Чинники зовнішнього середовища маркетингу.

Чинники зовнішнього середовища:

· політика

· законодавство

· стан ек-ки країни

· існуючі технології

· екологія

· соц-на відповід-ть

· культурне середовище

· сис-ма засобів масової інформації

Це сук-ть об'єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще. Мікросер. становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки) 2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори) 4)контактні аудиторії держ.установ(держ. службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки - лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики) Макросередовище - фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма оподаткування, доходи споживачів), соц-культурні (демографічна ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща), технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. Д

 

11. Мікросередовище маркетингу. Маркетингове середовище — це середовище прямого впливу на компанію та її результати, але це й середовище постійних змін. Єдине, що не змінюється в сучасних ринкових умовах, - це постійна динаміка змін. А отже, є необхідність передбачати ці зміни, щоб адаптувати свою маркетингову політику до них. Недаремно кажуть: «Хто володіє інформацією, той володіє світом». У контексті ринкової орієнтації можна так перефразувати цей вислів: «Хто володіє інформацією, той залучає споживачів».
Якою ж інформацією треба володіти, щоб цей вислів стосувався вашого підприємства? Вичерпною, достовірною і доцільною. Інформацією про всі фактори маркетингового середовища.
Маркетингове середовище складається із мікро- та макросередовища
Мікросередовище — сили, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей щодо обслуговування клієнтури (постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії).
Постачальники можуть впливати на діяльність фірми, оскільки вони забезпечують компанію ресурсами, необхідними для виробництва, продажу, збуту товарів чи послуг даної компанії. Тому, обираючи постачальників, треба зважати, що на імідж фірми впливатиме їх репутація.
Конкуренти можуть впливати на діяльність фірми, оскільки у процесі конкурентної боротьби фірма безпосередньо відповідає на дії своїх конкурентів. Отже, ті чи інші рішення конкурентів, їх маркетингові заходи можуть визначати діяльність фірми, успішність або невдачу її комплексу маркетингу.
Маркетингові посередники (фірми, які допомагають компанії в безпосередній реалізації маркетинг-міксу) формують імідж компанії виробника. Від дій маркетингових посередників залежатиме думка споживачів про ту чи іншу торгову марку.
Клієнтура прямо впливає на інтереси фірми. Адже саме потреби клієнтів, їхні смаки, запити визначають обсяги реалізації продукції компанії. Зміна смаків на споживчому ринку, зміна моди або інших факторів поведінки клієнтів, які своєчасно не були виявлені маркетологами, можуть позбавити фірму очікуваних прибутків та призвести до кризи.
Контактні аудиторії (будь-які групи, які виявляють реальну або потенційну зацікавленість до організації або впливають на її здатність досягати поставлених цілей) можуть сприяти або заважати фірмі в обслуговуванні ринків. Найбільш впливовими є такі контактні аудиторії:
• фінансові кола (впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом - банки, фондові біржі, акціонери);
• засоби масової інформації (поширюють інформацію про фірму, впливають на формування суспільної думки навколо певної торгової марки);
• громадські групи (наприклад, громадські об'єднання споживачів впливають на фірму, формуючи певні споживчі вимоги до товарів).

12. Макросередовище маркетингу. Маркетингове середовище — сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливість служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Макросередовище - сили широкого соціального масштабу, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного та культурного характеру).
Демографічні фактори можуть впливати на збільшення (зменшення) певного споживчого сегмента, а отже, це буде призводити до зміни рівня потреб. Аналізуючи демографічні фактори, слід ураховувати такі чинники:
• рівень народжуваності;
• статево-вікова структура населення;
• міграція населення;
• середньостатистична кількість дітей у сім'ї.
Усі перелічені демографічні фактори мають прямий вплив на визначення обсягів виробництва продукції для певного споживчого сегмента. Аби уникнути перевиробництва або недостатнього рівня виготовлення продукції та для задоволення потреб споживачів, маркетологи повинні постійно вивчати динаміку демографічних факторів.

