Основные сферы деятельности PR в интернете

Основные сферы деятельности PR в интернете

Характеристика аудитории рунета

Проблемы и тенденции развития интернета в россии

Баннерная реклама. Селективная реклама

Корпоративный сайт

Система управления корпоративным сайтом

Виртуальный офис как атрибут имиджа организации

E-mail маркетинг как канал электронной коммуникации

Управление общественным мнением в интернете

Виртуальные предприятия

11. Интернет-технологии в образовании

Интернет-технологии в маркетинге

13. Понятие "интернет зависимость"

Интернет-технологии в брендинге

Электронные платежные системы

Правовое регулирование PR и рекламы в интернете

Мемы как технологии управления общественным мнением в интернете

Создание и продвижение интернет магазинов

Социальные сети как PR технологии

Подготовка электронной презентации PR-специалистом (не IT)

 

PR и Интернет

Использование Интернета PR-специалистами в будущем активизируется, и произойдет это, в частности, по трем причинам:

1. Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.

2. Потребность в работе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророк Маршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся в мгновенном общении. PR-специалисты могут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.

3. Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионные сети. Сегодня - более 500 телевизионных каналов. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.

· Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты - интранеты и внутренние веб-сайты - являются еще одним развивающимся феноменом.

· Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».

· Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.

· Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

· Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям - еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.

· Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами - еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами.

 

Характеристика аудитории рунета

 

Половозрастная структура Интернета в России: более 60% пользователей сети моложе 35 лет, февраль 2009

Место выхода в Интернет: до 73% пользователей выходят в сеть из дома, апрель 2009

Тип подключения к Интернету: Dial-up используют до 21% рунетчиков, апрель 2009

Мобильный Интернет в России: стал популярнее Dial-up и Wi-Fi доступа, март 2009

Интернет в регионах РФ: больше всего пользователей в Приволжском Федеральном округе, март 2009

Материальное положение пользователей Интернета: 75% россиян с высокими доходами регулярно выходят в сеть, август 2009

Служебное положение пользователей Интернета: "специалисты" и "руководители" составляют более 50% аудитории сети, март 2009

Поведение потребителей в условиях кризиса: 61% россиян отказались от покупок в кредит, февраль 2009

Образование пользователей Интернета в России: около половины посетителей сети имеют высшее образование, февраль 2009

 

 

Селективный инструментарий

Бумерангом всё возвратится… Самым проверенным, а оттого и наиболее распространенным инструментом селективной рекламы считается «Бумеранг». Использование технологии бумеранга позволяет провести селекцию посетителей сайта по их действиям. Интернет-пользователи заходят на сайт, который впоследствии «возвращается» к ним бумерангом в виде рекламного баннера, предлагающего вновь посетить сайт и получить еще больше информации. Такая селективная технология помогает организовать долгосрочную коммуникацию с целевой аудиторией. Более того, инструмент позволяет не просто сформировать целевой сегмент, но и удержать его.

Благодаря использованию новейших технологических возможностей, система «запоминает» абсолютно всех посетителей вашего сайта, а имея уже сформированную базу, мы можем обратиться к посетителям повторно. В свою очередь, возможность повторного обращения позволяет провести рекламную кампанию с иными настройками для конкретной сформированной аудитории. Использование медиапространства с максимально возможным охватом аудитории увеличивает вероятность «возврата» потенциального клиента до 80%!

Медийный поисковый контекст. Эта селективная технология позволяет предложить товары или услуги интернет-пользователям в соответствии с их поисковыми интересами. Система считывает и анализирует информацию о характере поисковых запросов.

Суть медийного поискового контекста проста. Вы хотите продать слона? У нас есть аудитория, которая хочет его купить! Если клиент ищет то, что вы продаете (в нашем примере – слона), он непременно увидит ваш рекламный баннер («Все слоны здесь!»). Пользователь вводит запрос «куплю слона» в поисковой системе и переходит по выданным в результате ссылкам. В свою очередь, его запросы попадают в базу данных, а при проведении рекламной кампании могут использоваться в качестве её настроек.

