Влияние экономических характеристик отрасли на стратегические решения

Стратегическое значение характеристики	Низкие значения	Наименование характеристики	Высокое значение	Стратегическое значение характеристики
Непривлекателен для крупных новых компаний	Небольшой	Размер рынка	Широкий	Привлекательный для крупных компаний
Уход с рынка наиболее слабых фирм	Замедляющийся	Темп роста рынка	Быстрый	Облегчает проникновение
Рост цен и прибылей	Нехватка	Мощности	Излишки	Падение цен и прибылей
Сокращение числа новых компаний	Низкая	Прибыльность	Высокая	Появление новых компаний
Уязвимость позиции фирмы-новичка	Низкие	Барьеры	Высокие	Защищают позиции действующих фирм
Преимущество имеют производители	Низкие	Стандартизация продукции	Высокая	Покупатели легко переключаются с товара на товар
Риск инвестиции невысок	Медленные	Технологические изменения	Быстрые	Риск инвестиций высок
Уменьшение риска снижения барьеров	Мягкие требования	Потребность в капиталовложениях	Жесткие требования	Повышение риска возникновения барьеров
Доля рынка для достижения конкурентоспособности по издержкам невелика	Невелика	Экономия на масштабах	Значительна	Доля рынка для достижения конкурентоспособности по издержкам невелика
Снижение риска того, что конкуренты опередят	Медленное	Обновление ассортимента	Быстрое	Сокращает жизненный цикл товара

 

Анализ конкурентных сил

Важнейшей составляющей анализа положения в отрасли является изучение ведущейся в отрасли конкурентной борьбы. Без этого невозможно разработать полноценную конкурентную стратегию. Несмотря на значительные отличия друг от друга отраслей исубъектов рынка, в характере конкуренции можно найти много сходного. Систематизацию конкурентных сил, анализ природы конкуренции позволяет провести так называемая модель пяти сил, или модель М. Портера.

Модель М. Портера - схема анализа пяти основных конкурентных сил, влияющих на рынок: силa позиции поставщиков, сила позиции потребителей, угроза появления товаров-заменителей, конкуренция внутри отрасли.

Сила позиции поставщиков - это способность поставщиков диктовать свои условия.

Сила позиции потребителей - способность покупателей диктовать свои условия.

Угроза появления новых конкурентов - конкурентная сила, ограниченная барьерами, связанными с экономией на масштабах производства, доступам к технологии, эффектом кривой обучения, приверженностью потребителей, требуемым размером капиталовложений, неравенством в издержках, доступом к каналам сбыта, действиями контролирующих органов.

Угроза появления новых конкурентов – конкурентная сила, связанная с наличием взаимозаменяемых товаров.

Конкуренция внутри отрасли – соперничество между конкурентами одной отрасли.

Модель пяти сил – это полезный инструмент, пригодный для систематической диагностики конкурентных сил, определения степени влияния каждой из них на состояние рынка.

Конкуренция внутри отрасли (между продавцами) возникает в связи с тем, что у некоторых фирм есть возможность лучше удовлетворить потребности покупающей или улучшить свою деятельность. Конкуренция внутри отрасли может различаться от того, насколько жестко она ведется – подчиняется ли неписанным правилам. Конкуренция может вестись по одному параметру (цене), либо по нескольким (качество продукции, условия торговли и т.д.). по формам различают конкуренцию ценовую и неценовую. Первая заключается в использовании цены как средства воздействия на рынок. Вторая связана с использованием таких средств, которые без изменения цены обеспечивают потребителю снижение «цены» потребления товара. Это может быть повышение качества товара, дополнительные функции, гарантии обслуживания потребителя и т.д.

Анализ конкуренции в отрасли предполагает выявление конкурентов и оценку силы их позиции. Сделать это можно, например, распределяя конкурентов по группам в зависимости от того, какое место они занимают в конкурентной борьбе – рыночные лидеры (наибольшая доля рынка), рыночные претенденты (борются за увеличение доли рынка), рыночные последователи (сохраняют долю рынка), нашедшие рыночную нишу. Такое деление полезно, так как оно позволяет сузить круг исследуемых конкурентов.

Пример. Для лидеров приоритетны другие лидеры и некоторые претенденты. Для претендентов приоритетны другие претенденты и некоторые лидеры.

Следующей силой, выделенной в «модели пяти сил», является угроза появления новых конкурентов. Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реакции компаний, действующих на рынке, на приход компании-новичка.

К ^числу барьеров можноотнести следующие:

1.Экономия на масштабах. Экономия на масштабах означает, что потенциальные конкуренты должны выбирать из двух альтернатив: производить объемы сразу достаточно большие (что рискованно) или небольшие и мириться с невысокой прибыльностью.

2.Доступ к новым технологиям. В некоторых отраслях новичкам требуется не только приобрести лицензии, патенты и сложное оборудование, но и тщательно охраняемые ноу-хау, дающие преимущества фирмам, действующим на рынке.

3.Эффект кривой «обучение/опыт». В некоторых отраслях снижение себестоимости наблюдается благодаря эффекту кривой опыта, что ставит новичков в менее благоприятные условия.

