Туристский продукт: понятие, категории, стоимость, потребление.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом, поэтому основной задачей деятельности туристского предприятия, в частности туроператора, является создание привлекательного туристского продукта.

Согласно одному из подходов, под туристским продуктом следует понимать реализуемую по совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечисленных услуг: а) перевозка; б) размещение; в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки.

Данное определение фактически отражает восприятие туристского продукта производителями, для которых туристский продукт – это конкретный вид предоставляемых услуг. Иное восприятие туристского продукта присуще потребителям, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт – это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете.

Поэтому более справедливым будет следующее определение.

Туристский продукт – совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта.

Необходимо отличать туристский продукт от туристской услуги. Основное отличие состоит в том, что туристская услуга может быть куплена и потреблена в месте ее производства, а туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Поэтому, приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха. Фактически туристские услуги – это составная часть туристского продукта.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

1. потребительская стоимость, то есть полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта.

Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления;

2. меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Туристский продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:

1) обоснованность – предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими ус­ловиями, основанными на потребностях туриста;

2) надежность – соответствие реального содержания продук­та рекламе, достоверность информации;

3) эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

4) целостность – завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;

5) ясность – потребление продукта, его направленность долж­ны быть понятны как туристу, так и обслуживающему пер­соналу;

6) простота в эксплуатации;

7) гибкость – способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребителя и быть невос­приимчивым к замене обслуживающего персонала;

8) полезность – способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовле­творять те или иные потребности туриста;

9) принцип освобождения – турист должен быть освобожден от всех организационных вопросов.

Необходимо отметить такое важное свойство туристского продукта, как гостеприимство. Без него даже самый совершен­ный туристский продукт будет выглядеть обезличенным, и ту­рист не получит ожидаемого уровня удовлетворенности той или иной потребности. Гостеприимство в сфере туристской индуст­рии – это профессиональное требование, искусство дать людям почувствовать, что им рады. Слагаемыми гостеприимства явля­ются достоинство, уважение, любезность персонала. Это поня­тие многогранно и складывается из множества составляющих факторов:

1) качественная информация как местных, так и региональных рынков о возможностях отдыха, познания и развлече­ний, о том, что туристов ждут и готовятся к встрече с ними;

2) создание положительного образа туристской местности,
предприятий, обслуживающих потенциальных потребителей (реклама, участие в телепередачах, посвященных туризму, благотворительная деятельность и др.);

3) нескрываемое стремление обслуживающего персонала к ока­занию туристам знаков внимания (политика обслуживания по принципу «Все для клиента»);

4) внимательное отношение тех, кто предоставляет турист­ский продукт, к просьбам и пожеланиям клиента (по прин­ципу «Что мы можем еще для вас сделать?»);

5) забота об облегчении ориентации туристов в получении ус­луг (информация об объектах в путеводителях и буклетах на понятом туристу языке и др.);

6) благожелательное отношение ктуристам, которое должно быть возведено в принцип обслуживания;

Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел: удовлетворить некую потребность клиента. Основными свойствами и характеристиками туристского продукта являются: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление.

Туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары (рисунок 14).

 

Рисунок 14 – Структура туристского продукта

 

Тур – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут, в конкретные сроки и с определенным комплексом услуг (рисунок 15).

 

Рисунок 15 – Структура тура

 

В зависимости от вида заявки туриста и от способа организации продажи туры могут быть:

1. Индивидуальные (заказные) туры – это туры, формирующиеся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом месте отдыха. Выбранные туристом услуги формируются в программу тура. Обычно такие заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к туроператору.

2. Групповые туры предполагают продажу заранее спланированного стандартного набора услуг, сориентированного на определенный вид отдыха, а также па социальный класс туристов и их возраст и продаваемого туристам в одном пакете. Особенности подготовки и проведения такого вида тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют вносить какие-либо изменения в состав предлагаемых услуг, поэтому турист может либо купить его целиком, либо вообще отказаться от его приобретения.

Такой вид комплексного обслуживания носит название пэкидж-туры (от англ. package tour – пакетный тур). Готовые пакетные туры дают возможность туроператорам использовать специальные тарифы, и их стоимость обычно ниже совокупных розничных цен на отдельные услуги, входящие в пакет. Туроператоры, предлагающие их, должны удовлетворять определенным требованиям и быть зарегистрированными в IAТА (International Air Transport Association – Международная ассоциация воздушного транспорта). Среди прочих требований, выдвигаемых IATA к таким турам, следующие:

1. перелет должен осуществляться па рейсе одной из авиакомпаний членов IATA;

2. в стоимость тура должно быть включено размещение в гостиницах на всем протяжении тура;

3. в стоимость тура должна быть включена хотя бы одна из перечисленных ниже услуг: трансфер, экскурсии или аренда автомобиля.