Формирование поискового сегмента: мы знаем, кому интересна ваша реклама.Проводимые нами исследования целевой аудитории позволяют довольно точно определить портрет потенциального клиента. Селективная технология потребительских сегментов учитывает интересы пользователей тематических сайтов, особенности их поведения, наиболее часто используемые ими поисковые запросы, а также возрастные и гендерные характеристики потенциальных клиентов. Сбор данных, проводимый в течении нескольких недель, помогает наиболее четко сформировать поисковый сегмент для последующей реализации селективной рекламной кампании. С помощью данного инструмента можно отобрать аудиторию с заданными характеристиками и произвести её селекцию в соответствии с вашими конкретными задачами и целями.

Улыбайтесь, вас снимает скрытая камера! Как ни крути, селективные технологии подразумевают «слежку» за интернет-пользователями. И, несмотря на то, что дискуссии вокруг поведенческой рекламы не достигли масштабов истерии по мифическому 25-ому кадру, противников инновационных селективных технологий хватало. Но страсти улеглись и за поведенческим таргетингом признали будущее, когда ученые из Стэндфордского университета предложили альтернативный подход к данному типу рекламы. Разработанная ими технология PrivAds позволила «узаконить» поведенческий таргетинг.

Как известно, противники селективных технологий негодовали по поводу отслеживания действий пользователей сайтов, что, по их мнению, являлось нарушением прав граждан на неприкосновенность частной жизни. Но стэндфордские ученые разработали специальный модуль для браузера, анализирующий маршруты юзеров, аналогично инструменту «History». Технология PrivAds позволяет хранить полученные данные непосредственно в браузере, не отсылая их на удаленный сервер. А при последующей загрузке страницы с селективной рекламой браузер «сообщает» сайту только название категории, для которой уже подобраны интересные для пользователя предложения товаров и услуг.

Заходя в магазин, никто не пугается установленной камеры, следящей за посетителями. Каждый из нас понимает, что это необходимая мера безопасности, а не способ покушения на личную неприкосновенность. В свою очередь, селективные технологии не имеют цель передавать в ЦРУ, ФСБ или Интерпол полученные данные о том, что вы интересуетесь двухкамерными холодильниками, хотите купить комплект приучения кошки к унитазу или платье Prada по дешевке на каком-нибудь интернет-аукционе. По сути, поведенческая реклама решает одну единственную задачу: предложить именно то, что вам необходимо. При этом она избавляет от прочей ненужной, а оттого и раздражающей, информации.

Вложись в селективную рекламу! Сегодня основы селективного подхода, так или иначе, используют все рекламные технологии, претендующие на звание успешных и эффективных. Без определения и всестороннего анализа целевой аудитории современная реклама обречена.

Говоря о точности селективной рекламы, стоит отметить, что она гарантирует, пожалуй, самый высокий уровень конверсии. По статистике за 2009 год, показатели эффективности контекстной и поведенческой реклам составили 49% и 65% соответственно. Ориентируясь на эти показатели, некоторые специалисты высказываются о том, что селективная реклама со временем и вовсе вытеснит контекстную. Но данное предположение нельзя считать верным, так как это две в корне разные технологии, которые вполне могут применяться в совокупности для достижения максимального эффекта.

Одно достоверно точно: за селективными технологиями будущее. Успешное будущее вашего бизнеса.

Ни у кого не вызывает сомнений, что для развития бизнеса и антикризисной борьбы как воздух необходим приток покупателей. В то же время, до сих пор далеко не каждому очевидно, что самый надежный способ их привлечения – это профессиональное поисковое продвижение корпоративного сайта.

Нет, не то продвижение, которое приведет к Вам на сайт кучу «пустых», нецелевых пользователей. Возможно, Вам великодушно предложили осуществить оплату работы по факту. Но продвижение, которое не повышает уровень продаж, попросту ничего не стоит. И в большинстве случаев подобные «заманчивые» предложения – это не более чем торговля воздухом.

