Корпоративное имиджирование и бренд-менеджмент

Место бренд-менеджмента в управлении имиджем организации

Бренд-менеджмент - это управление торговой маркой. В европейской истории торговые марки возникли две тыс. лет назад, когда в Древней Греции и Древнем Риме на товарах стали ставиться марки производителей. Эра всемирно известных торговых марок началась в 90-е гг. XIX в. Среди них — Coca-Cola, Avon, Kodak, Lipton, Phillips. Множество брендов того времени связано с именем основателя бизнеса: Дисней, Жилет и др.

Поскольку лидерство в теории и практике управления торговыми марками принадлежит англоязычным странам, ключевыми международными терминами в этой области стали «бренд», «корпоративный бренд», «брендинг», «корпоративный брендинг», «бренд-менеджмент», «бренд-менеджер». Английское «бренд» имеет специфический смысловой оттенок, отражающий особый подход к управлению торговой маркой. Этот термин не всегда заменим русским словом «торговая марка».

Существуют различные определения бренда:

— фирменный знак, указывающий потребителю на характеристики товара;

— знак, овеществляющий процесс передачи сообщения от производителя к потребителю;

— визуальное изображение, обладающее дополнительными характеристиками;

— аура, окружающая товар или услугу и демонстрирующая его позитивные стороны и отличия от товаров, предлагаемых конкурентами.

В настоящее время все более широкое распространение получает последнее понимание бренда, которое, как нетрудно заметить, очень близко к понятию «имидж». Дело в том, что в последнее десятилетие бренд, который ранее был одним из компонентов корпоративного имиджа, приобрел на­столько большое значение в маркетинговом имиджировании, что управление корпоративным имиджем встало перед перспективой превращения в управление торговой маркой.

Сложившаяся ситуация объясняется тем, что развитие маркетинговой работы с брендами товаров потребовало давать все больше информации не только о продукции, но и о разнообразных аспектах деятельности фирмы: ее специфике, истории и т. д. Бренд товара стал ассоциироваться с корпоративным имид­жем. Имидж бренда превратился в «конкурента» имиджа компании.

Современный бренд-менеджмент, наряду с задачей обеспечения ширины (доминирования) бренда на рынке, выдвинул задачу обеспечения глубины бренда (брендового единства, брендовой непрерывности). Глубина/ единство/непрерывность бренда означает, что торговая марка представлена не только и не столько знаком, под которым товар известен потребителю, но и всем тем, что известно о компании. В таком понимании, по сути, обеспечение брендового единства подменяет собой корпоративное имиджирование. Установление последовательности и непрерывности бренда предполагает управление широким набором переменных, ассоциирующихся с организацией, практически всеми имиджевыми компонентами.

Эта экспансия бренда в корпоративное имиджирование усугубляется тем, что современные бренды часто связаны не с товаром, а с фирмой. Сегодня существуют следующие виды бренда:

— корпоративный бренд: компания использует один бренд-зонтик для ряда товаров (Sony, Panasonic);

— бренд товарной линии (подтвержденный бренд): используется ключевой бренд компании и брендовое расширение для различных видов товаров (например, ключевой бренд отелей Haytt имеет расширения Park Haytt — не­большие высококлассные отели для индивидуальных путешественников, Grand Haytt — отели для деловых путешественников и Haytt Regency — отели в крупных городах и на известных курортах);

— товарный бренд: бренд конкретного товара.

Управление первой разновидностью - корпоративным брендом - фактически совпадает с управлением корпоративным имиджем.

В настоящее время научные исследования корпоративной идентичности и имиджа находятся на распутье. Идет согласование двух подходов к бренду: «сверху вниз» в менеджменте организации и «снизу вверх» в маркетинге. Подход «сверху вниз» был представлен в предыдущих главах данной публикации. Он предполагает, что, исходя из собственной стратегии, представленной в корпоративной философии, компания выстраивает компоненты внешнего и внутреннего имиджа, включая бренд, которому отводится важная, но не ключевая роль. Подход «снизу вверх» отталкивается от товара и нужд покупателя. Здесь основанием корпоративного имиджа считается концепция бренда, ей отдается ключевая роль в управлении имиджем компании. Второй подход исходит из того, что выбор покупателя определяется преимущественно известностью и репутацией торговой марки. Брендовый имидж вытесняет собой корпоративный имидж, философия бренда - корпоративную философию. Более того, подход «снизу вверх» в маркетинге трактует бренд как стратегический инструмент управления всеми производственными процессами.

Таким образом, на острие дебатов - законность двух различных стартовых точек: с позиции покупателя товаров и с точки зрения стратегии организации.

Один из предложенных способов согласования двух подходов — модель управления брендом, охватывающая обе подсистемы. Эта модель ставит акцент не на бренде продукта, а на корпоративном бренде. Корпоративный бренд рассматривается как звено, связывающее и направляющее стержневые производственные процессы. Он отражает: (1) репутацию организации; (2) характеристику продукции и сервиса организации; (3) бренды продуктов; (4) сети распространения продукции.

Измерения бренда

В бренд-менеджменте выделяется четыре основных измерения бренда:

1. Вес бренда — степень доминирования бренда на рынке. Тотальное доминирование означает, что бренд полностью господствует в умах потребителей, торговле и СМИ. Чаще всего бренд доминирует лишь на некоторой доле рынка.

2. Длина бренда - способность разнообразить брендовое предложение в различных категориях товаров. Например, компания У. Диснея, помимо производства услуг в тематических парках, выпускает фильмы, футболки, книги, игры, игрушки. Объединяющее начало - семейные развлечения.

3. Сила бренда - способность бренда поддерживать верность потребительской группы.

