Разработка компонентов внешнего имиджа организации

Имиджевая рекламная кампания.

Известны сотни элементов корпоративной атрибутики. В практике имиджирования используется несколько десятков. Ниже рассматриваются основные из них.

• Декларация философии организации.

Декларируемая корпоративная философия должна составлять единство с другими компонентами внешнего имиджа и соответствовать реальному по-ведению организации.

• Фирменное наименование и аббревиатура.

Выбор названия - один из первых шагов при создании фирмы. Название должно удовлетворять ряду требований:

— кодировать характеристику организации, отражать ее специализацию

— быть кратким;

—легкая запоминаться;

— привлекать клиента;

—быть звучным;

—вызывать доверие (например, замечено, что в России вызывают доверие «именные» названия — «Никитин», «Агентство Алатарцева», —и псевдоофициальные названия - «Союзконтракт», «Октябрь» и т. п.).

Необходимо обращать внимание также на аббревиатуру названия. В некоторых случаях аббревиатура становится более известной, чем полное название (например НХЛ - Национальная Хоккейная Лига, CNN - Cable News Network, IBM - «International Business Machines»).

При необходимости организация может менять название. Чаще всего это происходит при объединении или реорганизации.

• Торговая марка (бренд).

Торговая марка - это обозначение, служащее для отличия товара дананой фирмы от товара других фирм и вызывающее множество ассоциаций, связанных с товаром и компанией.

Современные бренды выходят за рамки товара и часто ассоциируются с фирмой, которая может производить и/или продавать множество разнооб-разных типов товаров (Sony, Panasonic, Amazon.com и т. д.).

Торговая марка должна соответствовать духу времени и учитывать осо-бенности культуры покупателей. Для этого нужно постоянно проводить мониторинг вкусов аудитории и при необходимости обновлять бренд.

• Логотип и фирменная шрифтовая надпись.

Логотип (гр. logos - слово и typos - отпечаток) - специально разрабо-танный оригинальный знак, олицетворяющий компанию. Фирменная шрифтовая надпись — начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы.

В некоторых случаях, когда торговая марка связывается не с товаром, а с фирмой, один и тот же знак может выполнять функции как логоти-па/фирменной шрифтовой надписи, так и торговой марки (например, Sony).

Логотип должен быть уместным и последовательным в отражении миссии организации и перспектив ее развития. Допускается со временем неуло-вимо менять логотип. Это делают многие всемирно известные компании, наапример Coca-Cola.

• Девиз и слоган.

Девизы организации могут выражать руководящую идею деятельности фирмы, рекламной компании или конкретного товара. Фирменный девиз — изречение, отражающее кредо фирмы. Слоган - это разновидность девиза организации, являющийся важным элементом рекламы товаров, а не фирмы. Он носит более ситуативный характер, чем руководящий девиз организации. Слоган происходит от гэльского языка и означает «боевой клич». Но в ряде случаев слоган и девиз организаций совпадают.

Примеры девизов: «Мы делаем людей счастливыми» (Компания Уолта Диснея); «Единственная разница между нами и соседним магазином в том, что мы обслуживаем покупателя» (сеть универмагов Nordstrom в США); «Клиенты говорят - мы слушаем» («PNCbank).

Примеры слоганов: «Где Довгань, там праздник», «Изменим жизнь к лучшему!» («Philips»), «Качество, которому Вы можете доверять!» («Procter & Gamble»).

Многие компании используют постоянный слоган десятилетиями. В японских корпорациях слоганы меняются каждый год.

• Лозунг.

Лозунг, так же как и девиз, выражает руководящую идею деятельности, но в нем всегда содержится призыв к действию.

• Знамя, флаг, вымпел, флажок, воблер.

Знамя, в отличие от флага, играет роль реликвии организации, исполь-зуется в особых случаях, имеет нормативный размер (1х3) и шьётся из более дорогих тканей. Флажок может быть одноцветный, разноцветный, на подставке, с присоской и др. Воблер (wobbler - в переводе с англ, «качаться») -раскачивающийся ламинированный вымпел, крепящийся к витрине.

• Значок, бейдж (бедж).

Значок может быть рекламный, юбилейный, фирменный, клубный, клиента, стендиста, с именем, с надписью и т. д. Бейдж (от англ, badge - на-грудный знак) - специальный нагрудный знак с указанием имени и положе-ния сотрудника организации, крепящийся клипсой/булавкой или настольный. • Герои и антигерои.

Всемирно известными примерами героев компаний стали Генри Форд для «Ford motors», Билл Гейтс для «Microsoft», Ли Якокка для «Crysler».

• Легенды, истории, предания, «рассказы очевидца».

Например, согласно преданиям компании Tiffany однажды президент Эйзенхауэр, выбирая подарок для жены, спросил, «имеет ли президент Соединенных Штатов Америки право на скидку?». «У Авраама Линкольна ее не было», — ответил директор компании (Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 22).

• Звания и титулы.

Помимо формальных званий, учреждаемых государством, организация может использовать множество внутренних званий и титулов, выбор которых ограничен лишь творческой фантазией разработчиков: «Король менеджмента», «Золотой клиент», «Мастер сервиса» и др.

• Фирменная одежда и аксессуары с фирменной индикацией.

Среди элементов фирменной одежды и аксессуаров - костюм, жилет, майка, шляпа, кепка, бейсболка, фартук, атташе-кейс и т. д.