GMcorp – это объединение целеустремлённых людей, основная компетенция которых – продвижение бизнеса, бренда, товара заказчика в Интернете. Продвижение сайта при этом – не цель, а средство. Мы полностью уверены в наших методиках и схемах работы и сохраняем их прозрачность для клиента. Мы работаем на результат, вот почему нам не требуется никакой «черной магии» и запрещенных приемов.

 

 

Корпоративный сайт

Одной из самых востребованных технологий в современных связях с общественностью является деятельность по созданию и развитию корпоративных вэб-сайтов. Исследование, проведенное в Соединенных Штатах еще в 1999 году, показало, что 48% PR-специалистов «согласились с тем фактом, что сайт их PR-отдела «очень важен» для достижения PR-целей, а 46% заявили, что он просто «важен».¹ Таким образом, подавляющее большинство респондентов считали корпоративные сайты важнейшим инструментом современной PR-деятельности. Возможно, в России при аналогичном опросе цифры были бы чуть менее высокими. Однако, мнение о том, что корпоративный сайт необходим любой организации, поскольку превращает ее «в современный бизнес»,² стало общим местом для большинства российских специалистов.

Среди причин, делающих интернет-сайт обязательным элементом профессионального арсенала менеджеров по PR, следует выделить в первую очередь то, что он позволяет «общаться с целевой аудиторией напрямую».³ По мнению Д. Уилкокса, вэб-сайт является первым средством информации, «с помощью которого сообщение может дойти до массовой аудитории без цензуры редакторов как это имеет место в традиционных СМИ. До появления Интернета реклама была единственным способом переслать контролируемое сообщение через средство массовой информации».⁴ Действительно, корпоративные сайты позволяют осуществлять коммуникацию с целевыми аудиториями напрямую, а некоторые из них могут похвастать огромными аудиториями, насчитывающими сотни тысяч человек в день. Отличный пример интернет-сайта такого уровня: сайт корпорации Microsoft (www.microsoft.com).

Во-вторых, пользователи Интернета сами, по собственной доброй воле разыскивают необходимую им информацию. В этом плане посетители сайтов радикально отличаются от пассивных зрителей телевизионных программ. Они нацелены на получение новой информации и хотят получить ее из первоисточника. Таким образом, стиль коммуникации через корпоративный сайт радикально отличается от стиля коммуникации при помощи других средств. Информация не навязывается посетителю. Скорее сам посетитель «навязывается» на посещение корпоративного сайта.

В-третьих, Интернет на сегодняшний день является едва ли не самым оперативным средством массовой информации. Задержка между получением информации и публикацией [93] ее на сайте в идеальном случае не превышает нескольких минут. Распространяясь в режиме снежной лавины, новость в течение часа проникает на все новостные сайты. Проиллюстрируем данный тезис на примере русскоязычных интернет-СМИ. 28 апреля 2002 года в 6 часов 15 минут потерпел аварию вертолет, на борту которого находился губернатор Красноярского края Александр Лебедь. По данным службы Яндекс.Новости (http://news.yandex.ru), информация о трагедии на сайтах появлялась в таком порядке: 08:39 «Эхо Москвы»; 08:45 Regions.Ru; 08:52 Gazeta.Ru; 08:57 BBCRussian.com; 09:04 ВолгаИнформ; 09:14 НТВRu.com; 09:17 Финмаркет; 09:26 RBC.⁵ То же самое касается и корпоративных сайтов, обновление которых занимает значительно меньше времени, чем, например, выпуск печатных изданий.

В-четвертых, не нужно забывать о том, что интернет-сайт работает 24 часа в сутки 7 дней в неделю и потенциально способен сообщить о деятельности корпорации во всех уголках планеты. При этом стоимость такого масштабного коммуникационного канала на порядок ниже, чем других доступных PR-специалистам каналов. Как справедливо отмечают отечественные специалисты, «годовой бюджет на содержание… интернет-проектов соизмерим с расходами на проведение одной презентации».⁶

