Типичные ошибки персонала при работе с представителями СМИ

При общении со СМИ может возникнуть множество ошибок при подаче информации. Особую опасность представляет собой простой вопрос «ПОЧЕМУ?». Это вопрос опасен тем, что способен толкнуть людей на рассуждения, размышления и собственные выводы из случившегося.

Практикой выработано основное правило, которого необходимо придерживаться при работе со СМИ: избегать скоропалительных выводов и любых попыток установления виновных. Особо нежелательно, чтобы причина кризисной ситуации была определена в самом ее начале. Даже если ситуация и причины ее возникновения очевидны, не в интересах Организации давать какие-либо предварительные комментарии по данному вопросу и тем более возлагать на кого-либо вину за случившееся.

Если Ваша Организации попала в кризисную ситуацию, в любом случае ей придется испытать общение с представителями СМИ, при этом имеется два варианта работы:

а) Попытаться игнорировать СМИ.

В этом случае Организацию могут ожидать последствия ухудшающие репутацию Организации и ее руководства:

• неприемлемые комментарии и суждения журналистов;

• домыслы, основанные на неполной информации;

• искажение фактов, неправильная их интерпретация и толкование.
б) Использовать СМИ в своих интересах.

В этом случае основной целью работы со СМИ будет являться демонстрация способности Организации держать ситуацию под контролем и компетентно управлять персоналом в сложившейся обстановке. Кроме этого Организации имеет возможность официально выразить сожаление по поводу случившегося, если это требуется и проявить готовность постоянного сотрудничества с представителями СМИ при получении новой информации. Таким образом, СМИ можно заставить работать на себя и свою репутацию в кризисной ситуации.

В случае установления хороших деловых контактов со СМИ, Организация может получить следующие преимущества в сложившейся ситуации:

• становится единственным источником достоверной информации;

• журналисты удерживаются от общения с представителями третьей, зачастую нежелательной стороной;

• имеет возможность контролировать исходящую информацию;

• представляется как единственная способная контролировать данную ситуацию;

• создается положительный имидж в данных обстоятельствах;

• имеет возможность как-то стандартизировать исходящую информацию;

• журналисты удерживаются в стороне от офисов и места событий;

• появляется возможность убедить СМИ в профессионализме Организации и персонала.

Организация, решив пойти на контакт с журналистами, в первую очередь должна решить, кто и каким образом будет это обеспечивать. Персонал, задействованный для работы с представителями СМИ в кризисной ситуации, должен быть предварительно разделен как бы на две группы.

В первую группу входят первые лица Организации, которые будут выступать на пресс-конференции или телевидении. Данная группа лиц непосредственно подвергнется наиболее сильному нажиму со стороны журналистов. Данная группа должна особо тщательно готовиться к пресс-конференции, состав группы назначается руководителем Организации.

Во вторую группу (по связям с общественностью) входит персонал, владеющий текущей информацией и участвующий в управлении кризисной ситуации. Данная группа подвергнется массированному натиску со стороны журналистов через телефонные звонки сразу же после аварии. Этот персонал в основном работает на телефонах и электронных средствах связи. Данная группа должна возглавляться координатором, имеющим по возможности опыт работы с прессой и работать совместно с группой специалистов, занятых непосредственно разрешением кризисной ситуации. В кризисной ситуации только персонал, входящий во вторую группу и ее координатор могут иметь право общения с прессой. Остальной персонал не должен иметь никаких контактов. Только таким образом можно поставить под контроль поток исходящей информации.

Группа по связям с общественностью должна быть готова в кризисной ситуации ответить на сотни входящих звонков, особенно в случае серьезной аварии. Необходимо помнить, что данный персонал не является группой, дающей интервью или комментирующей происходящую ситуацию. Их работа состоит в том, чтобы передать текущую информацию как можно большему количеству журналистов, что позволит СМИ иметь уверенность, что Организация ведет открытую политику и держит ситуацию под

контролем. Группа по связям с общественностью должна иметь на руках два вида информации при ответе на звонки - заявления для прессы и общую информацию.

Заявление для прессы: официальный документ, проверенный руководством Организации, одобренный юристами и признанный годным в качестве заявления для прессы. Заявление должно содержать набор известных фактов по ситуации. В течение развития ситуации возможно появится необходимость издания нескольких заявлений, которые должны содержать уточненную информацию.

Составление Заявления для прессы должно преследовать следующие цели:

• обозначить активность Организации в разрешении кризисной ситуации и полное владение информацией;

• дать возможность СМИ получать информацию из первых рук;

• выразить сожаление по поводу случившегося;

• показать профессионализм персонала и самой Организации при разрешении кризисной ситуации.

Все Заявления должны иметь нумерацию, время и дату выпуска. При составлении Заявления необходимо отразить:

• Что случилось.

• Где.

• С кем или с чем.

• Причины.

• Есть ли пострадавшие.

• Предпринимаемые действия.

• Погодные условия.

• Эффективность действий Организации.

• Комментарии Организации (выражение сожаления или сочувствия).

• Список контактных лиц и их телефоны.

• Номер заявления, время, дата.

При составлении Заявления следует учитывать следующие правила:

• Не комментировать причины аварии.

• Не называть виновных.

• Не затрагивать вопросы компенсации.