4.Приверженность покупателей к отдельным маркам товаров означает, что фирма, выходя на такой рынок, должна быть готова потратить значительные средства на продвижение своих новых товаров, преодолевая потребительские предпочтения. Если же потребитель для переключения на новую марку должен осуществить дополнительные затраты, то фирма должна убедить его в том, что это будет для него выгодно, предоставить скидки, более высокий уровень качества, обслуживания и т.д.

5.Необходимый размер капитальных вложений. Наблюдается обратно-пропорциональная зависимость: чем больше размер денежных средств, необходимых для начала дела в отрасли, тем меньше фирм, которые способны на это.

6.Фиксированные затраты, связанные с входом в отрасль, не зависящие от масштабов производства. Фирма, действующая на рынке, имеет более низкие издержки за счет того, что многие затраты она уже осуществила в отличие от фирмы-новичка. Это может быть связано с доступом к более дешевым источникам сырья, патентам, удобствам расположения и т.д.

7.Доступ к каналам сбыта. Перед фирмой, выходящей на рынок, может возникнуть выбор обращения к существующим оптовикам и розничным торговцам, предоставляя большие скидки на малоизвестный товар или создавать свои каналы распределения, что требует дополнительных вложений.

8.Действия контролирующих органов. В ряде отраслей доступ регулируется государством при помощи лицензий и разрешений. Устанавливаются стандарты безопасности и защиты окружающей среды. Ограничивается доступ на рынок иностранных компаний.

9.Тарифы и нетарифные ограничения. Правительства ряда стран используют для затруднения доступа на их рынок иностранных фирм антидемпинговое законодательство, обязательное участие местных фирм, квоты.

Реакция компаний, уже действующих на рынке, также по существу является своеобразным барьером, препятствующим проникновению на рынок.

Следующая сила «модели пяти сил» - это угроза появления новых товаров-заменителей (субститутов). Фирмы одной отрасли зачастую вступают в конкуренцию с фирмами других отраслей, по той причине, что производимые ими товары – взаимозаменяемые.

Пример: предприятия сахарной, промышленности конкурируют с компаниями, производящими заменители сахара. Эта конкуренция может быть как ценовой, так и неценовой. Важным моментом, определяющим конкурентную силу заменителей, являются дополнительные затраты потребителей, необходимые для их переключения на товар-заменитель.

Угроза, вызванная товаром-заменителем, тем больше, чем ниже его цена, выше качество, ниже затраты потребителей, связанные с его использованием.

Следующая сила «модели пяти сил» - сила позиции поставщиков. Она зависит от ряда факторов. Прежде всего - это условия, сложившиеся в отрасли, и значимость товаров для потребителей.

Конкурентное влияние поставщиков товара снижается, если рынок приближается по своим параметрам крынку чистой конкуренции (стандартный товар, большое количество фирм) с обеспеченным спросом. В этом же направлении снижается влияние поставщиков, если есть товары-заменители, особенно в большом количестве, а переключение на них не требует больших затрат. Благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благосостояния их непосредственных потребителей. В значительной степени конкурентное влияние поставщиков зависит от соотношения: число поставщиков - число потребителей. Если первое больше второго - рынок ближе к «рынку покупателя», конкурентное влияние поставщиков снижается. И наоборот, если первое меньше второго - рынок ближе к «рынку продавцов», конкурентное влияние поставщиков повышается. В то же время конкурентная сила поставщиков возрастает в тех случаях, когда на их продукцию приходится значительная часть издержек изготовителя конечного изделия, их продукция играет решающую роль впроцессе производства или она существенно влияет на качество конечного продукта. Конкурентное влияние поставщиков возрастает так же, если они могут предложить изготовителю конечной продукции комплектующие на более выгодных условиях, чем при производстве их фирмами-покупателями.

 

Характеристики полярных вариантов конкурентной среды. Таблица 7.

Основные конкурирующие силы	Конкурентная среда
Непривлекательная	Идеальная
Сила позиции поставщиков	Могут получить значительные выгоды от участия в сделках	Слабая позиция
Сила позиции покупателей	Могут получить значительные выгоды от участия в сделках	Слабая позиция
Угроза появления новых конкурентов	Выходные барьеры низкие	Входные барьеры низкие
Угроза появления новых товаров-заменителей	Конкуренция со стороны новых продуктов-заменителей высока	Нет хороших заменителей
Конкуренция внутри отрасли	Сильное соперничество	Умеренная

 

Следующая сила «модели пяти сил» - сила позиции покупателей. Последние становятся более влиятельной силой, если они крупнее, если затраты на переход на конкурирующие изделия низки.

Заканчивая разговор о модели пяти сил, надо отметить, что она позволяет определить структуру этих сил. Разработка стратегии требует дать оценку каждой из пяти сил, суммарное воздействие которых в значительной степени определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке. В таблице 7 даны краткие характеристики двум полярным вариантам конкурентной среды - непривлекательной и идеальной. В реальной действительности ситуация, как правило, не является абсолютно непривлекательной и не является идеальной. Другими словами» отрасль привлекательна для тех фирм, стратегия которых может защищать их от воздействия тех конкурентных сил, которые значительны. Значит, стратегия должна быть такой, чтобы она:

1) изолировала компанию от пяти конкурентных сил;

2) влияла на характер конкуренции в отрасли в выгодном для компании направлении; 3)обеспечивала компании надежную позицию в конкурентной борьбе в отрасли.