Краткий перечень преимуществ вэб-сайтов, по сравнению с другими интернет-сервисами, сводится к следующим моментам:
- На сайте можно разместить любое количество материалов. Нет ни временных, ни пространственных ограничений.
- Можно обращаться напрямую к аудитории, минуя средства массовой информации.
- Удается добиться значительной экономии при доставке информации во все концы света.
- Информацию легко обновлять. Нет нужды распечатывать брошюры и другие материалы.
- Средства информации и другие пользователи получают доступ к предложенным вами материалам 24 часа в сутки, находясь в любой стране мира.⁷

Таким образом, необходимость создания и развития корпоративного сайта невозможно подвергнуть сомнению. При этом очевидно, что большинство руководителей предприятий и организаций не сомневаются в том, что интернет-технологии становятся неотъемлемым элементом успешной деятельности. Однако, несмотря на возникший консенсус в области необходимости и даже обязательности создания корпоративных сайтов, существует масса проблем и вопросов, связанных с практической реализации данной потребности. Зачастую, имеющиеся у организаций сайты не соответствуют их требованиям и нуждаются в доработке. Созданные наспех вэб-сайты создают гораздо больше проблем, чем решают. Принцип «чтобы было» в этом случае не срабатывает. Такие корпоративные сайты страдают рядом общих болезней: устаревшая информация, отсутствие возможности интерактивного общения с целевыми аудиториями, низкая посещаемость и т.п. В таких условиях следует в первую очередь определиться с целями и задачами корпоративных сайтов. [94]

Следует отметить, что цели корпоративных сайтов не сводятся исключительно к установлению и поддержанию эффективных медиа-рилейшнз или решению специфических задач в области связей с общественностью. По мнению Б. Гейтса, интернет-технологии в современном обществе играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий: «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами, повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов».⁸Таким образом, Интернет является не только средством PR-коммуникации, но и средством управления организацией, а также всемирной торговой площадкой.

Отсюда можно сделать вывод, что при создании корпоративного сайта следует учитывать сферу и масштаб деятельности организации, ее основные целевые аудитории и приоритетные направления развития. По мнению Д. Уилкокса, «в большинстве случаев организации ставят перед своими сайтами несколько целей».⁹ При чем ведущей для коммерческих предприятий является маркетинговая цель, заключающаяся либо в непосредственной продаже товаров или услуг с сайта, либо в информировании посетителей сайта о товарах и услугах компании, рекламе и продвижении. Таким образом, краткий перечень целей корпоративного сайта может выглядеть так, как указано в таблице №1.

Таблица №1. Типичные цели создания корпоративного сайта

Цель	Краткое описание
Имиджевая	Создание представления об организации как успешной и динамично развивающейся
Информационная	Информирование целевых аудиторий о деятельности организации, ее руководстве, истории и целях
Маркетинговая	Обеспечение постоянного сбыта продукции или услуг
Рекламная	Рекламирование товара или услуг
Медиарилейшнз	Создание устойчивых и взаимовыгодных отношений с средствами массовой информации
Обратная связь	Получение постоянных сигналов обратной связи с целью повышения эффективности деятельности организации

Отметим, что это не полный список возможных целей корпоративного сайта. Очень многое зависит от конкретной ситуации и взаимопонимания представителей различных отделов, заинтересованных в деятельности корпоративного сайта. Проблема согласования интересов различных отделов организации зачастую становится непреодолимым препятствием на пути успешной реализации интернет-проектов. Отрадно, что большинство PR-специалистов понимают, что к участию в работе над сайтами следует в обязательном порядке привлекать сотрудников маркетинговых, кадровых и других служб.¹⁰ Отдельной проблемой остается привлечение к работе над сайтом технических специалистов или представителей производственных отделов. Решение острых противоречий, возникающих в ходе согласования целей и задач корпоративного сайта, возможно только в условиях, когда имеется четкая установка первого лица организации. Когда такая установка отсутствует, создание сайта, удовлетворяющего уровню потребностей организации, превращается практически в безнадежное предприятие.¹¹ [95]

В соответствии с поставленными перед корпоративным сайтом целями и задачами определяется структура разделов. Разделы должны соответствовать, с одной стороны, целям и задачам, а с другой стороны, конкретным целевым аудиториями. Типичная структура разделов корпоративного сайта выглядит следующим образом:
- новости;
- сведения об организации;
- продукты/услуги/основные направления деятельности;
- техническая поддержка;
- заказ продуктов/услуг он-лайн
- раздел для прессы;
- информация для инвесторов/спонсоров/рекламодателей;
- контакты/адреса;
- обратная связь.