• Не называть имена пострадавших, пока не получено согласие родственников.

• Не описывать обстоятельства смерти или причиненные ранения в деталях.

• Не делать ссылки на кого-либо если не получено предварительное согласие.

• Не включать информацию, если она не одобрена руководством.

Общая информация содержит общую информацию по Организации, ее структуре, составу персонала, участвующему в кризисной ситуации, основным видам деятельности Организации, общему составу персонала и т.п.

Кризисная ситуация может продолжаться довольно долгое время, что потребует от персонала, привлеченного к работе со СМИ, длительного присутствия на рабочем месте или посменного дежурства на телефонах. В целях учета имевших место контактов с представителями СМИ (а также иных организаций, граждан и общественных организаций) и составе переданной им информации весь персонал должен вести записи в течение всего времени своего дежурства в период кризисной ситуации в журналах строгой отчетности:

• Журнал учета поступивших звонков (Форма СМИ 1);

• Журнал учета исходящей информации (Форма СМИ 2).

В «Журнале учета поступивших звонков» записывают все поступившие звонки, связанные с кризисной ситуацией. В «Журнале учета исходящей информации»

фиксируется краткое содержание переданной информации, которая по каким либо причинам отличается от содержания форм «Заявлений для прессы» и «Общей информации».

Тактика ведения телефонных разговоров заключается в соблюдении следующих принципы:

• В разговоре должна применяться открытая и приветливая манера общения.

• Разговор следует вести четким и внятным голосом.

• В качестве информации собеседнику должно быть предложено Заявление для прессы.

• Зачитывать любой материал по телефону следует медленно и четко.

• В разговоре следует использовать простой и ясный язык.

• Выражаться следует кратко и четко.

• Технические термины должны быть разъяснены, если их невозможно избежать.

• Хвастовство неприемлемо, даже если имеются положительные результаты.

• Следует выражать сожаление там, где это необходимо.

• Если некоторые факты ситуации неизвестны, это не должно скрываться, но при этом следует избегать фразы «Я не знаю»,

• Заканчивать разговор с собеседником вежливо. Не следует прерывать его, если вопросы становятся слишком трудными.

При этом:

• Не стоит затягивать разговор, если передана вся имеющаяся на данный момент информация.

• Ни в коем случае не вступать в рассуждения и не строить догадок по поводу случившегося.

• Не следует комментировать случившуюся ситуацию с позиции третьей стороны.

• Не давать невыполнимых обещаний (например, позвонить, что-либо узнать и т.д.).

• Ни в коем случае не давать собеседнику обещания о личной встрече.

При подготовке к пресс-конференции и работе с представителями СМИ по телефону, персоналу Организации следует помнить, что журналистами наиболее часто задаются следующие вопросы, на которые они хотели бы получить полные ответы:

• Что случилось?

• Когда?
•Где?

• С кем?

• Есть ли пострадавшие и погибшие?

• Какие меры были предприняты?

• Какие меры предпринимаются?

• Какова текущая погода в месте аварии и прогноз?

• Почему это случилось?

• Какие могут быть последствия?

• Какова реакция руководства Организации?

• Случалось ли подобное ранее?

• Какие меры были предприняты для избежания аварии?

• Имена и телефоны контактных лиц?

Как правило, при кризисных ситуациях руководством Организации может быть организовано проведение нескольких пресс-конференций. При подготовке пресс-конференции необходимо учитывать следующие общие рекомендации:

• При подготовке к конференции, необходимо обратить особое внимание на время ее проведения и ограничения по продолжительности.

• Организаторы должны решить, допускать ли в помещение журналистов с теле-, фото- и кинокамерами.

• Перед началом конференции должно быть проверена слышимость и видимость всего происходящего.

• Необходимо проверить, хорошо ли видны на экране или доске карты или схемы, в случае их использования. Заранее следует позаботиться, чтобы было подготовлено достаточное количество копий распространяемого материала.

• При выборе помещения для пресс-конференции необходимо убедиться, что имеются отдельные входы для персонала Организации и журналистов.

• Карточки с фамилией и наименованием должности должны быть помещены перед каждым участником пресс-конференции со стороны Организации.

• До начала конференции необходимо решить, кто из персонала Организации будет отвечать на вопросы, а кто давать разъяснения и делать дополнения.

Председательствующий должен быть представлен и затем:

•представить своих коллег,

• рассказать о целях созыва пресс-конференции, выразить сожаление о погибших и раненых, если таковые имеются,

• уточнить информацию на последний момент и предварить поступающие вопросы, информировав присутствующих, о том, что по окончании пресс-конференции будет роздан всем присутствующим текст последнего Заявления для прессы,

• пригласить задавать вопросы, предварительно оговорив время, отведенное на этот этап пресс-конференции.

По окончании отведенного времени, Председательствующий просит задать последний вопрос и перед уходом из зала:

• благодарит собравшихся за оказанное внимание,

• объявляет о времени следующей пресс-конференции, если намечено ее проведение,

• напоминает журналистам о том, что последняя информация о событиях предлагается собравшимся в другом конце зала.

Успех проведения пресс-конференции и поддержание положительного имиджа Организации в кризисной ситуации во многом зависит от подготовки персонала к работе со средствами массовой информации.

Приложение №11.