13. Види маркетингових досліджень. Усі маркетингові дослідження поділяються на кілька груп:за цільовою аудиторією: B2C та B2B;за місцем проведення: центральні локації, домашні інтерв'ю, інтерв'ю за місцем роботи;за способом отримання даних: PAPI (особисті інтерв'ю «тет-а-тет»), CAPI (особисті інтерв'ю за допомоги комп'ютера), CATI (телефонні інтерв'ю за допомоги комп'ютера), on-line дослідження;за джерелом: первинні (якісні, кількісні, «містері-шопер» або «таємничий покупець») та вторинні.Найчастіше дослідження поділяють на якісні та кількісні.Серед методик кількісних досліджень реклами можна назвати такі^[24]:Творчі розробки: Next*Idea - тестування ідеї або концепції рекламної кампанії, представленої у формі графічного відеоряду (послідовного набору графічних зображень, аніматика),Рекламні пре-тести: Next*TV - тестування робочої версії рекламного ролика в домашніх умовах, Next*Print - тестування друкованої реклами, Next*Kids - тестування реклами, орієнтованої на дитячу аудиторію,Оцінка ефективності рекламної кампанії на ринку: Ad*Graph - безперервне чи періодичне відстеження ефективності рекламної кампанії та динаміки положення марки на ринку Для реклами на телебаченні та у кіно (STC), зовнішньої реклами (BAF), друкованої реклами (SIP), реклами на радіо (SIR),Оцінка "капіталу" марки Equity*Builder - інструмент діагностики поточного положення марки на ринку.Серед методик якісних досліджень можна назвати такі^[25]: Idea Generation — комплекс технік брейнстормингу, які використовуються при виведенні нових марок на ринок для розробки їхнього позиціонування (для розуміння глибиних образів, інсайтів та мотивів); Sequential Recycling Lab — методика, яка допомагає визначити елементи, що вимагають змін у концепції; Brand Sight Gallery – методика для визначення ставлення споживачів до брендів, особливо для визначення емоційного ставлення до бренду; Universal Needs – методика для виявлення найбільш значимих універсальних потреб, пов'язаних з маркою; Screen Lab — методика для отримання достовірних оцінок матеріалу, що тестується (роликів, сторі-бордів, концепцій); Brand Navigation — методика для розуміння цінностей марки.Слід зазначити, що кожна з великих маркетингових компаній розробила власні методики досліджень.

14. Маркетингова інформація: призначення, джерела та принципи її відбору. Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності. Призначення маркетингової інформації:- Вихідна (для визначення проблеми та її розвязання)- Контрольна (для оцінки ефективності розв’язання проблеми)
Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.
Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв'ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети). Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складністьзабезпечення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об'єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).
Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.
Експеримент — це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.
Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових Дослідженнях.
У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: друковані, спеціальні дослідження, довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти, каталоги т д

19. Попит. Види попиту. Типи маркетингу в залежності від стану попиту. Попит — це запит фактичного або потенційного покупця, споживача на придбання товару за наявних у нього коштів, що призначені для цієї покупки. Попит відображає, з одного боку, потребу покупця в деяких товарах або послугах, бажання придбати ці товари або послуги в певній кількості і, з іншого боку, можливість сплатити за покупку по цінах, що знаходяться в межах «доступного» діапазону. Види попиту:

- Негативний

- Нульовий-відсутність попиту

- Зменшуючийся

- Непостійний(сезонний,нерегулярний)

- Скритий(латентний)-попит,який може з’явитися в перспективі

- Повний(повноцінний)

- Надлишковий(ажіотажний)

- Оманливий(50млн.телевізорів)

- Нераціональний(всі курять,але це шкідливо)

- Повсякденний

- Особливий(на унікальні товари)

- Інфляційний(на товари,які не знецінюються)

В залежності від попиту розрізняють маркетинг: -Конверсійний- сприяє створенню активного попиту за негативного його значення;-Стимулюючий – сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення останнього;-Ремаркетинг – запобігає спаданню попиту;-Синхромаркетинг – згладжує сезонні коливання попиту;-Розвиваючий – перетворює потенційний попит на реальний;-Підтримуючий – зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності повноцінного попиту;-Демаркетинг – стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;-Тактичний (“короткозорий”) – визначає і реалізує тактику підприємства в умовах невизначеності попиту;-Протидіючий – зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;-Індивідуальний – забезпечує попит на унікальні товари.