Также в соответствии с уровнем поставленных задач специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов. На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет.

Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать интернет-сообщество или несколько интернет-сообществ. Корпоративные вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации.

Корпоративные вэб-сайты в формате интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.¹²

При построении эффективного вэб-сайта после определения целей, а также отработки проблемы разделов необходимо уделить пристальное внимание дизайну. Отправной точкой в этом процессе является адрес сайта в Интернете. Необходимо сделать так, чтобы его можно было сначала легко запомнить, а потом легко найти. Чаще всего интернет-адрес организации включает в себя официальное торговое наименование, за которым следует «.com» или «.ru». Кроме того, следует указывать этот адрес везде: на визитных карточках, брошюрах, пресс-релизах, в подписях электронных писем и т.п. Отметим, что «хороший», то есть узнаваемый и простой в написании, интернет-адрес [96] сам по себе стоит значительных денег. Так, например, адрес www.business.com был продан за 7,5 млн. долларов, а www.eShoppingGirl.com – за 10 млн. долларов.¹³

Повышенное внимание к дизайну корпоративного сайта вызвано тем, что вэб-сайты конкурируют с тысячами других таких же сайтов. При этом для того, чтобы уйти на сайт конкурирующей организации, требуется всего лишь щелкнуть кнопочкой мышки. Поэтому корпоративный сайт должен располагать не только функциональной и интуитивно-понятной навигацией, но и выделяться в дизайнерском отношении от подавляющего большинства других интернет-сайтов. В качестве таких опознавательных знаков выступают, в первую очередь, такие элементы фирменного стиля как логотипы, товарные знаки и фирменные цвета.

Для специалистов по связям с общественностью, как уже упоминалось, необходимо четко понимать, что корпоративные сайты существуют не только для нужд PR. Они важны для решения и других целей организации, связанных с процессами производства, научно-технических разработок, непосредственных продаж и т.п. Поэтому совершенно обоснованной практикой является создание отдельных разделов для PR-целей. Это в первую очередь новостной раздел и раздел для прессы, который обычно называются «комнатами для прессы» (от англ. – pressrooms).

Основное требование к новостному разделу связано с необходимостью поддержания новостного потока. Если пользователи Интернета при вторичном посещении видят в новостях сообщение недельной давности, то у них пропадает желание посещать такой корпоративный сайт без особой необходимости. Как пишет Д. Уилкокс, «устаревший материал послужит сигналом о том, что вы – застойная организация».¹⁴ Зачастую специалистам по связям с общественностью приходится буквально изобретать новости, чтобы поддерживать имидж динамично развивающейся организации. При этом нужно учитывать, что такая деятельность требует очень много сил и средств, создания постоянного штата корреспондентов и постоянной работы редактора сайта. Поэтому только средние и крупные организации могут себе позволить ежедневное обновление сайта.

Кроме того, наряду с новостным разделом первостепенное значение имеет раздел для прессы. Хороший пример раздела для прессы можно наблюдать на сайте известного международного производителя компьютерной техники IBM (www.ibm.com/pressroom), а также отечественного флагмана газовой отрасли – корпорации «Газпром» (www.gazprom.ru). Типичный раздел для прессы корпоративного сайта включает в себя набор базовых элементов, указанных в таблице №2.¹⁵

