Тема 13 стратегия лидерства по издержкам

Цель: Изучить стратегию лидерства по издержкам

Вопросы:

1. Стратегия лидерства по издержкам

2. Структурные показатели издержек

3. Функциональные показатели издержек

 

Стратегия лидерства по издержкам - это одна из основных конкурентных стратегий.

Стратегия лидерства по издержкам - представляет, как сказано выше, сжижение полных издержек производства товара (услуги), что позволяет привлечь большое количество покупателей. Цель фирмы формируется в данном случае как создание устойчивого превосходства по издержкам над конкурентами и использование этот превосходства как основы завоевания дополнительной прибыли за счет продажи товара по ценам. Стратегия лидерства по издержкам обычно связана кривой опыта и экономией на масштабах производства. Для этого, конечно, надо, чтобы продукция фирмы не становилась в глазах потребителя дешевой или низкокачественной. В этом случае для ее реализации фирме пришлось бы снизить цену, что перестанет приносить дополнительную прибыль (рис. 14).

Среди способов снижения затрат без снижения среднего по отрасли уровня качества есть много способов. Более подробно остановимся на двух.

Первый связан с использованием так называемой кривой опыта (обуче­ния) – графическим выражением закона, гласящего: издержки на единицу стандартного товара, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшают на определенный процент при каждом удвоении объема производства. Этот путь связан с многократным изготовлением одного и того же вида продукции, нахождением наиболее эффективного метода производства.

Второй, в отличие от первого, основан на так называемом эффекте масштаба (экономии на масштабах). Названный эффект сводится к более низкому уровню издержек у тех фирм, которые производят продукцию в большем объеме Для того чтобы различить названные эффекты, первый из них обычно называют кривой (накопленного) опыта, а второй - экономией на масштабах.

Для установления преимущества по издержкам можно использовать два основных направления:

1. Повышение эффективности деятельности в рамках сложившейся
цепочки ценностей.

Это направление предлагает, что фирма стремится: а) не «ломать» сложившуюся цепочку ценностей, б) в рамках этой цепочки делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно выполняя операции цепочки, управляя факторами, определяющими уровень издержек в ней.

2. Повышение эффективности деятельности за счет внесения изменений
в цепочку ценностей.

Изменения в цепочке ценностей могут включать объединения ее отдельных операций, отказ от высоко затратных действий и т.д.

Рассматривая первое направление, следует отметить, что издержки фирмы определяются как структурными, так и функциональными показателями.

Структурные показатели издержек - показатели затрат, зависящие преимущественно от экономической природы бизнеса компании.

Функциональные показатели издержек – показатели затрат зависящие от принимаемых положения фирмы.

Управление издержками, которое опирается на структурные показатели, позволяет оценить:

1) экономию (потери) на масштабах производства.

Пример: экономия может быть получена за счет сокращения ассортимента и повышения массовости производства, оставшихся членов ряда;

2) экономию за счет эффекта кривой опыта.

Пример: экономия может быть получена за счет отработки технологии, отработки конструкции изделия, повышения уровня оснащенности, анализа опыта конкурентов и т.д.;

3) экономию за счет связи с другими видами деятельности цепочки ценностей.

Пример: снижение совокупных издержек за счет связи с поставщиками за счет дополнительных требований к поставляемой продукции;

4) экономию за счет совместного использования возможностей
различными производственными единицами внутри предприятия.

Пример: ноу-хау одного подразделения могут позволить снизить издержки в другом;

5) экономию за счет использования преимуществ вертикальной интеграции
Пример: интеграция с поставщиками или каналами распределения может сократить издержки непосредственно или за счет объединения указанных звеньев в цепочке ценностей;

5) географическое положение;

Пример: район расположения предприятия определяет уровень оплаты труда сотрудников, тарифы за электроэнергию, транспортные расходы и т.д.

Управление издержками, которое опирается на функциональные показатели издержек (отражающие то, как непосредственно на фирме идут дела), позволяет оценить:

- преимущества (проблемы) первопроходцев.

Пример: создать и утвердить первый товарный знак бывает дешевле, однако при высоких темпах развития технологии бывает выгоднее дождаться второго или третьего поколения оборудования и только после этого выйти на рынок;

- загрузка мощностей.

Пример: высокий уровень загрузки мощностей, уменьшение сезонных
колебаний загрузки повышает эффективность использования активов
компании;

- производственные решения.

Пример: принимая стратегические решения менеджеры могут 'влиять на издержки, изменяя:

а) объемы продукции;

6) количество услуг;

в) число отличительных черт товара;

г) оплату труда работников;

д) число каналов распределения;

е) объемы НИОКР;

ж) усилия, направленные на повышение производительности.
Второе основное направление связано с видоизменением цепочки

ценностей.

Преимущества по издержкам, как говорилось выше, могут возникнуть не только при снижении издержек в рамках неизменных цепочек ценностей, ночи в связи с реструктуризацией процессов, изменением структуры цепочек и ценностей:

реинжиниринг процессов разработки товара;

изменение состава функций, выполняемых товаром, при сохранении наиболее важных;

реинжиниринг производственных процессов;

использование маркетинговых технологий, позволяющих экономить на товародвижении;

расположение производственных мощностей ближе к потребителю(поставщику);

расширение вертикальной интеграции в большей мере, чем конкуренты

Построение эффективной системы управления издержками предполагает организацию контроля за их уровнями, динамикой и т.д.

Контроль за издержками предполагает контроль за структурными и функциональными показателями.

Далее рассмотрим, как стратегия лидерства по издержкам помогает фирме защищаться от конкурентных сил, представленных в «модели пяти сил»:

1) что касается конкурентов, то компания, реализующая стратегию лидерства по издержкам, находится как в лучшем положении для наступления, так и защиты за счет более низких цен, значительных объемов, способности завоевать или удержать значительную долю рынка;

2) что касается силы позиции потребителей, то очень маловероятно, что даже очень сильные покупатели способны снизить цену до черты выживаемости наиболее эффективного по издержкам продавца;

6) рассматривая противодействие силе позиции поставщиков, надо
отметить, что компания с низкими издержками лучше защищена от диктата
поставщиков, если 'основой ее конкурентного преимущества является более
совершенная внутренняя организация, а не возможность приобретать
компоненты по более низким ценам;

7) противостояние потенциальным конкурентам сводится к тому, что,
снижая цену, фирма создает барьер для вхождения в отрасль фирм-новичков;

8) в конкуренции против товаров-заменителей лидер по издержкам имеет
хорошие позиции, так как низкие цены - хорошая защита от компаний,
внедряющих на рынок аналогичные товары.

Обсуждая стратегии низких издержек, следует помнить и о тех опасностях, с которыми связана ориентация на стратегии такого типа. Следует отдавать себе отчет в том, что конкуренты могут совершить технологический прорыв, что позволит им резко снизить затраты в том случае, если они выбирают эту же стратегическую линию, связанную со снижением затрат. Но вполне возможно, что компания-конкурент в основу своей деятельности положит не производственный, пользуясь маркетинговой терминологией, а продуктовый подход, то есть предложит покупателям другие товары или услуги аналогичного функционального назначения. Ориентация на низкие затраты опасна по той причине, что покупатель может изменить свои вкусы, потребовать товар более высокого качества. Подводя итог, можно сказать, что менеджерам следует не абсолютизировать идею низких издержек и постоянно держать в поле зрения предпочтения покупателей.