Среда международного маркетинга

При выходе на внешний рынок фирма попадает в условия жёсткой международной конкуренции - между компаниями - производителями товаров и преобладанием предложения над спросом. Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису и рекламе.

Выходя на внешний рынок, необходимо изучить международную маркетинговую среду, её тенденции и проблемы.

Международная маркетинговая среда состоит из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная среда формирует, корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на внешний рынок.

Зарубежная среда сопровождает деятельность фирмы на международном рынке.

Факторы маркетинговой среды (STEEP-факторы) делят на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым факторам относятся:

- товар (product),

- цена (price),

- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (promotion),

- товародвижение (place).

 

Впервые идею 4P предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги “Marketing” ("Маркетинг"), вышедшем около 1960 г.

Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику "продукт, цена, дистрибуция и продвижение" (product, price, distribution, promotion). Маккарти заменил "дистрибуцию" на "каналы распространения" (place) - с тех пор мы говорим о 4P.

Ф. Котлер считает, что 4P - это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Концепция 4P в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя в концентрированном виде можно представить концепцией 4C, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer cost), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4C говорит о том, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4A. Покупке товара предшествует осведомлённость (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и лёгкость приобретения (accessibility).

 

4P	4A	4C
Product	Acceptability/приемлемость	Customer needs and wants
Price	Affordability/возможность приобретения	Costs
Place	Availability/наличие	Conveniences
Promotion	Awareness/знакомство	Communication

 

К неконтролируемым факторам отечественной и зарубежной среды, которые фирма не может контролировать и изменять, относятся:

- экономическое состояние страны,

- политика и право,

- географическая среда и инфраструктура,

- уровень технического развития страны,

- культура,

- демография,

- конкурентоспособность страны импортёра.

 

При анализе международной маркетинговой среды необходимо учитывать изменения, которые произошли после 2-й мировой войны:

1. интернационализация мировой экономики, находящая своё выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом,

2. постепенная утрата доминирующего положения США на мировом рынке,

3. рост экономической мощи Японии на мировом рынке,

4. становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют,

5. сдвиг мировых доходов после 1973 года в пользу компаний - производителей нефти,

6. рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции,

7. постепенное открытие новых крупных рынков, таких как рынки Китая, бывшего СССР и арабских стран.

 

Система международной торговли

Компаниям, желающим выйти на международный рынок, необходимо разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается с таможенными тарифами, квотами, эмбарго, валютным контролем, нетарифными торговыми барьерами.

· Торговые ограничения - таможенный тариф (фискальный и протекционистский),

· квота - количественный предел товаров, разрешённых к ввозу в страну или эмбарго (полный запрет); цели - сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости,

· валютный контроль (также не благоприятствует торговле) регулирует объёмы наличности в иностранной валюте и её обменный курс на другие валюты,

· нетарифные барьеры - дискриминационные стандарты, например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час,

· экономические сообщества; их цель - снижение таможенных тарифов и цен, рост занятости и капиталовложений в рамках сообщества.

В то же время созданы определённые организации, которые помогают торговле между странами - это Всемирная торговая организация, региональные группы свободной торговли.

· Европейский Союз (European Union), цель которого - создать единый европейский рынок путём снижения физических, финансовых и технических барьеров на пути торговли между странами-участницами (Бельгия, Франция, Италия, Люксембург, Германия, Великобритания, Нидерланды, Дания, Греция, Ирландия, Испания, Португалия, Австрия, Финляндия, Швеция, с 01.05.2004 г. Венгрия, Польша, Латвия, Литва, Эстония);

· Европейская ассоциация свободной торговли (European Free Trade Association - EFTA): Норвегия, Швейцария, Исландия, Лихтенштейн;

· Азиатская зона свободной торговли (Asian Free Trade Area - AFTA): Бруней, Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Таиланд, Вьетнам (член с ограниченной ответственностью);

· Южно-Азиатская ассоциация регионального сотрудничества (South Asian Association for Regional Cooperation - SAARC): Индия, Пакистан, Шри-Ланка, Бангладеш, Мальдивская Республика, Бутан, Непал;

· Североамериканское соглашение о свободной торговле (North American Free Trade Agreement - NAFTA): США, Канада, Мексика (Чили планирует вступить);

· Азиатско-Тихоокеанское экономическое сообщество (Asia-Pacific Economic Cooperation Forum): Австралия, Бруней, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Новая Зеландия, Папуа-Новая Гвинея, Индонезия, Филиппины, Тайвань, Гонконг, Япония, Южная Корея, Китай, Канада, США, Мексика, Чили;

· Andean Pact: Венесуэла, Колумбия, Эквадор, Перу, Боливия;

· MERCOSUR: Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай;

· Южноафриканский комитет развития (South African Development Committee - SADC): Ангола, Ботсвана, Лесото, Малавия, Мозамбик, Южная Африка, Свазиленд, Танзания, Зимбабве;

· Западно-африканский экономический и монетарный союз (West African Economic & Monetary Union - UEMOA): Берег Слоновой Кости (Кот д’Ивуар), Нигерия, Того, Буркина Фасо, Сенегал, Бенин, Мали.

STEEP-факторы

Социальные факторы

Социально-культурные факторы оказывают влияние на эффективность работы компании на зарубежном рынке. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существуют особенности в условиях жизни, потребления, средствах коммуникации, то необходимо знать, какой образ товара (фирмы) близок потребителю.

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, правила, нормы поведения, запреты. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

Культура - установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры включает

- социальный строй общества (классовая система в Великобритании, кастовая система в Индии), уверенность в социальном благосостоянии (в Швеции) или её отсутствие (в Японии);

- религию (исламский фундаментализм в Иране, светские подходы в Великобритании);

- обычаи и ритуалы;

- ценности и отношение к национальной и международной жизни;

- систему образования и уровень грамотности;

- политическую систему;

- эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу);

- язык.