Таблица №2. Элементы раздела для прессы на корпоративном сайте

Элемент	Краткое описание
Новости	Информация о недавно прошедших событиях, представленная в виде пресс-релизов, стенограмм пресс-конференций, видео- и аудио-отчетов
Список контактов	Контактная информация сотрудников PR-отдела организации
Календарь событий	План мероприятий, имеющий определенный интерес для журналистов
Бэкграунд	Общая информация об организации, топ-менеджменте, товарах и услугах
Пресс-киты	Специальные подборки информации по конкретному вопросу
Позиционные заявления	Заявления топ-менеджеров организации по конкретным проблемам
Программные речи	Речи ключевых лиц организации о стратегии развития организации
Архив пресс-релизов	Новостная информация утратившая свою актуальность
Вэб-кольцо	Ссылки на альтернативные сетевые источники информации
Дополнительные ресурсы	Фото- и видео-материалы, пресс-клиппинг, он-лайн пресс-брифинги, личный сайт руководителя организации и т.п.

Важность грамотной проработки раздела для прессы связана с тем, что по данным Д. Уилкокса «92% американских ежедневных изданий используют Интернет для сбора новостей…, а журналисты ставят Интернет на второе место после телефона в качестве источника информации».¹⁶ Сидя за своим письменным столом, журналист может получить информацию практически по любому вопросу. Поэтому не удивительно, что по данным С. Беленкова, «уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета».¹⁷ [97] Ф. Сайтел в свою очередь указывает, что в Соединенных Штатах «фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий, а к концу столетия более половины журналистов страны работают в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника информации».¹⁸ Очевидно, что по мере развития Интернета журналисты еще в большем объеме будут пользоваться им в качестве источника полезной информации.

По мере развития интернет-технологий и увеличения аудитории сетевых ресурсов, становится все более популярным интернет-вещание при помощи пересылки аудио- и видео-файлов. Потенциально Интернет может поглотить обычное и кабельное телевидение, хотя уже сегодня крупные корпорации имеют на своих сайтах аудио- и видео-материалы, позволяющие пользователям дистанционно услышать и увидеть выступления официальных лиц организации.

При создании корпоративных сайтов самое серьезное внимание следует обратить на подготовку текстовой информации, поскольку именно в этом, по распространенному мнению, заключается основная роль PR-специалистов. В первую очередь необходимо учесть, что чтение с экрана компьютера значительно менее удобно, чем чтение с традиционных носителей информации. «По данным исследования, проведенного компанией Sun Microsystems, на чтение материала с экрана уходит, как правило, на 50% больше времени».¹⁹ Пользователи Интернета не столько читают, сколько просматривают тексты. Поэтому первое требование заключается в том, что необходимо писать коротко, практически телеграфным стилем. Рекомендованная длинна предложение – не более 20 слов, а абзац – не более 3 предложений.²⁰

Во вторую очередь необходимо учитывать специфику Интернета как гипертекстового и нелинейного носителя информации. Если напечатанный традиционным способом материал читают по строкам от начала статьи до конца, то нелинейный стиль означает, что материал для чтения выбирается беспорядочно, а пользователи [98] «перескакивают» с места на место, задерживаясь на одной странице в среднем в течение 15 секунд. Некоторые авторы называют этот феномен «синдромом зудящего пальца».²¹ В таких условиях PR-специалисту нужно не просто писать кратко, нужно писать отдельными небольшими блоками, связанными между собой гиперссылками. При этом система навигации и поиска на сайте должна быть максимально простой и понятной, чтобы пользователи имели возможность быстро найти необходимую информацию. Размер электронной странице в идеале не должен превышать размера монитора. Желательно также использовать списки и рубрикаторы, поскольку они способствуют тому, чтобы пользователи читали материал до конца.