• Фирменный цвет, фирменная цветовая гамма.

Фирменный цвет - один из наиболее запоминающихся компонентов имиджа. С 2002 г. фирменная гамма «Аэрофлота» - сине-оранжево- серебристая. Она была разработана с учетом мнения пассажиров, летного состава и сотрудников наземных служб.

• Ритуалы организации.

Ритуал представляет собой совокупность установленных действий, ко-торые в символической форме воспроизводят значимые для субъекта события. Например, ритуалы поднятия флага, награждения лучших, «трудового крещения» новичков и т. д.

• Корпоративные праздники.

К ним относятся День фирмы, День рождения филиала, юбилей орга-низации, корпоративный Новый год, выбор лучшего по профессии, День семьи и др. Праздники могут сочетаться с совместными занятиями спортом (футбол, бильярд, боулинг, теннис). Одни из них выходят за рамки внутреннего события и становятся событием города, региона, страны (юбилеи Газпрома, МВД и др.) Другие являются только внутренними событиями. В первом случае праздники становятся атрибутом как внешнего, так и внутреннего имиджа. Во втором случае они способствуют поддержанию благоприятного внутреннего имиджа.

• Упаковка.

Упаковка как элемент имиджирования стала использоваться в 60-е гг. минувшего века. На продвижение торговой марки на рынке влияют обертка, обложка, пластиковый пакет, клейкая лента с фирменной индикацией и др. Все элементы упаковки - форма, пропорции, размер, материал, логотип, текстура, прозрачность, графическое решение, шрифт — используются для подкрепления и выражения имиджа товара или фирмы. Выбор типа упаковки зависит от вида товара, среды распространения, способа складирования товара, вида расфасовки, важности защиты от подделки и др.

• Документация.

Организации используют три вида документов, каждый из которых может быть выполнен в особом фирменном стиле и представлять собой имид-жевый компонент:

— внутрифирменные документы (устав, положение об отделе, свиде-тельство о регистрации, должностные инструкции, лицензии, сертификаты, руководство по фирменному стилю и пр.);

—товарно-сопроводительные документы (накладная, счет, кассовый чек, товарный чек, доверенность и пр.);

—технические документы (паспорт, чертеж, схема, инструкция).

•Канцелярские принадлежности.

К имиджевым компонентам относятся фирменные именные записные листы для руководителей, бумага для заметок и договоров, бланки писем, бланки приказа, папки для бумаг (бумажная, полиэтиленовая), конверты, от-крытки, блокноты, еженедельники, календари (карманный, настольный, настенный) и др.

• Транспорт и транспортные средства.

В имиджировании могут использоваться как традиционные, так и экзо-тические транспортные средства: автофургон, самолет, вертолет, вагон, вездеход, веломобиль, велосипед, воздушный шар, дельтаплан, корабль, лодка, мотоцикл, надувной плот, парусник, плот, подлодка, трамвай, фуникулер, эскалатор, яхта, карета, дирижабль.

• Сувениры.

Имиджевыми сувенирами могут быть авторучка, зажигалка, брелок, воздушный шар и другие предметы с фирменной индикацией.

• Газета организации.

Она может быть ежедневной и еженедельной; всемирной, республиканской и местной; обычной, стенной и электронной.

• Зеленая архитектура.

Имиджевую роль играют различные компоненты зеленой архитектуры: парк, сад, зоопарк, зона отдыха, лесопарк, аллея, клумбы, рабатки.

• Фирменные стандарты.

Фирменные стандарты — это образцы и эталоны деятельности и поведения сотрудников, включая детали. Стандарты могут быть сформулированы на одном из трех уровней жесткости: идеал, норма и запрет. Они могут регла-ментировать самые разнообразные элементы и процедуры деятельности организации:

— внешний вид сотрудников;

—нормативы обслуживания, способы и приемы обслуживания потре-бителей;

—стандарты общения сотрудников;

—порядок действий сотрудников в кризисных ситуациях;\

— принятый порядок извинений клиентам и партнерам;

—речевые модули как завершенные комплексы слов и предложений(байки, уговоры для клиентов и партнеров и т. д.);

—речевые запреты;

— правила общения по телефону (отвечать не позднее чем на четвертый звонок, объявлять название компании, медленно проговаривать слова, улыбаться в трубку, разговаривать дружелюбным тоном и др.).

Поддержание стандартов требует проводить регулярные тренинги и обучение сотрудников.

Помимо вышеперечисленных в имиджировании используется множество других элементов внешней атрибутики организации:

• Буклет организации.

•История {летопись) фирмы.

•Книга записи гостей (посетителей, отзывов о фирме).

•Мифы организации.

•Герб организации.

•Гимн, позывные, фирменная мелодия.

•Штампы (с наименованием, логотипом, эмблемой и т. п.).

•Пластиковые карты.

•Доска объявлений.

•Визитка, кляссер для визитных карточек.

•Сайт в Интернете.

•Информационный центр для посетителей.

•Анаграмма.

•Наклейка.

•Вывеска.

•Ценник.

•Этикетка.

Продуманная совокупность имиджевых компонентов выражает единый фирменный стиль. Фирменный стиль - смысловая, художественная и пове-денческая общность всех компонентов жизни организации. Фирменный стиль устойчиво воспроизводит своеобразие культуры организации. Фирменный стиль строится из фирменных блоков - совокупностей тесно связанных между собой имиджевых компонентов.