4. Ширина бренда — способность охватить максимально широкую потребительскую аудиторию несмотря на возраст, пол, социальное положение и т. д. Это удается редким компаниям: Microsoft, Visa, Kodak, Coca-Cola и др.

Брендовая ДНК

Брендовая ДНК - это сущность бренда. Она является источником ин­формации для любой брендиговой деятельности: определяет тему, имя, специфику бренда, рекламу товара, место продаж и т. д. ДНК бренда воспроизводится во всех брендовых сообщениях.

Процесс разработки ДНК включает:

1. Выбор предпочтительной бизнес-стратегии. Можно выбрать стратегию больших объемов производства (газированные напитки) или мелкосерийного производства, новаторского развития товарного предложения или постоянства и «преданности» одному товару, высокого или минимального риска и др.

2. Анализ состояния и тенденций развития потребительской культуры. Нужно выяснить, какие элементы потребительской культуры приобретают большее значение, а какие уходят в прошлое. Бренды должны быть понятны­ми, говорить с потребителем на одном языке.

3. Сегментирование потребителей. Изучение и учет социальных имиджей целевых групп. Необходим анализ самоимиджей отдельных групп потребителей. Потребители стремятся поддерживать свой имидж через покупку и использование соответствующих групп товаров. Они делают покупки, основываясь на представлении о самих себе. Бренд должен соответствовать жизненным целям людей и их собственному представлению о самих себе. В то же время потребитель должен чувствовать, что продвигается вперед. Бренд опирается на устоявшиеся запросы покупателей и в то же время развивает их потребности. Бренд должен, с одной стороны, соответствовать сложившимся потребностям, а с другой — стимулировать их развитие. Кроме то­го, нужно учитывать, что люди ориентируются на реакции своего социально­го окружения. Каждый человек принадлежит к определенным социальным группам и поддерживает свои социальные имиджи на работе, с друзьями, с родителями и т. д. Бренд, учитывающий социальное измерение человека, добивается большего успеха.

4. Определение рациональных преимуществ бренда. Рациональные преимущества - это те положительные стороны бренда, которые воспринимаются потребителем логико-рациональным путем, основываются на разум­ных доводах. К ним относятся высокое качество, приемлемая цена, продолжительное существование на рынке товаров, надежность и точность выполнения работ и услуг, широкая сеть торговых точек, быстрый доступ и т. д. Например, часы мировых лидеров в производстве часов, использующиеся на крупнейших спортивных соревнованиях, выбираются на основе рациональных преимуществ.

5. Определение эмоциональных преимуществ бренда. Эмоциональные преимущества — это положительные стороны, воздействующие главным образом на эмоции и импульсы покупателя. Выражаются через идеи и образы, являющиеся иррациональными по своей природе. К ним относятся способности товара повысить сексуальность, социальный статус, привлекательность, красоту и т. д. Например, часы, которые произведут впечатление на твою подружку.

6. Формулировка брендового предложения. Брендовое предложение — это краткое резюме бренда. Оно включает перечень целевых потребителей, все преимущества товара, желаемое действие.

7. Подбор брендового образа. Часто связывается с персонажем, интересующим целевую аудиторию, или с другими предметами или услугами. Об­разы и символические значения бренда в той или иной потребительской культуре называются эстетическими кодами. Основными сферами символических эстетических образов являются география, история, животные, наука, закон, образование, кухня, язык, технология, спорт, общества по интересам, искусство, поп-культура, идентичность, мода, религия, монархия, философия, финансы, ритуалы, юмор. Например, география как эстетический код используется брендом «Мерседес» для подчеркивания своей «германскости»; банк «Империал» использовал эстетический код истории; множество брендов ис­пользуют образы животных, особенно эстетические коды щенят и котят. Все элементы брендового сообщения связываются воедино в теме бренда. На­пример, Альпы для шоколада. Образы бренда могут приобретать свою историю, жить в рекламном времени на протяжении десятилетий.

Имя бренда

Имя является самой запоминающейся частью брендовой идентичности. Брендовое имя выполняет ряд функций:

1. Идентифицирует компанию или товар как уникальные.

2. Дает описание преимуществ компании или товара. Например, «фольксваген» означает народный автомобиль.

3. Служит юридическим барьером против конкурентов.

4. Является интеллектуальным капиталом, нематериальной ценностью компании.

При выборе имени нужно учитывать следующие критерии отбора:

1) стратегические цели компании (новый бренд может поддерживать основной или быть совершенно иным, предназначаться для внутреннего потребления в пределах страны или для мирового рынка);

2) брендовую архитектуру и суб-бренды (бренд должен учитывать структуру суб-брендов и их соответствие развитию фирмы в целом и товар­ной линии);

3) необходимость юридической защиты;

4) степень новаторства продукта (новаторский товар требует уникаль­ной идентичности, вторичный — поддержки другими аналогичными товарами на рынке);

5) необходимость создания требуемого ощущения;

6) имя может выражать тему (Wash n'Go), вид товара («Славянские обои», «Обычный порошок»), личное имя или личностные характеристики (Смирнофф).

При создании брендового имени могут использоваться различные приемы. Среди них - мозговой штурм, компьютерный подбор, лингвистический анализ. Все приемы отталкиваются от ключевых ценностей бренда. После того как список сформирован, из него выбираются 20-25 имен. Они анализируются и проверяются на юридическую чистоту, простоту произноше­ния, на негативные ассоциации в других языках. Одна из причин выбора названия Sony было созвучие слову «sunny» (солнечный) во многих языках ми­ра. Проверка производится либо через специальные агентства, либо через компьютерные базы данных.