Очень распространенным явлением, к сожалению, остается большое количество опечаток в электронных документах вообще и в публикациях на корпоративных сайтах в частности. Во многом это объясняется высокой оперативностью электронных коммуникаций, что может привести к внесению непреднамеренных искажений в передаваемую информацию. Так, например, в середине 1998 г. на сайте агентства Associated Press появилась статья под заглавием «Умер Боб Хоуп». В ней говорилось: «Лос-Анджелес (АР) – Боб Хоуп, звезда и неутомимый борец за нравственность со времен второй мировой войны до войны в Заливе, хххххх. Ему было хх (родился 29 мая 1903 г.)». Статья была предусмотрительно заготовлена одним из журналистов информационного агентства на случай вероятной смерти героя и появилась на сайте в результате нелепой ошибки. Несмотря на то, что «о смерти говорилось только в заголовке статьи, лидер Палаты представителей Дик Армей, увидевший материал на сайте АР, немедленно попросил коллегу объявить о смерти Боба Хоупа на заседании. Это объявление разошлось по всем информационным агентствам страны. Когда спустя несколько минут выяснилось, что 95-летний Хоуп жив и в этот момент завтракает со своей семьей в Палм-Спрингсе, смущенный Армей принес семье свои извинения».²² Таким образом, казалось бы, бесспорное преимущество интернет-технологии при небрежном употреблении может обернуться серьезными недостатками. Текстовую информацию необходимо перед публикацией на сайте распечатывать и проверять на наличие ошибок в таком, традиционном виде.

Еще одной проблемной областью является поддерживание интерактивного общения на сайте. Необходимость интерактивного общения обусловлена потребностью в налаживании хороших взаимоотношений, а они не могут появиться, если коммуникация имеет односторонний характер. Как пишет М. Хейг, «статичная брошюра о компании, перенесенная в киберпространство, просто не будет работать».²³ О том, что низкая интерактивность интернет-сайтов является невыдуманной проблемой, говорят результаты многочисленных исследований. Так, например, исследование 100 сайтов крупнейших американских компаний, показало, что только 17 из них прислали ответы на запросы исследователей.²⁴ Отсутствие ответа на запрос или запоздалый ответ разрушают репутацию организации и подрывают доверие к ней. Таким образом, наличие контактной информации на сайте не является абсолютным благом, если никто не отвечает на звонки или электронные послания. Технические возможности интерактивного общения на сайте достаточно разнообразны. Кроме электронной почты и списков рассылки, можно отметить опросы посетителей, он-лайн дискуссии, опросы, регистрация посетителей и т.п. Однако все зависит от готовности PR-специалистов поддерживать [99] интерактивные средства общения в Интернете и «вдыхать жизнь» в существующие корпоративные сайты.

Удобным способом поддержания интерактивности является создание списков рассылки. Однако авторитетные специалисты в этой указывают, что самое важное различие между маркетингом по электронной почте и собственно спамом заключается в том, что «настоящий e-mail-маркетинг требует, чтобы вы получили явное разрешение от ваших потенциальных клиентов на рассылку сообщений».²⁵ Об этом же пишет и Ш. Хольц: «Репортеры и редакторы СМИ отмечают, что им чрезвычайно досаждают все возрастающее использование электронной почты для массовых рассылок… В результате может получиться, что вы не просто не получите обратной связи, но заработаете враждебное отношение журналистов».²⁶ Примером чрезмерного увлечения данной формой коммуникации до недавнего времени являлись рассылки информационного портала «Советник» (www.sovetnik.ru). Каждый день с сайта уважаемого издательства подписчикам отправлялись по 2-3 письма, содержащих незначительный объем информации. Серьезные проблемы с кодировками, а также сложная процедура отказа от рассылки, вызывали раздражение и недоумение пользователей.²⁷

Специалистам по связям с общественностью также следует внимательно следить за такими интерактивными формами интернет-коммуникаций, как конференции, форумы, чаты и блоги. Довольно модным явлением стало проведение интернет-конференций, когда журналисты общаются с представителями организации дистанционно, находясь в своих редакциях по всему миру. При этом они не просто являются пассивными зрителями, но имеют возможность задавать вопросы. Однако возможность анонимного участия в он-лайн дискуссиях иногда становится самым настоящим бедствием для организаций и головной болью для PR-специалистов. Так, например, по утверждению Ф. Сайтела финансовые форумы Yahoo! являются «источником непрерывных комментариев об акционерных обществах со стороны анонимных комментаторов, выступающих под загадочными псевдонимами».²⁸ Многие журналисты в поисках сенсационных новостей используют сообщения, появившиеся в таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, основанн<