Тема 3 Действующие силы на рынке. Теория жизненного цикла

Действующие силы на рынке

 

 

Рис. 3.1 Модель пяти сил конкуренции

 

Отсутствие единого предсказуемого цикла жизни товаров детерминирует нереальность стандартных моделей эволюции рынка. Однако определить динамику его развития и особенностей конкурентной борьбы позволяет анализ некоторых общих процессов, опираясь на результаты которого менеджеры получают возможность как разработать стратегии использования в своих интересах грядущих перемен, так и воздействовать на силы, определяющие направление будущих перемен.

Профессор Гарвардской школы бизнес М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

Действующие конкуренты (соперничество между продавцами в отрасли). Из всех пяти сил – оказывает наибольшее влияние. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара, более высокий уровень обслуживания, сроки гарантийного периода и т.д. Особенно важны два принципа конкуренции: 1) мощная конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы и 2) применяемые компаниями виды конкурентного "оружия" определяет правила конкуренции в отрасли, инструкцию по достижению успеха.

Компании-новички. Фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: 1) барьеров на пути проникновения на рынок и 2) ожидаемой реакции компаний, действующих на рынке на появление новичка.

Компании-субституты (а также технологии- и товары-субституты). Под субститутами понимается весь спектр товаров, удовлетворяющих конкретную потребность покупателя. Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Таким образом, конкурируют: производители очков и производители линз, сахара и сахарозаменителями, производители пластиковых контейнеров и изготовители стеклянных, бумажных, жестяных и др. упаковочных материалов и т.д.

Поставщики. В начальной фазе развития рынка проблема поиска подходящих поставщиков нередко становится фактором, сдерживающим рост компании. Но обычно диктат поставщиков ослабевает по мере роста рынка.

Потребители. Анализ развития рынка позволяет предвидеть некоторые изменения в поведении потребителей. Во-первых, будет меняться уровень спроса. Рост объемов продаж по мере насыщения рынка будет сокращаться. Во-вторых, соответственно насыщению рынка будут возрастать ожидания потребителей относительно товара. В-третьих, с возрастание осведомленности о товаре, возрастают требования по отношению к его качеству, обслуживанию.

Стратегический смысл пяти конкурентных сил. Ценность модели состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил. Для того, чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке.

Для того, чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые:

1) изолируют компанию настолько, насколько это возможно от пяти сил конкуренции;

2) повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении;

3) обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной "игре", охватившей данную отрасль промышленности.

 

Теория ЖЦ товара

 

Теория жизненного цикла товара получила широкое распространение в учебной литературе по маркетингу. ТЖЦ оказала влияние и на используемые маркетологами популярные методы планирования (к примеру, матрица БКГ или портфельный метод McKinsey).

На рис. 3.1 представлено графическое отображение концепции жизненного цикла товара, в соответствии с которой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам.

 

Рис. 3.2. Жизненный цикл товара

Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрый рост его продаж за счет привлечения новых потребителей, что приводит к насыщению потребности в нем покупателей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере того как появляются товары-субституты, наступает период спада.

Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегии маркетинга, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 3.1). На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на покупателях, склонных к новшествам и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда на рынке появляются новые конкуренты, необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию его новых модификаций, при этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. При вступлении рынка в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряется и фирма концентрирует усилия не на проблемах маркетинга,а на вопросах эффективности производства и распределения и уровне издержек. Наконец, на этапе спада товар утрачивает всякие перспективы и его поставщик стремится по возможности изъять вложенные в его производство средства и направить ресурсы на разработку и производство новых видов продукции.

Таблица 3.1. Маркетинг и жизненный цикл товара.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Низкий	Быстрый рост	Медленный рост	Снижение
Прибыль	Убытки	Быстрое увеличение	Снижение рентабельности	Стабилизация на низком уровне
Поток денежных средств	Отрицательный	Умеренный	Высокий	Умеренный
Стратегия
Задачи	Агрессивное проникновение	Максимизация доли рынка	Повышение прибыльности	Исключение из производственных планов
Направление усилий	Потенциальные потребители	Новые сегменты рынка	Защита доли рынка	Сокращение издержек
Целевая аудитория потребителей	Небольшое число любителей новинок	Ранние последователи	Большинство	Медлительные
Число конкурентов	Небольшое	Растущее	Большое	Убывающее
Отличительное преимущество	Новые характеристики товара	Имидж торговой марки	Цена и обслуживание	Цена
Маркетинг-микс^1
Товар	Исходный вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Рационализация ассортимента
Цена	Высокая	Сниженная	Низкая	Устойчивая
Усилия по продвижению	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие
Реклама	Создание осведомленности	Формирование предпочтений	Создание приверженности к марке	Выборочные воздействия
Распределение	Селективное	Интенсивное	Интенсивное	Оптимизированное
Организация
Структура	Команда единомышленников	Группа, сконцентрированная на рынке	Функциональная группа	Сокращенная группа
Направленность усилий	Инновации	Маркетинг	Эффективность	Сокращение издержек
Культура	Добровольное объединение	Подчинение целям маркетинга	Профессионализм	Состояние подавленности

¹Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позционирования и решения поставленных задач. Концепция основополагающих с точки зрения маркетологов четырех "P" – товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и распределение (place) (противопоставляется четырем "С" покупателя – нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants), затраты покупателя (Costs to the customer), удобство (Convenience) и коммуникация (Communication)).[ Котлер, с.138 ]