Эффективность и пути повышения в совместной деятельности специалистов по со и их клиентов и агентств.

Исследования, с помощью которых можно оценить эффективность: мониторинг и контент-анализ СМИ, соцопросы, информация отдела продаж (если продажи увеличились, значит, пиар идет хорошо) и т. п.

Журналисты много и хорошо пишут? Пиар эффективный.

Продажи повышаются? Пиар эффективный.

Есть новые долгосрочные партнеры, которые пришли из-за какой-то статьи? Пиар эффективный.

Клиенты в анкетах показывают более высокую лояльность? пиар эффективный…и т.д.

 

Показатели по эффективной совместной деятельности спец-ов по СО и их клиентов везде одинаковые - повышение продаж, хороший портрет в сми, лояльность клиентов и партнеров.

 

Уровень ПР-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях МСК, Первая — это процесс ПР-деятельности. Вторая — методики, которыми должен владеть ПР-специалист. Третья — исполнение, т. е. то, как предоставляются услуги. Четвертая — персональные навыки работников ПР-служб. Качественные ПР должны отвечать требованиям всех категорий. Качество ПР складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству ПР-услуг в целом,

Направления

Каждая категория представлена различными направлениями ПР-деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, ПР-специалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям. ПР-процесс включает минимум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы ПР-услуги соответствовали профессиональным стандартам. Качество процесса ПР-деятельности зависит от уровня управления предоставлением услуг.

Требования

МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества ПР-услуг. Они могут служить образцом для организации любого ПР-процесса, разработки любой методики, а также навыков ПР-специалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК.

Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками ПР до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов ПР.

Интервью с создателем стандартов:

"Даже водитель автобуса может создать сегодня PR-агентство, следуя минимальным стандартам качества пиар-услуг "

Теоретики и практики уверяют, что в период экономических кризисов не время экономить на Public Relations. Но жизнь каждый раз доказывает обратное: первые, кто стоит в очереди на увольнение, это, как правило, специалисты по связям с бщественностью. Однако период кризиса – как раз самое благодатное время для работы таких специалистов. Именно тогда как никогда остро встает вопрос о качестве работы имеющихся на рынке труда специалистов. С одной стороны, высокий уровень их рофессиональных умений позволяет компании держаться на плаву в бурном информационном море, а с другой, высокий уровень личных профессиональных качеств обеспечивает PR-специалисту надежную защиту от увольнения. О том, какими же качествами должен обладать высококлассный пиарщик и какие требования предъявляются им в соответствии с международными стандартами качества, БИЗНЕСу рассказал один из разработчиков стандартов профессиональной деятельности в области PR, директор Международного института качества паблик рилейшнз (IQPR, г.Брюссель)Томас Айхелис, находившийся в нашей стране по приглашению организаторов форума "Дни PR в Украине".

– Почему возникла необходимость в разработке стандартов качества PR, которых, по-хорошему, должны придерживаться все специалисты этой сферы деятельности?

– Все началось в 1995 г., когда вся мировая общественность обсуждала вопрос о необходимости следования стандартам качества ISO 9000 работниками сферы PR. Поводом к такой дискуссии послужил и тот факт, что на рынке стали появляться специалисты, которые называли себя пиарщиками, по сути, таковыми не являясь. Они использовали не PR-технологии, а методы пропаганды в духе "школы КГБ", но называли это PR. Понятно, что требовать от каждого практикующего пиарщика, чтобы он неукоснительно соблюдал все стандарты в рамках ISO 9000, невозможно. Посему Международный институт качества паблик рилейшнз разработал минимальные стандарты качества – Minimum Quality Standards (MQS).

– Расскажите о них подробнее, пожалуйста.

– Эти стандарты включают в себя более 155 положений, которых должен придерживаться пиарщик в своей профессиональной деятельности. Они касаются как самого процесса PR, так и персональных навыков и качеств, которыми должен обладать профессионал в области Public Relations. Основой любой PR-активности является PR-стратегия. Поэтому в разработанных Институтом стандартах качества большую часть занимает положение о задачах, являющихся основой любой PR-стратегии. Все запланированные действия по ее реализации должны быть согласованы с клиентами и проговорены заранее, поскольку все сложности возникают именно из-за несогласованности. Отдельно в стандарте прописаны положения о бюджете компании. Он должен рассчитываться исходя из оговоренных ранее целей и задач. И при возникновении непредвиденных дополнительных затрат клиент должен быть поставлен в известность сразу же. Нужно сказать, что одним из положений стандартов качества PR является постоянная связь с клиентом. Это то, что мы назвали "документация". Нужно регулярно в письменном виде информировать клиента о ходе реализации PR-стратегии и достигнутых результатах. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит последнему понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения. Уровень PR-услуг зависит от самых незначительных деталей, поэтому в PR-отделе или агентстве должны быть разработаны, задокументированы и утверждены менеджером по качеству типовые планы действий. Однако прежде чем начинать что-то реализовывать, любой квалифицированный PR-специалист должен проанализировать ситуацию: изучить рынок и целевую аудиторию, на которую рассчитана PR-стратегия, разработать механизмы реализации и выбрать каналы коммуникации.

– А как можно проконтролировать, соответствуют ли PR-специалисты этим стандартам?