Все зарегистрированные туры получают от IATA специальный номер (ITNumber), вот почему эти туры еще иногда называют инклюзив-турами (inclusive tours), обычно публикуемый в брошюре или сообщаемый впоследствии турагенту оператором. В большинстве случаев наличие у тура этого номера дает возможность туристским агентствам получить большую сумму комиссионных при бронировании и продаже билетов, связанных с участием пассажира в таком туре.

Большая часть стоимости инклюзив-туров приходится на услуги по размещению и транспортные услуги, меньшая – на оплату питания. Расходы на остальные услуги составляют небольшую долю в общей стоимости.

Такого рода туры являются главным предметом деятельности большинства туристских предприятий. Туристский пакет является основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, и имеет серийный характер, может предлагаться в широкую продажу.

Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием туристский пакет, который включает четыре обязательных элемента: туристский регион, транспортные услуги, услуги средств размещения, трансфер. Этот пакет обязательных туристских услуг и отличает туристский пакет от туристского продукта, так как туристский пакет – это только часть туристского продукта, точнее, обязательная часть тура. В зависимости от вида тура в нем могут отсутствовать те или иные элементы.

Туристский маршрут – это заранее спланированный путь передвижения туристов в течение определенного периода времени с целью предоставления им предусмотренных программой обслуживания услуг.

Комплекс услуг на маршруте – это те условия, которые не входят в туристский пакет, по которые клиент пожелал включить в программу, а туроператор должен обязательно выполнить.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги – услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой и соответственно не входящие в основную стоимость путевки и предоставляемые но месту отдыха по мере возникновения потребности в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие.

Наряду с основными и дополнительными услугами, разница между которыми состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом комплексу услуг (туру), в структуру туристского продукта входят также сопутствующие услуги, к которым относят товары.

Товары как элемент туристского продукта составляют его материальную часть и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др., а также товары, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов, т. е. фактически приобретаемыми в месте отдыха.

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт.

Цена – мера и регулятор равновесия между спросом и предложением на туристском рынке. Это основной критерий выбора турпродукта для большинства потребителей и поэтому в первую очередь она влияет на объем продаж.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья (например, продуктов для приготовления пищи и др.);

2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

3) косвенные налоги по отдельным видам услуг (например, налог на добавленную стоимость, акцизы, таможенные пошлины и др.);

4) прибыль.

Цены на туристские услуги имеют два предела: нижний и верхний. Нижний пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на продукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт (рисунок 16).

 

 

Рисунок 16 – Структура цены на турпродукт

 

Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристского предприятия.

Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта. Снижение цены ведет к росту спроса на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации туристского продукта. Однако это влияние имеет свою специфику:

1) потребление туристского продукта происходит в свободное для туриста время, которого у него обычно немного. Отсюда следует особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда в отдельные места туристского отдыха турист не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;

2) между моментом продажи туристского продукта и его по­треблением существует значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен на туристский продукт. Например вводится специальное дополнительное страхование туристов купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др.;

3) туристские предприятия предоставляют скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает предприятию право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. Широко применяются сезонные скидки;

4) цена на туристский продукт складывается из цен на различные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

При разработке цен на гостиничный продукт учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

1) комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

2) розничная комиссия выплачивается турагентам, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;

3) комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом (клиентом) и гостиницей.

Особенности ценообразования:

1. цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпродукта;

2. групповой тур: чем больше людей, тем меньше стоимость тура в расчете на одного человека;

3. цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как, например, для детей, школьников существуют скидки.

Прибыль закладывается в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах себестоимости затрат (от 5 до 100 %, зависит от спроса).

При определении конкретной цены тура необходимо учесть следующие факторы:

1) внешние факторы:

а). состояние покупательского спроса;

б). платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы;

в). поведение конкурентов;

г). экономическая политика государства и др.;

2) внутренние факторы:

а). увеличение прибыли от реализации туристского продукта;

б). заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке;

в). стремление избегать банкротства;

г). желание поднять престиж туристского предприятия.