.

 

Атакующие стратегии

 

Прерогативы на атаку принадлежит компаниям - претендентам на лидерство.

Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место.

Среди них быть и небольшие предпринимательские фирмы, и такие гиганты, как Unilever, Pepsi и Mercury. Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента — в ранней или поздней фазе развития рынка.

Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено.

Претендент должен воспользоваться слабостью и неизбежными ошибками пионеров. К наиболее распространенным просчетам пионеров относятся следующие.

• Маркетинговые ошибки. Обычно первопроходец не имеет возможности заранее определить наиболее привлекательные целевые сегменты рынка и претендент должен воспользоваться его ошибками позиционирования.

• Товарные ошибки. Нередко исходный вариант товара-новинки обладает техническими недостатками. Основной конкурент может определить эти изъяны и устранить их в своей продукции.

• Применение устаревших технологий. Современный рынок отличается быстрыми технологическими изменениями. Используя более современные технологии, основной конкурент может свести на нет все преимущества пионера и выйти в лидеры.

• Ограниченность ресурсов. Обычно первопроходцами выступают небольшие компании с ограниченными финансовыми ресурсами и малым маркетинговым опытом, не способные реально конкурировать с крупными, искушенными в конкурентной борьбе последователями, обеспечивающими мощное продвижение своей продукции.

На ранней стадии развития рынка двумя наиболее эффективными стратегиями претендента на лидерство являются поиск новых сегментов рынка и предложение новых модификаций товара.

Ф. Котлер и Р. Сингх определили пять разновидностей атакующих стратегий, которыми может воспользоваться фирма, выходящая на рынок вслед за пионером, для описания которых мы еще раз воспользуемся военной терминологией (рис. 5.2).

 

 

 

 

Рис. 5.7. Наступательные стратегии

Фронтальное наступление

Фронтальное наступление на лидера рынка предполагает достижение победы за счет предложения покупателям товаров, качество которых выше, чем у всех известных образцов, более низких цен или превосходства в расходах на рекламу и продвижение. Реализация такой стратегии, как правило, заканчивается неудачей, так как обычно лидер имеет более низкие издержки, а значит и достаточные для контрудара ресурсы. Фронтальное наступление имеет смысл лишь в том случае, если лидер серьезно ослаблен.

Фланговая атака

Фланговая атака отличается от фронтальной тем, что она подразумевает нанесение удара по наиболее уязвимым позициям лидера. Ее успеху способствуют два благоприятных обстоятельства, возникающие обычно в фазе s быстрого роста рынка. Первое заключается в появлении новых рынков (например, в других странах) или сегментов, второе — в идентификации новых потребностей покупателей, упущенных из внимания лидером, или новых качеств товара (например, низкокалорийное пиво).

Попытка окружения

В то время как фланговая атака направлена на конкретные опорные пункты обороны противника, данная стратегия подразумевает одновременное наступление с разных направлений. Конкурент лидера предлагает множество новых товаров, предназначенных для небольших или плохо освоенных сегментов рынка. Атака ставит своей целью нанесение ударов не по основным «крепостям» лидера, а лишь по тем областям, где он действует недостаточно эффективно.

Партизаны в тылу врага

Небольшие компании обычно не имеют ресурсов ни для одной из перечисленных стратегий. Поэтому они практикуют партизанские рейды в тылу, цель которых — нарушение привычного ритма работы лидера, с тем чтобы, воспользовавшись его временным замешательством, попытаться расширить долю рынка. Такие не требующие больших затрат «походы» могут выражаться в различных рекламных трюках, специальных мероприятиях по стимулированию продаж и прочих целенаправленных акциях в ограниченном регионе.

Обходной маневр

Стратегия обходного маневра предполагает нанесение удара в тех областях, где лидер никак не проявляет свою активность. К ним могут относиться, например, страны, в которых не замечено присутствие ведущей компании. Другой вариант атаки — разработка новых технологических решений.