– Никак. Эти стандарты имеют, по большому счету, декларативный характер. Их выполнение или невыполнение зависит исключительно от специалиста. Но если ты им соответствуешь, то успешен в PR-деятельности. Даже водитель автобуса может создать сегодня PR-агентство, следуя этим минимальным стандартам качества. И при оценке успешности его бизнеса особое внимание будет обращаться на то, справляется ли агентство со своими обязанностями или нет. Это будут показывать финансовые результаты и степень удовлетворенности клиентов. Так что минимальные стандарты качества PR, это как 10 библейских заповедей: либо ты их знаешь и следуешь им, либо – нет.

– Разработанные вашим Институтом стандарты качества PR содержат положения относительно образования PR-специалистов?

– Конечно, только в большей степени они имеют рекомендательный характер. Например, тем, кто занимается PR, следует иметь университетское образование или даже ученую степень, предпочтительно в области PR. Однако вовсе необязательно иметь диплом исключительно в сфере Public Relations. Для специалиста в этой области куда важнее быть просто эрудированным человеком, знать инструменты PR, ориентироваться в той сфере, в которой работает клиент, и хорошо владеть речью (как письменной, так и устной), а также профессиональной терминологией. Кроме того, PR-специалисты должны знать, как функционируют различные социальные институты, чтобы отслеживать существующие в обществе тенденции и устанавливать личные контакты, важные для профессиональной деятельности. От них требуется знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жизни общества. Знать, как и кем принимаются общественно важные решения. Уметь устанавливать и поддерживать личные связи с представителями всех основных социальных групп. Так что диплом магистра Public Relations далеко не всегда говорит о профессионализме, поскольку куда важнее практический опыт. Я недавно был в одном из университетов Европы (не хочу его называть), где учат специальности PR. И разговаривал со студентами, которым оставалось сдать лишь выпускной экзамен и получить диплом специалиста. Меня поразило, что одна студентка спросила, что такое пресс-конференция и кто должен платить за ее организацию. Она высказала предположение, что платить должны журналисты за то, что они, дескать, удостоились чести быть приглашенным на пресс-конференцию.

– Неужели и такое бывает?

– Бывает. Поэтому образование имеет вес только в тандеме с практическим опытом. Я знаю, что многие университетские преподаватели в своих лекциях очень далеки от реальности. Тем более то, что называли Public Relations 20 лет назад – исключительно работа с журналистами – сейчас является только частью обязанностей пиарщика. Ввиду глобализации многие корпорации нуждаются в разработке и реализации PR-стратегии не только на рынке той страны, где сосредоточен бизнес, но и на других рынках. В этой связи функции PR-специалиста расширяются. Те же пресс-релизы должны быть адаптированы под страну и журналистов местных изданий. Во-первых, они должны быть написаны на языке, на котором говорят в этой стране. Это прежде всего проявление уважения к журналистам. Во-вторых, в информационном сообщении нужно учитывать национальные особенности тех, кто будет читать пресс-релиз. Нужно все это знать и уметь правильно пользоваться своими знаниями. Посему по инициативе Института была разработана специальная программа для уже практикующих пиарщиков (не менее 5-8 лет PR-практики). Три дня практикующие специалисты в области Public Relations обучаются практическим навыкам непосредственно в стенах Института. Потом месяц они работают дистанционно, получая материалы по интернету. Затем сдают экзамен. Как правило, это не просто ответы на теоретические вопросы по коммуникациям, каждому предлагается конкретная бизнес-ситуация, которая нуждается в создании и реализации PR-стратегии. В случае успешной сдачи экзамена PR-специалист получает сертификат о том, что является международным консультантом в сфере Public Relations.

– Вы тоже считаете, что, увольняя PR-специалистов в период финансового кризиса, компания поступает правильно?

– Думаю, в это время стоит увеличивать штат пиарщиков, а не сокращать его, как делают сейчас. Поскольку компании, страдающие во время кризиса, должны повышать доверие к себе и своим продуктам (услугам). А это работа высококлассных PR-специалистов. Вопрос поддержания доверия со стороны потребителей, клиентов никогда не решить, если полностью избавиться от PR-департамента. Можно, конечно, пойти по другому пути – избавиться от тех, чье профессиональное мастерство вас не вполне устраивает.

· Последнее задание: на основе деят-ти своей организации, дайте анализ эффективности и пути повышения в совместной деятельности спец-ов по СО и их клиентов и агентств:

Например, я сотовый оператор. Пиар-отдел в 15 человек держать невыгодно, поэтому у меня два специалиста на координаторстве, а всю остальную работу делает пиар-агентство: размещает материалы в СМИ, организует пресс-конференции, события и т. п. Я начинаю анализировать эффективность и выясняю, что куча материалов размещена в каких-то газетах, которые не читает ваша аудитория. Эффективно? Да не очень. Как улучшить? Организовать согласование медиапланов со спецами по СО и заставить спецов по СО смотреть, соответствует ли нужным параметрам СМИ. Или выясняется, что прошли плохие публикации в СМИ, а я их не отследила. Плохо, конечно, что делать? Заказывать агентству мониторинг СМИ, чтобы они тут же сообщали о плохих публикациях.